白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示验庙，白酒漲價(jià)分為出廠價(jià)和終端銷售價(jià)兩種，這兩個(gè)形式的漲價(jià)主要取決于廠家與渠道的博弈關(guān)系社牲，但是無(wú)論是出廠價(jià)還是終端價(jià)粪薛，最終都會(huì)傳導(dǎo)到消費(fèi)者層面〔簦總的來(lái)說(shuō)违寿，強(qiáng)勢(shì)的廠家直接提高出廠價(jià)，強(qiáng)制拉高終端價(jià)格熟空，而較弱的酒廠提高終端指導(dǎo)價(jià)格藤巢，并且通過(guò)補(bǔ)貼，小幅調(diào)高市場(chǎng)價(jià)格息罗。
也有業(yè)內(nèi)人士指出掂咒，目前白酒漲價(jià)是基于酒企業(yè)績(jī)較好，整個(gè)行業(yè)處于紅利期轴艇，并且漲價(jià)還會(huì)使企業(yè)聚焦高端谊阐，提升品牌。但是如果漲價(jià)政策不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的話婆掐，再被動(dòng)的對(duì)價(jià)格進(jìn)行變相下調(diào)它蛔，將會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生更嚴(yán)重的傷害。
01
五瀘洋汾郎集體漲價(jià)呜紊，趕追茅臺(tái)
近日首袍，五糧液在股東大會(huì)上對(duì)外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市碧碉，出廠價(jià)將為889元/瓶鹿脯，較第七代經(jīng)典五糧液價(jià)格上漲100元/瓶践斟。也正是由于新品價(jià)格的上漲，重慶抵师、江西等多地五糧液經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格的通知》顶赎。
通知顯示，自5月14日開(kāi)始坤学，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)939元/瓶疯坤，終端建議零售價(jià)1099元/瓶；5月份上市的第七代經(jīng)典五糧液收藏版深浮，終端建議供貨價(jià)969元/瓶压怠，終端建議零售價(jià)1399元/瓶。
而6月份飞苇，第八代經(jīng)典五糧液即將上市菌瘫，終端建議供貨價(jià)為959元/瓶，終端建議零售價(jià)1199元/瓶布卡。屆時(shí)雨让，第七代產(chǎn)品的價(jià)格也將進(jìn)行調(diào)整，即第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)為969元/瓶忿等，終端建議零售價(jià)1399元/瓶栖忠；第七代經(jīng)典五糧液收藏版的終端建議供貨價(jià)999元/瓶，終端建議零售價(jià)1699元/瓶贸街。
不僅如此庵寞，郎酒、洋河股份薛匪、瀘州老窖和山西汾酒也都加入了漲價(jià)的行列朗溶，令此番白酒市場(chǎng)的集體的調(diào)價(jià)引發(fā)關(guān)注。
有媒體報(bào)道稱腥默，洋河股份近日向全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知彼窥，產(chǎn)品包括海之藍(lán)、天之藍(lán)报案、夢(mèng)之藍(lán)趋臼、雙鉤珍寶坊等，供貨指導(dǎo)價(jià)的最高漲幅超過(guò)20%抚揖。
記者就漲價(jià)事宜向洋河相關(guān)工作人員求證簿翔，對(duì)方表示，“漲價(jià)一事目前沒(méi)有具體的通知瓢宝，漲價(jià)的主要原因還是希望價(jià)格向價(jià)值回歸牺会。”
而該公司在此前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上對(duì)外表示，2019年的價(jià)格政策是在總體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上语验，根據(jù)市場(chǎng)變化和自身銷售節(jié)奏道葬，適時(shí)適度提升主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格水平献爷。
5月14日，瀘州老窖官方在股東大會(huì)上回復(fù)投資者關(guān)于“五糧液新品上市價(jià)格越來(lái)越高陷揪，國(guó)窖的價(jià)格是否會(huì)跟上”的提問(wèn)時(shí)表示惋鸥，“五糧液的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，普五(52度水晶瓶五糧液)的市場(chǎng)價(jià)格也在上升悍缠，價(jià)格方面卦绣，瀘州老窖肯定會(huì)緊跟五糧液。瀘州老窖在保證渠道充足利潤(rùn)的前提下飞蚓，也會(huì)考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)滤港。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近兩年瀘州老窖為了抬升旗下高端酒品牌“國(guó)窖1573”的產(chǎn)品價(jià)格趴拧，頻繁的停貨斷供溅漾，還一度受到市場(chǎng)的質(zhì)疑，而此番五糧液產(chǎn)品調(diào)價(jià)著榴，看似又給了瀘州老窖一個(gè)明正言順的提價(jià)理由添履。
無(wú)獨(dú)有偶，在幾家行業(yè)巨頭都祭出提價(jià)策略后兄渺，一直喊著要重回“汾老大”的山西汾酒也傳出漲價(jià)消息缝龄。記者從業(yè)內(nèi)人士處獲得一份汾酒銷售公司下發(fā)的漲價(jià)通知磁揽，宣稱自5月17日起寝典，青花30汾酒(含升級(jí)版)統(tǒng)一上調(diào)開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)和終端建議零售價(jià)伺亭。7月1日起缅坯，上述產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)呀埠、建議零售價(jià)將再提升怠播。
