我是一家酒類連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)钝诚。為了減少麻煩，我簡(jiǎn)稱它為C企業(yè)吧榄棵。C企業(yè)在當(dāng)?shù)剡@個(gè)三線城市的市區(qū)有十幾家門店凝颇，去年的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)過億，算是本地的一個(gè)知名品牌疹鳄。
不過今年日子就不太好過了末瘾。酒行業(yè)形勢(shì)不好唠芋，政務(wù)團(tuán)購基本上堵死，高端名酒價(jià)格下降得厲害讼舰。茅臺(tái)拧淘、五糧液因?yàn)楦阋肆耍N量倒是有所上升沦望，但利潤(rùn)率和利潤(rùn)額遠(yuǎn)不如從前族焰。
不僅名酒在降價(jià)，大眾價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格也越賣越低慨醒。于是老板決定要做將價(jià)格向市場(chǎng)看齊蚊凫，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整——基本上就是降價(jià)「茫可現(xiàn)在幾個(gè)月過去了扣筛，降價(jià)卻沒有帶來預(yù)期效果。
我越來越想不明白：為什么價(jià)格降下來了颤与，銷量卻沒有漲上去水导？這不科學(xué)啊继找！
降誰的價(jià)遂跟？
老板所謂的“向市場(chǎng)看齊”，并不是說與其他零售店的價(jià)格看齊婴渡，而是要求與批發(fā)價(jià)看齊幻锁，因?yàn)椴簧傧M(fèi)者會(huì)直接去批發(fā)市場(chǎng)買酒。“外面XX酒只賣58元/瓶边臼，我們卻標(biāo)個(gè)80元/瓶哄尔，誰會(huì)來買？”
其實(shí)柠并，標(biāo)價(jià)并不是我故意要標(biāo)高岭接。作為一家管理規(guī)范的連鎖企業(yè)，有些廠家對(duì)我們的價(jià)格管理很嚴(yán)格臼予，要求我們必須根據(jù)廠家的指導(dǎo)價(jià)格來做價(jià)格標(biāo)簽鸣戴。但如果真的按指導(dǎo)價(jià)寫，顧客一看粘拾，肯定頭也不回就走了窄锅。
于是我們只好想了個(gè)折中的辦法：價(jià)格標(biāo)簽還是按指導(dǎo)價(jià)來寫，但實(shí)際上允許顧客議價(jià)——當(dāng)然這些只是針對(duì)那些廠家管得嚴(yán)奥债、同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格又很透明的暢銷產(chǎn)品割对。
老板所說的“向市場(chǎng)看齊”，也并不是指所有產(chǎn)品窥俊。茅臺(tái)援漓、五糧液這一類全國(guó)性名酒承叫，品牌價(jià)值在那擺著，按一般的零售價(jià)就可以彼使，更何況現(xiàn)在零售價(jià)已經(jīng)降了不少织鳖。其他一些銷量并不占主流的產(chǎn)品，或者自己獨(dú)家代理的產(chǎn)品接馏，也沒必要賣得太低卷哟。
真正低價(jià)賣的，主要還是本地幾個(gè)熱銷品牌的主流產(chǎn)品扇蚯。這些產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明役躬，顧客對(duì)其價(jià)格也很敏感。
為了保持低價(jià)柿糖，我們甚至派人專門到市場(chǎng)價(jià)盯價(jià)格纸兔。只要市場(chǎng)價(jià)格有波動(dòng)，我們就馬上調(diào)整零售價(jià)否副。
事與愿違
我們本以為汉矿，以批發(fā)價(jià)賣這些暢銷產(chǎn)品，一定能引起顧客的關(guān)注备禀，銷量肯定能上去洲拇。但沒想到，實(shí)際的銷量和降價(jià)前沒什么區(qū)別曲尸。我們的“大動(dòng)作”赋续，仿佛石沉大海，沒啥反響另患。
我曾經(jīng)反思：為什么降價(jià)幾個(gè)月了還是沒有效果纽乱？宣傳力度不夠嗎？還是堅(jiān)持的時(shí)間不夠長(zhǎng)昆箕？有沒有更好的辦法把我們的平價(jià)政策傳播出去呢鸦列？
其實(shí)，并不是我們沒有做宣傳推廣为严。降價(jià)后升筛，我們動(dòng)用了不少傳播資源振沾，包括店面門頭的LED顯示屏垛搏、DM單頁等等。除些之外莽恩，我們還通過短信定向告知重點(diǎn)顧客肩卡。
