為什么會出現(xiàn)“本地人不喝本地酒”的尷尬局面呢绿锋？由于工作的原因，筆者經(jīng)歷了很多地產(chǎn)酒項目的策劃酱劫。經(jīng)過分析洞察澄港，筆者發(fā)現(xiàn)真正的原因并不出在消費者身上，消費者沒有理由去刻意抵制本地酒柄沮，而真正的原因出在本地白酒品牌自身的經(jīng)營上回梧。由于前身存在的種種問題以及轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學的品牌創(chuàng)新以及營銷推廣手段的跟進，使得很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢祖搓，或者說沒有給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”狱意，使得有的企業(yè)無法改變消費者不喝“本地酒”觀念。那么本地白酒企業(yè)如何改變消費者不喝“本地酒”的觀念呢。
【案例分析】
A企業(yè)是河北某縣的一家國有白酒企業(yè)髓涯，企業(yè)從 1965年建廠以后袒啼，一直在小型企業(yè)徘徊。1995年通過改制纬纪，企業(yè)得到快速發(fā)展蚓再，1998年年銷售額達到3000萬元以上，在全市白酒企業(yè)排行榜名列前茅包各，先后被授予“全省質(zhì)量效益型先進企業(yè)”摘仅，“省名牌產(chǎn)品和著名商標”“市名牌產(chǎn)品”“食品衛(wèi)生信得過產(chǎn)品”等等榮譽稱號。但是由于隨著銷量的增長问畅，企業(yè)基酒儲存跟不上谍益，于是上午剛釀造出來的基酒，下午就灌裝成成品投放到市場上款萎。另外企業(yè)管理不善逐点、亂開發(fā)和亂買斷貼牌產(chǎn)品以及假貨泛濫導致該企業(yè)產(chǎn)品在當?shù)叵M者的心目中的形象日趨下降，使得自2000年后開始走下坡饭里，以至于2002年企業(yè)停產(chǎn)辞垦。
在企業(yè)沉寂了多年之后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和新一輪白酒的復蘇趨勢健乾，2009年當?shù)卣畬企業(yè)掛牌公開拍賣怎棋，結(jié)果該企業(yè)被當一家做礦山的企業(yè)家劉總拍下。劉總拍下企業(yè)后為了把該品牌在當?shù)厥袌鲎鰪娮龃蠡秃Γ谑窃诳h開發(fā)區(qū)征地200多畝象人，按照現(xiàn)代化的白酒企業(yè)標準建設廠房、廠區(qū)芦惧、生產(chǎn)線和化驗室等等蜀谤，并研發(fā)了新產(chǎn)品投放當?shù)厥袌觯⑶移髽I(yè)投入了大量的人力耙替、財力運作當?shù)厥袌隼鹨＃钱a(chǎn)品投放市場一年后市場成長緩慢，銷售業(yè)績也難見起色林艘，使得產(chǎn)品積壓盖奈、人員士氣低落。對于市場成長緩慢的問題狐援，所有銷售人員反饋回來的信息都是“當?shù)厝瞬缓犬數(shù)鼐?rdquo;钢坦。于是劉總陷入的深深的沉思中.......