對(duì)此，記者致電山西汾酒相關(guān)工作人員颠请，但是電話并未接通块启，短信亦無(wú)回復(fù)。不過(guò)誉倦，有接近該公司的業(yè)內(nèi)人士指出魔踱，青花汾酒的價(jià)格回歸是山西汾酒2019年的重要?jiǎng)幼髦弧?/div>
另外，記者還了解到肿夜，5月15日桶求，另一白酒企業(yè)郎酒也在其青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會(huì)上宣布，青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶色查，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)薯演，達(dá)到量?jī)r(jià)齊升的目的撞芍。
種種跡象表明，白酒產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的漲價(jià)潮跨扮。白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向記者指出序无，以往白酒行業(yè)稱得上的規(guī)模性漲價(jià)，大多是由茅臺(tái)衡创、五糧液兩家巨頭引領(lǐng)愉镰，其它酒企為了保持自身在行業(yè)內(nèi)價(jià)格梯隊(duì)的位置，紛紛跟進(jìn)钧汹。“隨著茅臺(tái)的一騎絕塵丈探，與其它企業(yè)拉開(kāi)明顯的差距，以番多家企業(yè)不約而同的宣布提價(jià)事宜拔莱，大有在市場(chǎng)向好的背景下趕追茅臺(tái)的架式碗降。”
02
沖擊高端，搶占茅臺(tái)剩余市場(chǎng)
記者查閱資料了解到塘秦，五糧液讼渊、洋河股份、瀘州老窖在2019年第一季度的營(yíng)業(yè)收入分別為175.90億元钩厕、108.90億元和41.69億元针榜，分別同比增長(zhǎng)26.57%、14.18%和23.72%舌恒；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為64.75億元途殖、40.21億元和15.15億元，分別同比增長(zhǎng)30.26%瞒籍、15.70%和43.08%枕褂。
基于一季度白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，有業(yè)內(nèi)人士向記者指出奇忆，白酒新一輪的漲價(jià)與近期行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)有很大關(guān)系桌蟋，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上來(lái)看，白酒企業(yè)處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)享处，有較大的紅利篮踏；另外，此番漲價(jià)的產(chǎn)品也都是自身的核心單品喝撒，高端或者次高端你踩，也可以看出，白酒漲價(jià)是為提升品牌含金量邑蒋、聚焦高端姓蜂。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液2018年酒類營(yíng)業(yè)收入為377.52億元医吊，其中高價(jià)位酒營(yíng)業(yè)收入為301.89億元钱慢，同比增長(zhǎng)41.11%逮京，占整體營(yíng)業(yè)收入的75.42%。
而洋河股份的海天夢(mèng)系列是該企業(yè)的核心產(chǎn)品系列束莫，其中“夢(mèng)之藍(lán)”是該企業(yè)的高端產(chǎn)品懒棉。此前的2018年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，洋河股份總裁鐘雨表示览绿，2018年藍(lán)色經(jīng)典系列銷量占總銷售量的三分之一左右策严。該公司董秘進(jìn)一步明確，海天夢(mèng)占藍(lán)色經(jīng)典的比例大約為37:26:37饿敲。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示妻导，五糧液、郎酒等通過(guò)單次或多次漲價(jià)怀各，將產(chǎn)品價(jià)格挺進(jìn)千元價(jià)格帶央垢，或者豐富千元價(jià)格產(chǎn)品，而這部分價(jià)格的產(chǎn)品正是茅臺(tái)所缺失的士挽，因?yàn)榧幢闶鞘袌?chǎng)零售價(jià)格定為1499元的53度飛天茅臺(tái)泞征，目前的市場(chǎng)價(jià)格也已經(jīng)炒到了2400多元。
據(jù)了解您脂，此前曾有投資者表示无俏，茅臺(tái)酒的價(jià)格越來(lái)越高，脫離消費(fèi)者蛀田，是否考慮平價(jià)酒猿饿。茅臺(tái)對(duì)此回復(fù)稱，茅臺(tái)除了生產(chǎn)銷售茅臺(tái)酒涝调，還有醬香系列酒產(chǎn)品坦推。言外之意或腔，系列酒是茅臺(tái)打造平價(jià)酒的主要產(chǎn)品臭器，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，對(duì)其系列酒的認(rèn)知度并不高蔚便。