我們對(duì)重點(diǎn)顧客一直進(jìn)行跟蹤管理，了解顧客的購買習(xí)慣妨试。當(dāng)某產(chǎn)品降價(jià)后嗦忍，我們只會(huì)短信告知經(jīng)常購買該產(chǎn)品的重點(diǎn)顧客殊童。
而對(duì)該產(chǎn)品沒有特別喜好的重點(diǎn)顧客，或者其他普通顧客阿绣，我們并沒有專門發(fā)短信告知海泵。因?yàn)檫@些人大多對(duì)價(jià)格比較敏感，會(huì)自己比較各個(gè)店的價(jià)格郁邪，哪里的便宜就買哪里的围婴，沒有忠誠(chéng)度可言。
宣傳的效果怎么樣昧识？
不僅是不理想钠四，甚至還有負(fù)面的影響。因?yàn)槲覀儾糠之a(chǎn)品的價(jià)格是隨著市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)跪楞，所以經(jīng)常會(huì)給重點(diǎn)顧客發(fā)短信提示缀去。但這些重點(diǎn)顧客其實(shí)對(duì)價(jià)格并不是很敏感，收到短信后并不是覺得產(chǎn)品便宜了多少甸祭，而是覺得：怎么你們的價(jià)格老是調(diào)來調(diào)去缕碎，這么不穩(wěn)定？
利薄如絲
令我感覺進(jìn)退維谷的并不是降價(jià)本身池户。而是價(jià)格降了阎曹，毛利率也會(huì)降下來。
我們的運(yùn)營(yíng)成本至少是營(yíng)業(yè)額的十個(gè)百分點(diǎn)煞檩〈ο樱可是最近我們的毛利率已經(jīng)不到12%！這就意味著斟湃，只要再多花哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用熏迹，我們就要虧錢！有沒有什么辦法可以提高毛利率呢凝赛？調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)挫勿？
不錯(cuò)，大幅降價(jià)的只是暢銷產(chǎn)品庭授，其他產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)太低琴哗，至少不需要和批發(fā)價(jià)向齊，所以毛利是要更高一些——有的按標(biāo)價(jià)能有30%以上的毛利粉只。
指望這些產(chǎn)品拉高毛利吟叙？只能說說而已。因?yàn)檎嬲匿N量都集中在主流產(chǎn)品暇鸦，也正是那些降價(jià)的產(chǎn)品揍丘，那些看上去高毛利的產(chǎn)品，實(shí)際上少有人買牺胎。比如我們當(dāng)?shù)貢充N的X品牌楞庸，其兩款主打產(chǎn)品就占到該品牌銷量的90%以上沉年，其他產(chǎn)品基本上無人問津！
還有一種可能晾胡，就是通過降低進(jìn)貨成本來提高毛利脾婚。
我們有些產(chǎn)品，甚至是暢銷產(chǎn)品罢猪，使用的是“代銷”模式捕虽，也就是經(jīng)銷商先把貨放在我們這里，等我們賣完了坡脐，再和他們結(jié)算泄私。代銷模式看上去是節(jié)省了資金占用，但另一方面卻提高了進(jìn)貨成本：愿意和你玩“代銷”的經(jīng)銷商备闲，價(jià)格肯定不會(huì)給你太低晌端！
比如有非常暢銷的G產(chǎn)品，經(jīng)銷商給我們代銷的結(jié)算價(jià)格是90元/瓶恬砂，但如果我們用現(xiàn)金結(jié)算咧纠，一次拿個(gè)500箱，價(jià)格可以降到80元/瓶泻骤，這樣零售價(jià)就算低到88元/瓶漆羔，我們也能有利潤(rùn)。
我們?yōu)槭裁床荒芨淖冞M(jìn)貨的方式呢狱掂？
【點(diǎn)評(píng)】針要扎在穴位上
某酒類連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人 陳晟強(qiáng)
進(jìn)貨成本高演痒，銷售價(jià)格降，銷量不上來陈伪，利潤(rùn)降下去深牲。總監(jiān)的困惑的表象是毛利問題泛倦，實(shí)質(zhì)是促銷策略問題辽松。
促銷中的降價(jià)手段，永遠(yuǎn)是“雙刃劍”习环，一半是藥裸努，一半是毒。為何而降（目的）芍规？向誰而降（對(duì)象）垃桨？如何降（方式）？降多少（降幅）这毁？
