實(shí)際上牺鱼，從1952年中國(guó)第一次評(píng)選出“八大名酒”樊何，到1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出十七大白酒品牌，再到如今中國(guó)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)群雄割據(jù)跪晕，作為萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)的白酒陣營(yíng)正在全面裂變秀彤。
“射洪春酒寒仍綠，目極傷神誰(shuí)為攜啄崖。”唐代詩(shī)人杜甫的這句詩(shī)為“射洪春酒”打下區(qū)域品牌的烙印笙吠。如今，在白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中醇樱，全國(guó)性白酒和區(qū)域白酒之間呈現(xiàn)著此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)侍上。在白酒專家楊承平看來(lái)弓候，名酒品牌和區(qū)域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)長(zhǎng)期存在郎哭，并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。
但白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容卻并未停止菇存。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬勇分析稱：“截至目前夸研，我國(guó)共有19家白酒企業(yè)上市邦蜜，名優(yōu)白酒企業(yè)創(chuàng)造了全行業(yè)80%以上的利稅。”據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示亥至，茅臺(tái)悼沈、五糧液、洋河的銷售額已然牢牢占據(jù)前三的位置姐扮，諸多百億級(jí)白酒品牌緊跟其后絮供。在白酒業(yè)的梯隊(duì)構(gòu)成中，品牌的“馬太效應(yīng)”也愈加顯著茶敏。
中國(guó)名酒的格局起源
“第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)比一二三四屆人還要多壤靶。參加考評(píng)委的人也是最多，請(qǐng)的品酒委員也是最多惊搏≈椋考試的時(shí)間最長(zhǎng)，評(píng)酒會(huì)的時(shí)間最長(zhǎng)减点，參賽的酒樣最多饥猴，評(píng)出來(lái)的名酒也是最多。”作為1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的委員街粟，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良對(duì)當(dāng)年的情形仍念念不忘屉胳，他表示因?yàn)檫@次品酒水平很高，評(píng)出來(lái)的就很好今天。“因此残宽，給我們之后留下了很多寶貴的財(cái)富。”
實(shí)際上置悦，中國(guó)名酒的評(píng)選始于1952年父吧。當(dāng)時(shí)，由中國(guó)專賣總公司在北京組織的評(píng)酒會(huì)捂旨，在二百多種酒中選出了白酒四個(gè)秉唇，黃酒一個(gè)，白蘭地一個(gè)憨琅，葡萄酒一個(gè)漆勉，加香葡萄酒一個(gè)，定為八大名酒叙谨。這八個(gè)酒是：茅臺(tái)酒温鸽、瀘州大曲酒、汾酒手负、西鳳酒涤垫、紹興加飯酒、張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地竟终、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒蝠猬。
1963年的第二屆評(píng)選推出了國(guó)際級(jí)名酒18種切蟋，在白酒行業(yè)才真正形成了“八大名酒”，即茅臺(tái)酒榆芦、瀘州老窖特曲柄粹、汾酒、西鳳酒匆绣、五糧液驻右、古井貢、董酒崎淳、全興娩伴。之后，在1979年第三屆評(píng)選中等吝，西鳳酒敗走麥城靠牙，全興也未能連續(xù)上榜。劍南春泽中、洋河后來(lái)居上虎疗。到1983年的第四屆評(píng)選，八大白酒增加到十三大白酒熏虱，西鳳酒榄缸、全興重回榜單，郎酒浓盐、雙溝涌疲、黃鶴樓成為后起之秀。
1989年最后一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)倚胀，是至今業(yè)內(nèi)印象最為深刻的一屆九昵，十七大名酒最終出爐：茅臺(tái)、汾酒可款、瀘州老窖育韩、西鳳酒、五糧液闺鲸、古井貢筋讨、董酒、全興摸恍、劍南春悉罕、洋河、郎酒立镶、雙溝壁袄、黃鶴樓、武陵、寶豐然想、宋河、沱牌欣范。30年來(lái)变泄，這十七大白酒品牌奠定了中國(guó)白酒的基礎(chǔ)格局。
日前恼琼，在射洪縣舉行的“中國(guó)名酒三十周年暨中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”上怔哮，回顧當(dāng)年的名酒評(píng)選活動(dòng)，馬勇表示翼抡，1989年的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)是最讓人印象深刻的鸡蒲，它是劃時(shí)代的盛會(huì)，是中國(guó)白酒發(fā)展史上濃墨重彩的一頁(yè)响奋，是一座歷史豐碑束咙，對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這也是1989年誕生的十七大名酒企業(yè)30年后的首次聚會(huì)救眯。