劉總所遇到的問題比較有代表性，因為隨著前十年經(jīng)濟的發(fā)展以及白酒行業(yè)的高速增長啥酱，原來很多老牌中小白酒企業(yè)在沉寂了多年后又重新面市了爹凹，但是由于過去老品牌遺留下的種種原因及轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學的品牌創(chuàng)新及營銷推廣手段的跟進厨诸，使得很多中小地產(chǎn)白酒企業(yè)面臨和劉總一樣的問題。就是無法改變本地消費不喝“本地酒”的觀念禾酱。
消費者不喝“本地酒”的主要原因
一微酬、本地酒曾經(jīng)出現(xiàn)過質(zhì)量問題
尤其是在1988-1998年以前，很多本地酒廠因為銷量的突然增長颤陶，有時候忽視了質(zhì)量問題颗管，酒的品質(zhì)下降挫傷了一部分忠誠消費者的感情，使得這部分消費者不僅自己不喝肿功，還到處做負面口碑傳播蛮究。這種壞影響往往向“幽靈一般”多少年都揮之不去，于是對本地酒品牌忠誠的老顧客愈是痛恨卸矾，廠家不珍惜牌子家厂，如同男女相戀一樣“愛的越深，恨得越透”填庄，隨著時間的流逝婿孟，過去的主流消費群體人也老了一茬，而年輕的消費者受老年消費者的影響题琅，也會對本地酒產(chǎn)生某種偏見衔帚。例如：A企業(yè)在1997年時隨著銷量的增長，由于企業(yè)基酒儲存跟不上医熊，于是上午剛釀造出來的基酒，下午就灌裝成成品投放到市場上笤茴，結(jié)果影響了產(chǎn)品質(zhì)量蚯唱，造成了很多消費者放棄喝該品牌。
二涕癣、外來的和尚好念經(jīng)
根據(jù)心理學理論哗蜈，大多數(shù)人都有一種“崇外心理”對自己太熟悉的人物、事件坠韩、風光等等感到習以為常了距潘，沒有什么特別的感覺，而對不了解的人和實物往往想象的既神秘又美好只搁，在美學上叫“距離產(chǎn)生美”音比。民間也有“看景不如聽景”和“外來的和尚好念經(jīng)”之說。本地人對本地的鄉(xiāng)土太了解了氢惋，加上這里又不是什么名酒產(chǎn)地洞翩，總感覺這里不可能生產(chǎn)多高質(zhì)量的好酒。
三焰望、過去低檔酒的影響太深
還有一些老牌酒廠骚亿，低檔產(chǎn)品在本地市場可能有一定的銷量已亥，中高檔產(chǎn)品卻很少有人問津，大都買外地酒来屠。這是因為老酒廠過去大都買大眾酒虑椎，幾十年來給人以低檔酒的印象，現(xiàn)在開發(fā)了中高檔產(chǎn)品囚请，本地人認為僅僅是換了個中高檔包裝而已疚傲，里面裝的酒也好不到那里去，就在眼皮底下复罕，那么熟悉的廠容廠貌铣碴，甚至認識酒廠的職工根本不相信他們也能產(chǎn)生出來什么中高檔產(chǎn)品。例如：A 企業(yè)在最鼎盛時期銷售的也是價位在10元/瓶左右的大眾酒塑业，現(xiàn)在研發(fā)出的中高端產(chǎn)品消費者卻無人問津箱仰。\
四、本地人誤解了本地酒的釀酒工藝
大部分消費者并不懂得白酒釀酒工藝低柑，往往認為本地酒是用酒精加水和香精勾兌的屁膝。其實“勾兌”這個詞是一個科學的工藝概念，但是本地消費者一提到“勾兌”就產(chǎn)生這種誤解與偏見汉统，導致不喝或少喝本地酒穷歹。
五、缺乏系統(tǒng)科學的品牌創(chuàng)新及營銷推廣手段的跟進
對于大部分白酒品牌來說從產(chǎn)品本身上是很難形成大的差異化口碑的暂畴，一個品牌的樹立往往不是因為產(chǎn)品本身的原因段直，而是建立在營銷推廣模式的成功上的。因此一個品牌要想在市場上取勝溶诞，就必須在產(chǎn)品開發(fā)鸯檬、品牌文化提煉、網(wǎng)絡完善優(yōu)化螺垢、終端建設管理喧务、廣告?zhèn)鞑ダ瓌印?nèi)部團隊提升等等各營銷環(huán)節(jié)要素上進行系統(tǒng)整合枉圃。但是很多本地白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型后都是被外來資本重新收購功茴，因此在產(chǎn)品上市初期對市場環(huán)境的把握和營銷戰(zhàn)略的決策上缺乏科學性和嚴謹性，在后期的推廣過程中缺乏系統(tǒng)性整合營銷孽亲，使得很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢坎穿，沒有給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”。
