鑒于白酒是不是快速消費(fèi)品、白酒行業(yè)如何學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的一些話題悴碳，近期酒業(yè)興趣大增轧黑，各方討論激烈开摄，但真正有體系、按套路且昭、規(guī)范化的去改善的企業(yè)還不是很多邦马。因?yàn)榇蠹倚睦镞€有很多疑慮，為什么要去學(xué)快消的內(nèi)在機(jī)理也不是很清楚宴卖。作為一個(gè)在快消行業(yè)工作近20年滋将、白酒咨詢也有相當(dāng)年頭的老兵，愿意跟大家一起來探討酒業(yè)如何學(xué)快消這個(gè)話題症昏，希望對(duì)酒業(yè)有所啟發(fā)和幫助随闽。
案例一：
勁酒應(yīng)用的很多就是快速消費(fèi)品行業(yè)的套路，我們從終端表現(xiàn)直接就可以看到肝谭，勁酒跟快速消費(fèi)品的運(yùn)作已經(jīng)沒有什么太多的差別：無論是隊(duì)伍建設(shè)掘宪、各種營(yíng)銷方案、店面陳列與展示分苇、銷售人員的路線拜訪添诉、海報(bào)張貼、促銷方案的制定等等医寿。由于勁酒如此的貼近市場(chǎng)栏赴，所以公司通過這種類快速消費(fèi)品的運(yùn)作也取得了豐厚的回報(bào)，短短幾年的實(shí)踐靖秩，已經(jīng)是行業(yè)老大卢操，我們也能發(fā)現(xiàn)其能可持續(xù)性地成為行業(yè)老大的一種可能性。
案例二：
金六福是五糧液延伸的一個(gè)品牌件父。本身沒有什么品牌基礎(chǔ)的企奔，基本上是靠營(yíng)銷取得了行業(yè)地位和消費(fèi)者的認(rèn)可祸播。12年前我在可口可樂的時(shí)候，五糧液就跟我們有過合作妖奕。其對(duì)福的品牌的定位遭唠、過年回家金六福的廣告、老鄉(xiāng)回家過年的活動(dòng)等等窄栓，都有明顯的快速消費(fèi)品的運(yùn)作的痕跡颊姻，跟酒業(yè)喜歡的這種所謂權(quán)貴、歷史笙亿、宮廷矫恳、文化等定位大相徑庭，近期又開始推出28元左右的酒炕烈，更是將快消行業(yè)的運(yùn)作進(jìn)行到底刮赵。
分析：
不管白酒是不是快速消費(fèi)品，但是我們首先應(yīng)該承認(rèn)白酒至少是消費(fèi)品皱坛，那么作為消費(fèi)品编曼，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，這點(diǎn)我估計(jì)大家也不會(huì)有太多疑問麸恍。
那么灵巧，作為消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)需求的滿足都是一樣的嗎抹沪？
這中間是否有不同刻肄、有多大的不同，也就引發(fā)了白酒到底是不是快速消費(fèi)品的思考和質(zhì)疑融欧。更深入的當(dāng)然還包括應(yīng)不應(yīng)該來學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品進(jìn)行操作的問題敏弃。
讓我們來追根溯源。
營(yíng)銷書上寫的是產(chǎn)品和服務(wù)要滿足消費(fèi)者的需求噪馏，那消費(fèi)者需求到底是個(gè)什么東西呢麦到？
其實(shí)消費(fèi)者的需求是分層分級(jí)的，很多的書或者很多相關(guān)組織的研究都寫的是：功能性需求和情感性需求欠肾。
而我們白酒行業(yè)都在大談文化瓶颠，那文化需求是什么樣的需求呢？
我們結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及各種理論椭吠，基本認(rèn)為捅青，其實(shí)情感性需求又至少可以分成四個(gè)層級(jí)：個(gè)性需求、情感需求炬锦、文化需求豺孤、社會(huì)需求。
所以我們白酒業(yè)一直在說要做白酒文化，也就是說凌秩，我們可能在滿足消費(fèi)者的功能性需求之外的文化需求（就像美國(guó)大兵在二戰(zhàn)期間在戰(zhàn)場(chǎng)消費(fèi)可口可樂浦砸，似乎能感覺到自己在祖國(guó)，享受著在本土基本一樣的社會(huì)文化生活段许。是一種文化需求的滿足）毯旷。由此證明消費(fèi)需求層面確實(shí)有所不同，目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求也確實(shí)存在棺昵。這種消費(fèi)需求的不同層級(jí)由此會(huì)引起一些認(rèn)知差異簇戳，可能這也就是大家爭(zhēng)執(zhí)或者不認(rèn)可的主要根源：我滿足的是消費(fèi)者這個(gè)層面的需求，而快速消費(fèi)品可能滿足的是消費(fèi)者另外一些層面的需求销贝，如果需求層次不同，那么整個(gè)后面的運(yùn)作可能都會(huì)有所不同呻纹，學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品運(yùn)作也就沒有必要堆生。
所以，大家在質(zhì)疑白酒業(yè)應(yīng)不應(yīng)該學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品的運(yùn)作是可以理解的雷酪。
只是這里還有一個(gè)很重要的認(rèn)知需要來探討的是：一些大型的淑仆、知名的或者國(guó)際巨頭的快速消費(fèi)品企業(yè)，卻是在這五個(gè)層級(jí)上面都在盡力的去滿足消費(fèi)者的需求哥力。應(yīng)該說快消品的幾個(gè)知名企業(yè)蔗怠、國(guó)際巨頭他們?cè)跐M足消費(fèi)者需求的各個(gè)層面上面都是在做的，并且難能可貴的是吩跋，他們?cè)谶@個(gè)方面的綜合能力和單獨(dú)運(yùn)作能力都很不錯(cuò)寞射。
我們現(xiàn)在可以看到，白酒業(yè)在文化需求和社會(huì)需求至少存在一些根基不穩(wěn)甚至是炒作的一些現(xiàn)象锌钮。那種所謂的社會(huì)需求桥温、自說自話的文化需求在得不到消費(fèi)者認(rèn)可或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的時(shí)候，我們還是有可能探討到另外的三種需求了梁丘，或者說扎實(shí)地按照一些知名快速消費(fèi)品企業(yè)一樣去經(jīng)營(yíng)目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求和社會(huì)需求了侵浸。
如果大家認(rèn)可這一點(diǎn)的話，那么或許更多的關(guān)注快速消費(fèi)品的一些運(yùn)作到趴，也許就有必要了林乍！
小結(jié)：
最接近市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷運(yùn)作方式一定是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。其實(shí)中國(guó)的各行各業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作發(fā)展的歷史阁雷，就是不斷學(xué)習(xí)和借鑒快消品的一些經(jīng)驗(yàn)工具方法的歷史戒腔。有的是系統(tǒng)信用，有的可能是中間的某一個(gè)具體點(diǎn)的借鑒啰痒。只要你是希望把自己的產(chǎn)品賣的更快一點(diǎn)臂沽，賣得更多一點(diǎn)，賣得更省時(shí)省力省費(fèi)用一點(diǎn)锥拖，就應(yīng)該更多的了解快速消費(fèi)品橡戈。這就是學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品營(yíng)銷運(yùn)作的本質(zhì)阎肌。
