品類創(chuàng)新成功了只忿，開辟一個(gè)新品類菜涯，可能締造一個(gè)品牌傳奇，傳為佳話；失敗了拣末，不僅無法開辟一片新天地诺教，更可能從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤或者笑話，到最后甚至威脅到企業(yè)的生存饼瓮。那么碗帅，品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)豹爹，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)裆悄，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新，試圖通過命名開辟新領(lǐng)域臂聋。其實(shí)光稼，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。
娃哈哈的“啤兒茶爽”逻住，砸了幾億廣告費(fèi)钟哥，形成較高的認(rèn)知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)瞎访，使得全國上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙腻贰，可最終只是在飲料市場的悲情 “英雄”名單冊上留下了個(gè)身影而已，根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳扒秸，啤兒茶爽像啤酒一樣爽播演，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康伴奥，但它不是綠茶写烤；乍聽一個(gè)全能選手，實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”颂睛，甚至都沒法找到一個(gè)品類的歸位培车，向所有飲料開炮，等于沒有開炮车咕，消費(fèi)者喝飲料的第一需求是解渴割钧，顯然在這一點(diǎn)上，誰也無法替代純凈水淹郎；再細(xì)分衔侯，有茶飲料、果汁飲料氛硬、功能飲料的區(qū)隔迈枪，啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”，似酒非酒田蔑，似茶非茶违酣，結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”梆栏，根本原因就在于沒有深層地體會過消費(fèi)者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道萨驶，講究純正歉摧，不是“差不多”的概念或者感覺就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對這種味道也難生好感腔呜，更沒有取代其他飲料的理由存在叁温，所以消費(fèi)者對這個(gè)新品類沒有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹核畴，也避免不了慘淡收場膝但。
所以，我們說谤草，品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求跟束，甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類丑孩，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同冀宴，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。
陷阱二：與消費(fèi)者既有生活習(xí)慣沖突温学，造成消費(fèi)障礙
品類創(chuàng)新中略贮，品類分化是被公認(rèn)的一種方式，有時(shí)是通過技術(shù)革新仗岖，細(xì)分需求梯盹，有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，或者使用方式欲堪，致使消費(fèi)場所约绒、方式發(fā)生變化，從而形成了新品類涯蜜。比如痛主，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠，裝入杯中烙锉，一年賣出七億多杯罕擒。
但某種情況下，這種改變距档，如果與人們多少年來的既有生活習(xí)慣相沖突時(shí)，反而可能造成消費(fèi)障礙跟媚，起到相反的效果囱悴。
快節(jié)奏的生活下，都市人的生活方式開始向快箍秧、新甫题、奇轉(zhuǎn)變馁筐，迅速推動(dòng)快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面坠非，如方便面敏沉，快便當(dāng)?shù)鹊龋绹饻珜氂邢薰酒煜碌闹放剖吩粕槃菟呇茁耄瞥鰷揞^盟迟。但在中國，喝湯潦闲，確實(shí)被看作是好的生活習(xí)慣攒菠，一種養(yǎng)生方式，而湯的養(yǎng)生價(jià)值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費(fèi)的時(shí)間上煲湯歉闰，講究生活的中國人稍有閑暇辖众，都愿意找點(diǎn)食材，費(fèi)上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯和敬，人們不愿意喝隔夜湯凹炸。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費(fèi)者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞肚乓。從上述案例中运诺，我們也看到，從營銷的各個(gè)角度檢測肄慨，無論是需求既倾、或者認(rèn)知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ)，但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞寨铸，而且是不可顛覆队屋，或者說顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間，自然很難如企業(yè)所期待的深層打動(dòng)消費(fèi)者妖啸，產(chǎn)生銷售奇跡卵手。