如何改變本地人不喝“本地酒”的觀念
一返劲、利用當?shù)氐膱蠹埩拊汀㈦娕_和廣播等進行引導宣傳
許多本地酒廠認為全市或者全縣人都知道這個酒廠，還有必要在當?shù)孛襟w宣傳嗎旭等？這其實是一種錯誤的觀念酌呆，本地人知道這個酒廠是不假总党，但本地人對酒廠的偏見和誤解用什么方法去糾正？只有通過記者參訪的形勢忱脆、客觀橘匿、公正地報道，尤其是強調(diào)如何運用傳統(tǒng)工藝圈蔬，并且可以拿四川默言、貴州名產(chǎn)地的工藝方法做比較，消除改變?nèi)藗儗Ρ镜鼐茝S的偏見杆谓。
二豺这、利用全國知名白酒專家為本地酒正名
消費者還是相信專家的權(quán)威的，尤其是連續(xù)幾任國家品酒委員會委員歼虽、德高望重白酒行業(yè)的老專家更為人們所信賴和尊重景妻。用他們的口氣評價本地酒的工藝和口感特點，并巧妙的講一講過去名聲不好的時候問題出在那里而灸，如今改進之后酒的質(zhì)量比過去最好的時候還大有提高拐尚，通過舉辦品鑒會、論壇电湘，邀請白酒專家為產(chǎn)品口感題詞隔节，在當?shù)貓蠹垺㈦娨暽献鰧ＴL等為產(chǎn)品贏取良好的口碑寂呛。
三怎诫、利用節(jié)假日邀請本地消費者到廠參觀并贈酒
利用節(jié)假日邀請本地消費者到廠參觀并贈酒，如：五一節(jié)邀請勞動模范贷痪、八一節(jié)邀請退伍軍人幻妓、教師節(jié)邀請教師代表，九九重陽節(jié)邀請離退休老干部呢诬、老革命、記者節(jié)邀請記者等讓他們到廠參觀胖缤，讓以上具有影響力的人親眼看到酒是如何釀造的尚镰，品質(zhì)絕對有保證，并讓他們親口品嘗到口感很好的酒品哪廓，另外到廠參觀時給他們講講釀造工藝狗唉、飲酒與健康知識等，讓他們到處傳播涡真，口碑效應很快就會在當?shù)匾娦А?/div>
四音哟、在商業(yè)區(qū)、社區(qū)吟因、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動
在商超犯渣、超市势嫁、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動甥轿，如：在活動現(xiàn)場把企業(yè)的廠區(qū)水芍、廠貌、企業(yè)的釀造工藝绿相、專家題詞等進行展示存裁，現(xiàn)在免費品嘗并填寫消費者評價表，所有填表人都可以得到一份禮品盒小酒篷低。另外現(xiàn)場買贈郊纱、現(xiàn)場抽獎，通過消費者喜聞樂見的活動讓消費者參與進來其种。
五臼蔼、尋找意見領(lǐng)袖
白酒市場的一個突出特性就是跟風式消費，一旦一個品牌找到了有效的切入點撬開市場捻爷，就可能會在一夜之間遍地開花迅速竄紅辈灼，究其原因，就是人們的跟風性白酒消費習慣也榄，認為大家都喝的酒肯定是好酒巡莹。這其中“意見領(lǐng)袖”就起著十分重要的作用，因此甜紫，尋找紅白理事會成員降宅、核心終端店主、核心消費者等到酒廠參觀囚霸、聚會腰根、贈酒讓這些有影響力和可信度的人對外口碑傳播，也會改變更多本地人的觀念拓型，讓本地人重新找回對本地酒的信心额嘿。
六、系統(tǒng)整合營銷劣挫，給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”
白酒營銷在經(jīng)歷了所謂產(chǎn)品營銷册养、廣告營銷、終端營銷险悲、文化營銷等階段以后修梭，如今的白酒市場競爭更多的是企業(yè)在資源實力、營銷模式专勇、策劃能力纸级、執(zhí)行能力等方面進行的“組合拳”較量。因此一個本地品牌要想在本地市場上取勝，就必須在產(chǎn)品開發(fā)描刹、品牌文化提煉县堰、網(wǎng)絡完善優(yōu)化、終端建設管理碾危、廣告?zhèn)鞑ダ瓌雍踉ā?nèi)部團隊提升等等各營銷環(huán)節(jié)要素上進行系統(tǒng)整合營銷，使得地產(chǎn)白酒品牌取得與其他外來品牌的競爭優(yōu)勢丛铅，給消費者創(chuàng)造一個“喝本地酒的理由”崩蚀。