白酒專家蔡學(xué)飛告訴記者毙玻，此輪白酒提價(jià)主要是基于中國(guó)整體酒類消費(fèi)在品牌化與品質(zhì)化推動(dòng)下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，價(jià)格是支撐品牌高端價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)廊散，名酒企提價(jià)不僅能夠拉高品牌價(jià)值桑滩，還可以占位茅臺(tái)留下的價(jià)格空間。同時(shí)允睹，通過(guò)提價(jià)梳理核心產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)运准，激活市場(chǎng)銷量，提升企業(yè)利潤(rùn)缭受，為下一步的高端酒競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取有利位置胁澳。
03
漲價(jià)雙刃劍该互，市場(chǎng)靜待分化
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)韭畸，或許意味著白酒行業(yè)再一次進(jìn)入“黃金十年”宇智。
其實(shí)，自2003年-2012年胰丁，白酒行業(yè)高度繁榮随橘，在此期間，諸多白酒企業(yè)多次進(jìn)行漲價(jià)熔又，許多名優(yōu)酒廠的核心產(chǎn)品價(jià)格飆升协伴，令普通消費(fèi)者望而卻步。有媒體統(tǒng)計(jì)稱非宝，2003年-2006年五糧液提價(jià)次數(shù)最多革辖，出廠價(jià)共提升14次；而茅臺(tái)核心單品53度飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破2500元/瓶旺哀，且奇貨可居查袄。
但是正在白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段，三公消費(fèi)禁令出臺(tái)恤朝，消費(fèi)回歸理性仓泣，白酒黃金十年戛然而止，進(jìn)入白酒寒冬期和深度調(diào)整期棕虫。直至2017年苏涧、2018年，白酒行業(yè)開(kāi)始逐漸回暖第哲，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始高速上漲训木，又加上消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求逐漸轉(zhuǎn)向高端财岔、次高端风皿，諸多酒企也受益于高端、次高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)匠璧。為鞏固品牌價(jià)值桐款，繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，現(xiàn)在白酒企業(yè)又開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提升夷恍，提價(jià)確實(shí)是一種行之有效的方式魔眨，但是其中也暗藏隱患。
蔡學(xué)飛認(rèn)為酿雪，此輪漲價(jià)的一個(gè)特征是基本都是名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的核心產(chǎn)品漲價(jià)遏暴，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但是朋凉，存在部分廠家唠梨、部分市場(chǎng)的部分產(chǎn)品漲價(jià)過(guò)快、過(guò)高侥啤，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷變慢與渠道反彈当叭，2019年半年報(bào)應(yīng)該會(huì)反映出這種分化趨勢(shì)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向記者表示弦蜀，白酒廠商接連漲價(jià)是因?yàn)橹袊?guó)白酒紅利依然在室午，企業(yè)順勢(shì)而為，并且漲價(jià)能短時(shí)間拉升企業(yè)的體量栋负、利潤(rùn)等孔菱，所以白酒企業(yè)都對(duì)漲價(jià)樂(lè)此不疲。
“從消費(fèi)者的角度看倒忌，如果品質(zhì)升級(jí)撕星，價(jià)格上漲，則會(huì)體現(xiàn)出物有所值或者物超所值涉床，但是如果品質(zhì)沒(méi)有太大變化唧窄，價(jià)格卻不斷上漲，會(huì)引起消費(fèi)者的反感迅忆。”朱丹蓬說(shuō)究惨。
“漲價(jià)的成功最終都是要市場(chǎng)買單與消費(fèi)者接受為前提。”蔡學(xué)飛告訴記者苇裤，消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向治拿，漲價(jià)可能會(huì)使產(chǎn)品銷售脫離原有價(jià)格帶，進(jìn)入新的價(jià)格帶笆焰，使產(chǎn)品原有消費(fèi)者流失劫谅，從而更加考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力。
值得一提的是嚷掠，在2018年年初捏检，為引導(dǎo)和推動(dòng)白酒生產(chǎn)流通企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序叠国，國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)監(jiān)局與反壟斷局召開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)未檩，會(huì)上要求茅臺(tái)、五糧液粟焊、瀘州老窖等產(chǎn)業(yè)巨頭做重點(diǎn)發(fā)言。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為孙蒙，此前白酒告誡會(huì)就是因?yàn)榘拙祁l繁漲價(jià)项棠，因?yàn)榘拙谱鳛槿粘ＯM(fèi)品，價(jià)格卻不斷攀升挎峦，甚至奢侈品化香追，現(xiàn)在酒企漲價(jià)需要注意俊瞬。