陷阱三：運(yùn)用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產(chǎn)品
前面已經(jīng)說過高坚，品類創(chuàng)建需要從消費(fèi)者角度出發(fā)诫列，給予消費(fèi)者清晰且易被消費(fèi)者感知的利益。尤其在這個(gè)不缺想法且傳播過度的信息時(shí)代水水，人的心智開始簡化剂东，于是對于產(chǎn)品能傳播進(jìn)入消費(fèi)者心中的不二法則就是“越簡單越好”。
比如“非茶6＋1”某弦，聽名字貌似很不錯(cuò)桐汤，但若真要購買時(shí)消費(fèi)者購買搞不清了，我是要買茶飲料嗎靶壮？又“非茶”怔毛，那是果汁员萍、牛奶……不得而知。其實(shí)它是在普洱茶的基礎(chǔ)上拣度，混合了沙棘碎绎、紅棗、白果抗果、山楂筋帖、荷葉6種原料組合而成，是一種“植物混合普洱茶飲料”窖张。要說是紅茶幕随、綠茶、普洱茶宿接，消費(fèi)者一聽就明白赘淮，但這個(gè)“植物混合普洱茶飲料”，過于復(fù)雜了醇盏，界限劃得也不清不楚腔族，普洱同樣也是植物，大部分消費(fèi)者都會頭暈秘乍，更不會抽出時(shí)間仔仔細(xì)細(xì)弄清楚這瓶飲料到底是為何物羽折？自然也很難產(chǎn)生對它的需求。其實(shí)普洱自古就有延年益壽崖郎，養(yǎng)胃護(hù)胃的功效巍樟，其中蘊(yùn)涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射写雾。而沙棘捍幽、紅棗、白果蓬抖、荷葉衩缘、山楂里富含植物黃酮成分，是預(yù)防心腦血管疾病的最佳原料肝浴。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對付亞健康和富貴病的養(yǎng)生飲料延都，干脆叫“貴養(yǎng)飲料”，寓意“貴族精英的養(yǎng)生飲料”睛竣，開門見山傳達(dá)顧客利益晰房，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生對號入座，就能立即啟動(dòng)消費(fèi)射沟，而不至于花了上億的費(fèi)用而打水漂殊者。
請記住，類別必須有清晰劃定的界限躏惋，必須精確不可模糊幽污，好的品類名都是簡潔、清晰簿姨、容易理解的距误，先說自己是什么。
陷阱四：自說自話扁位，沒有借力消費(fèi)者既有認(rèn)知
消費(fèi)者不懂真相准潭，他們只會按照自己的既有認(rèn)知和常識來理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們在構(gòu)建品類利益的時(shí)候域仇，必須深刻地分析消費(fèi)者的基本認(rèn)知完骑，而不能去挑戰(zhàn)他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認(rèn)知础恰。
營養(yǎng)快線的成功谢佩，很多人認(rèn)為，它把果汁和牛奶混合在了一起呻舆，開創(chuàng)了一個(gè)全新復(fù)合飲料品類绷举，事實(shí)并非如此，如果真的是一種復(fù)合飲料的話芯拇，其認(rèn)知是脫離于消費(fèi)者既有認(rèn)知的嘉散，但真實(shí)情況是，大部分消費(fèi)者還是把營養(yǎng)快線歸類于乳飲料双漫，只不過和以往的不同完憨，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異刑吕，所以巫庵，很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)知，包括其名字中的“營養(yǎng)”和“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的卸酿。
有個(gè)品牌酸梅湯定位時(shí)兜叨，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī)衩侥，但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里国旷，酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品。所以茫死，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大跪但。
事實(shí)上，品類創(chuàng)新不是站在產(chǎn)品的角度峦萎，去強(qiáng)行挖掘出某個(gè)新概念屡久，形成新品類，然后強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者爱榔，而是借力于消費(fèi)者既有認(rèn)知順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者接受新品類被环。
總之糙及，品類創(chuàng)新的陷阱，究其本質(zhì)是一種思維陷阱筛欢。企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)浸锨，最應(yīng)該避免的，就是只站在自己的角度蝴勉，去強(qiáng)行挖掘某個(gè)新品類私庇，然后再將這個(gè)消費(fèi)者需求與習(xí)慣背道而馳的新品類以復(fù)雜并違背消費(fèi)者既有認(rèn)知的方式強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，這樣強(qiáng)行包裝出來的新品類無法打動(dòng)消費(fèi)者生肖，自然也就無法換來消費(fèi)者手中的鈔票舀蚕。