“當(dāng)年的評(píng)選活動(dòng)览止，培育了一批深受消費(fèi)者認(rèn)可、享譽(yù)市場(chǎng)的知名白酒品牌观昂，也調(diào)動(dòng)了各級(jí)政府部門支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性校增，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石秀詩(shī)回顧第五屆評(píng)選會(huì)時(shí)說(shuō)道疾练。
作為五屆評(píng)選高居榜首茁只，白酒行業(yè)的老大哥——茅臺(tái)， 隨后的發(fā)展是一路高歌猛進(jìn)缔莲。“1989年的時(shí)候銷售額才730多萬(wàn)元哥纫，現(xiàn)在700多億元。所以我認(rèn)為這樣的快速發(fā)展和第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)是很有關(guān)系的痴奏。第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)留下了一些寶貴的東西磺箕，使得茅臺(tái)在這30年，特別是最近這十多年的發(fā)展當(dāng)中抛虫，穩(wěn)步地前進(jìn)走到現(xiàn)在松靡。”季克良如此表述。
“一場(chǎng)戰(zhàn)略就是一個(gè)設(shè)定發(fā)生的故事建椰。一切戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)都是講故事雕欺。”思享品牌智庫(kù)專家謝佩倫曾說(shuō)道。
在白酒行業(yè)棉姐，并不缺少故事屠列，講得比較好的比如茅臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)，市值近萬(wàn)億元的茅臺(tái)利用講故事來(lái)構(gòu)建品牌形象笛洛，并且這些年一直在大講特講夏志。巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上怒炸茅臺(tái)獲金獎(jiǎng)的故事，讓它完美逆襲政庆，一舉成名兰吁；紅軍長(zhǎng)征四渡赤水用茅臺(tái)擦腳療傷的故事，茅臺(tái)從軍酒——開國(guó)大典酒——外交酒——“國(guó)酒”的故事仲工，被投射到廣大的消費(fèi)群體身上肘抒，很容易就產(chǎn)生了身份認(rèn)同感、引起了情感的共鳴母卵。
此外任感，從射洪春酒發(fā)源而來(lái)的舍得酒，也一直積極構(gòu)建屬于自己的品牌故事慈柑。從率先勾畫生態(tài)釀酒藍(lán)圖乳吉，到以文化為根基開創(chuàng)舍得品牌，再到2016年打響酒業(yè)混改第一槍菱计，舍得的幾次關(guān)鍵創(chuàng)變都在中國(guó)酒業(yè)的歷史上留下了痕跡溅宅，也深度地詮釋出“中國(guó)智慧”。舍得一直強(qiáng)調(diào)勿忘初心盔曼，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)劉力就曾用“舍短暫搪书，得長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)吴侦，往前走屋休，不要忘了為什么出發(fā)”這句話道出舍得的堅(jiān)守。
競(jìng)爭(zhēng)中的品牌裂變
如今备韧，1989年評(píng)出的十七大名酒已經(jīng)走過(guò)了30年光陰劫樟，在這30年的過(guò)程中，不少老牌勁旅悄然落幕织堂，也有不少名優(yōu)品牌煥發(fā)新生叠艳。1989年誕生的十七大名酒如今已然分裂成不同的陣營(yíng)。
據(jù)了解易阳，2018年全國(guó)白酒銷售收入達(dá)到5363.89億元附较，而這其中，茅臺(tái)潦俺、五糧液语泽、洋河垫弱、山西汾酒败匹、瀘州老窖的銷售總額就超過(guò)1700億元是钥。此外，郎酒、劍南春著平、勁酒也沖進(jìn)百億陣營(yíng)积碍，汾酒、牛欄山枝捷、古井貢等緊隨其后蚌斑。從相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，不難看出肉诚，十七大名酒占據(jù)了國(guó)內(nèi)主要白酒市場(chǎng)，銷售總額更是占據(jù)白酒業(yè)的半壁江山忌挺。
不過(guò)痊撤，記者注意到，當(dāng)初的十七大名酒嫂藏，如今的境況是天差地別榔夹。目前，7家白酒企業(yè)已經(jīng)完成上市峻胞，利用資本的力量對(duì)企業(yè)進(jìn)行了規(guī)范化答渔、規(guī)模化的整改侥涵。另外沼撕，郎酒重回百億陣營(yíng)之后，上市計(jì)劃也提上了日程芜飘。
反觀同為十七大名酒的其他品牌务豺，全興大曲將水井坊出售給帝亞吉?dú)W之后，已然淪為成都區(qū)域的一款低端白酒嗦明；河南寶豐酒業(yè)年銷售最低不過(guò)兩三億元笼沥，已經(jīng)萎縮為當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌。曾經(jīng)位列十七大名酒的雙溝現(xiàn)已成為洋河股份麾下的一員娶牌，黃鶴樓也加入了古井貢酒的陣營(yíng)奔浅。劍南春早已跌出“茅五劍”陣營(yíng)，當(dāng)前因?yàn)槎麻L(zhǎng)喬天明案而前途未卜诗良。
與此同時(shí)汹桦，隨著白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇，各路資本正在白酒行業(yè)跑馬圈地鉴裹。其中行外資本環(huán)球佳釀?wù)谕ㄟ^(guò)大力收購(gòu)諸如川酒营勤、喜牌以及衡昌燒坊等老牌區(qū)域酒企，以期能夠重新啟動(dòng)癣辉。