在一個(gè)三線城市版逼，十幾個(gè)店面赌列，銷售額過億混闪，是一家成功的企業(yè)钮隙。可以判斷属瓣，C企業(yè)在其所在的城市有相當(dāng)?shù)挠绊懥υ仄幸慌€(wěn)定的客戶，有基本的贏利構(gòu)成抡蛙。我判斷當(dāng)前環(huán)境下C企業(yè)的降價(jià)舉措护昧，其目的不是擴(kuò)大企業(yè)知名度，而是為了直接獲得更多的銷售額（份額）粗截。
如同總監(jiān)的描述惋耙，“重店客戶穩(wěn)定且價(jià)格敏感度低，普通客戶沒有忠誠(chéng)度可言”熊昌，我理解的“重店客戶”應(yīng)當(dāng)是為以單位采購為主的團(tuán)購客戶绽榛，“普通客戶”是以隨機(jī)采購為主的零售客戶，C企業(yè)的降價(jià)舉措婿屹，面對(duì)的不是團(tuán)購客戶灭美，而是零售客戶（刺激游離客戶、新客戶的購買）昂利。
于是問題出來了：
1．游離的“普通客戶”届腐，并沒有太多機(jī)會(huì)獲得降價(jià)信息，他們短期內(nèi)并不知道C企業(yè)降價(jià)的程度與吸引力榕哩。忠誠(chéng)的“重店客戶”可能購買力本來就在下降仪荞，降價(jià)難以增加其銷量，但會(huì)降低利潤(rùn)督近，甚至是“以前買虧了”样呜，或向總監(jiān)所說的“價(jià)格很亂”，沒有安全感屿赶。
2．一線品牌基本沒有降覆珍，非主流產(chǎn)品沒必要降，本地暢銷產(chǎn)品降到批發(fā)價(jià)差机。銷售量占比最大的本地主流大眾產(chǎn)品纱轨，是本來利潤(rùn)就不高且是客戶必買的產(chǎn)品，大大影響了利潤(rùn)倡超。即使現(xiàn)有客戶增加了購買量倔剩，也不能給企業(yè)帶來多大價(jià)值。
對(duì)于C企業(yè)更詳盡具體的情況無從了解扎怨，個(gè)人所能給出的粗獷建議是：
1．連鎖企業(yè)保持“平價(jià)”認(rèn)知盖呼，而并非一定是“最低價(jià)”認(rèn)知。
市場(chǎng)上的價(jià)格“沒有最低，只有更低”几晤，我們要保持合理且有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格约炎，但并不必要硬去與批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，忽視自身品牌蟹瘾、服務(wù)的客戶價(jià)值圾浅。
2．針對(duì)性降價(jià)。
例如對(duì)于團(tuán)購（重店客戶）憾朴，可以采取“整體滿贈(zèng)”狸捕，鼓勵(lì)一次多采購，占領(lǐng)其倉庫众雷，而不必針對(duì)某款產(chǎn)品來降價(jià)灸拍。在保證整體有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，加強(qiáng)客戶關(guān)系投入砾省。
對(duì)于零售客戶株搔，反而要在高毛利產(chǎn)品上設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，“降價(jià)促銷”纯蛾，引導(dǎo)他們更多比重地采購非暢銷產(chǎn)品肌辑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
3．降價(jià)產(chǎn)品的選擇留旱。
既然目標(biāo)是吸引更多價(jià)格敏感的游離客戶刹造，當(dāng)然價(jià)格透明的暢銷品降價(jià)是最有“亮點(diǎn)”的，可以選擇一款產(chǎn)品大幅直降格你，要降就降到“超出預(yù)期”劫欣，甚至比批發(fā)市場(chǎng)還低，但時(shí)間有限述逾，然后進(jìn)行產(chǎn)品輪換盹清，而不是所有暢銷品全部降價(jià)。
同時(shí)殴客，在宣傳方面曾辙，集中企業(yè)現(xiàn)有大眾化的傳播宣傳手段，面向所有人群傀铃，傳播活動(dòng)亮點(diǎn)糕米。
4．對(duì)于總監(jiān)“改變進(jìn)貨方式、降低采購成本”的疑問茫经，我相信“老板”自有他的取舍：一來在當(dāng)前市場(chǎng)向下的情況下巷波，大量囤貨風(fēng)險(xiǎn)高；二來“代銷”對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的幫助很大卸伞，可以集中資金做其它更重要的事抹镊★鼻總監(jiān)應(yīng)當(dāng)做的，是與老板多溝通垮耳，理解老板的決定颈渊，減少老板的誤判。