對(duì)此模鹿，白酒專家楊承平認(rèn)為，被大資本收購(gòu)，的確會(huì)給這些老牌白酒品牌帶來(lái)很大的機(jī)遇挚雾，首先是資本方所帶來(lái)的資金支持赔膳，其次是營(yíng)銷思路的創(chuàng)新，以及品牌資源的整合钩氓，從這個(gè)層面上看诸谨，這些老牌白酒還是有重生的機(jī)會(huì)。不過(guò)织刹，最終能否真正地崛起颖脸，還是需要后續(xù)一系列有效的戰(zhàn)略措施來(lái)保證。
記者注意到佛岛，曾作為十七大名酒之一的全興酒翩赐，如今由光明食品集團(tuán)旗下的上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)控股，但是其銷售目前僅限于川內(nèi)地區(qū)键袱，一直是低端白酒燎窘，年銷售據(jù)稱僅為一兩億元。此外蹄咖，沱牌被行外資本天洋集團(tuán)收購(gòu)后褐健，則衍生為高端品牌舍得和中低端品牌沱牌雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。
品牌割據(jù)戰(zhàn)加劇
日前澜汤，19家上市酒企紛紛亮出了2018年的成績(jī)單蚜迅。從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，2018年白酒上市公司總營(yíng)收達(dá)到2086億元俊抵，同比上漲近30%慢叨。茅臺(tái)、五糧液憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和強(qiáng)勢(shì)的渠道能力务蝠，在全國(guó)市場(chǎng)暢銷拍谐，更是不斷開辟海外市場(chǎng)，2018年海外營(yíng)收都有所增長(zhǎng)馏段。
此外轩拨，山西汾酒也在積極開拓全國(guó)市場(chǎng)，去年總營(yíng)收93.82億元亭颈，省外營(yíng)收數(shù)字就高達(dá)40.21億元婚廷，河南、山東悠蹬、上海市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著藏苫。
作為徽酒的龍頭企業(yè)，面對(duì)來(lái)自全國(guó)名優(yōu)白酒的市場(chǎng)擠壓跛拌，古井貢酒在全國(guó)化戰(zhàn)略上開始發(fā)力信炬，采取激進(jìn)營(yíng)銷的策略铆性。在廣告營(yíng)銷上，四登央視春晚移蔼，在品牌上跨溺，推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興，進(jìn)軍高端市場(chǎng)备饭，在市場(chǎng)渠道方面惩投，經(jīng)銷商多達(dá)6000家以上，覆蓋80%以上縣市幼健。
值得一提的是兄存，從一家小酒廠起步的金徽酒，一躍成為年銷售額超過(guò)16億元的上市公司卑雁。1951年建廠的金徽酒一度陷入政策性破產(chǎn)的境地募书，2006年被亞特集團(tuán)接手后才開始步入穩(wěn)健發(fā)展的快車道。據(jù)了解序厉，金徽酒于2016年A股上市锐膜。如今毕箍，金徽酒已是甘肅省生產(chǎn)規(guī)模最大弛房、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的白酒生產(chǎn)企業(yè)，成為西北地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌而柑。
不過(guò)文捶，有專家表示，對(duì)于區(qū)域性白酒品牌而言媒咳，由于地緣消費(fèi)的慣性粹排，這些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^大的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張涩澡，投入和挑戰(zhàn)都很大顽耳。同樣，名酒品牌進(jìn)行全國(guó)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)汹涯，地方白酒品牌也是其強(qiáng)勁對(duì)手今捕。
“雙方處于一種競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)狀態(tài)，地方品牌只求于本土生存發(fā)展片侧，但是名酒品牌是沒(méi)有地域限制的希咒，其強(qiáng)勢(shì)品牌讓地方品牌只能卡位生存。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上講微悬，地方品牌一直處于下風(fēng)口顺良。”市場(chǎng)營(yíng)銷專家楊青山分析稱。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為沙诅，從目前中國(guó)白酒整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看些栅，大的格局已基本定型祥扒。區(qū)域白酒品牌無(wú)論是從品牌到渠道、再到利潤(rùn)臊耳，他們想做黑馬的機(jī)會(huì)并不大疾隙。
白酒專家楊承平則給出了不同的看法，他表示颈侈，名酒品牌和區(qū)域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)長(zhǎng)期存在鸯两，并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。“不過(guò)长豁，二者的消費(fèi)場(chǎng)景還是略微不同钧唐，地方品牌有自己的特色之處，還是有自己的發(fā)展機(jī)遇匠襟。”
