“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)彼窥，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)俭般。”五糧液前董事長李曙光的一席話写阐，道盡了五糧液的尷尬處境雕零！

在大多數(shù)人的心目中，五糧液都是中國有名的白酒巨頭蝉择，濃香型的代表斟漏；可你不知道的是，20年前五糧液卻是妥妥的“白酒一哥”蛀植，茅臺(tái)還未在酒業(yè)稱王存研。

然而，換帥的五糧液卻在當(dāng)上王者之后填要，迎來了動(dòng)蕩歲月苦厅。

伴隨著高端白酒競爭的白熱化，在多次提價(jià)失敗关串、經(jīng)銷商管控失利拧廊、品牌雜亂等多重因素下，五糧液“成功”將老大的位置拱手相讓悍缠，成了“千年老二”般的存在卦绣，白酒行業(yè)就只剩下茅臺(tái)及其它！

一年前飞蚓，五糧液再次換帥滤港，曾從欽剛從李曙光手中接下五糧液，就立下豪言：2025年趴拧，五糧液銷售收入突破1000億元溅漾，利稅總額達(dá)到800億元。

可是著榴，面對(duì)身后瀘州老窖添履、山西汾酒、國窖等多個(gè)品牌虎視眈眈脑又，在當(dāng)下白酒這個(gè)競爭激烈的存量市場暮胧，五糧液還能夠重振雄風(fēng)，奪回“榮耀石”嗎噪终？

壹

白酒行業(yè)是典型的“長坡厚雪”賽道磕泡，非常受周期影響！

近些年，白酒行業(yè)競爭激烈萎括，茅臺(tái)露臉國產(chǎn)電影弦途、洋河冠名央視綜藝、仰韶贊助河南春晚……國內(nèi)知名酒企們?yōu)榱恕凹t出圈”也是各顯神通巡蛋。

這個(gè)春節(jié)抡广，五糧液“回來了”！在各種白酒霸屏的央視春晚廣告上嚣赤，終于又看到了五糧液的身影公掰；

曾從欽執(zhí)掌五糧液帥印后的第一個(gè)春節(jié)就如此投入，原因很簡單违冲，疫情轉(zhuǎn)機(jī)肿夜，市場回暖，自然不能錯(cuò)過消費(fèi)反彈+過年這波行情梧杯。

單從二級(jí)市場來看，A股市場白酒板塊1月初就開始回調(diào)持續(xù)活躍薯演，數(shù)據(jù)顯示撞芍，白酒概念板塊一月漲幅近1.95%。

也是跨扮，經(jīng)歷了三年的疫情序无，白酒市場的競爭早已是“刺刀見紅”，存量趨勢市場不斷承壓衡创。

目前帝嗡，白酒行業(yè)處于“一超多強(qiáng)”的競爭局面。貴州茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先璃氢，其它白酒品牌奮力直追哟玷，各梯隊(duì)之間又相互廝殺！

就今年春節(jié)后各酒企的業(yè)績預(yù)告顯示一也，貴州茅臺(tái)（600519.SH）巢寡、山西汾酒（600809.SH）等行業(yè)龍頭繼續(xù)報(bào)出高增長，水井坊（600779.SH）微增椰苟，五糧液的還未出預(yù)告抑月；

不過白酒行業(yè)出財(cái)報(bào)有個(gè)慣例，業(yè)績越好出的越早跷塘，當(dāng)然每次都先出的水井坊(600779.SH)是個(gè)例外（A股唯一一家外商控股的白酒企業(yè)）苗鸦！

不過值得一提的是，2月14日跋共，五糧液集團(tuán)官微發(fā)布消息稱外羽，1月份，五糧液產(chǎn)品發(fā)貨量和動(dòng)銷量均同比增長兩位數(shù)，其中發(fā)貨量同比增長超過30%枕褂，為2023年開局奠定了良好基礎(chǔ)谓牢。

貳

鄧子均這個(gè)名字大家可能很陌生，但是他卻創(chuàng)立了家喻戶曉白酒大單品：五糧液桌蟋。

1909年巩烤，鄧子均對(duì)祖?zhèn)鞯摹瓣愂厦胤健边M(jìn)行了多次改良，最終甄選出高粱篮踏、大米铡喊、糯米、玉米你踩、蕎麥五種糧食诅岩，并在各種糧食配比上結(jié)合氣候變化進(jìn)行了調(diào)整，形成了獨(dú)特的釀制技術(shù)和“五糧配方”带膜，取名“五糧液”上市銷售吩谦，積累了大量的人氣。但是隨著連年戰(zhàn)亂膝藕，“五糧液”的生產(chǎn)一度陷入了停頓式廷。

建國后，宜賓專賣公司國營酒廠成立芭挽，著手恢復(fù)“五糧液”生產(chǎn)滑废，并請回了鄧子均重新調(diào)制窖池，1963年榮獲國家“八大名酒”的美譽(yù)袜爪。

1988年國家放開了白酒的定價(jià)權(quán)蠕趁，五糧液選擇了“高端路線”，停供保價(jià)辛馆，毫無疑問這步棋奠定了五糧液初期的品牌形象俺陋，憑借著多次提價(jià)超過了當(dāng)時(shí)的“汾老大”，坐上了高端一哥的寶座昙篙，并于1998年成功上市央垢。

五糧液上市以來經(jīng)過了近25年的發(fā)展，按照上市后第一天收盤價(jià)計(jì)算士挽，股價(jià)翻了50倍泞征。但相較于晚上市的后生茅臺(tái)（股價(jià)自上市翻了360倍），顯得有點(diǎn)后勁不足您脂。

在五糧液无俏，王國春的形象無可替代，他才真正算的上是五糧液第一代創(chuàng)業(yè)人蛀田，正是在他的帶領(lǐng)下走向輝煌猿饿。但同樣是因?yàn)樗忧ⅲ母餂]能及時(shí)跟進(jìn)被茅臺(tái)趕超，丟失老大寶座耀骆。因此王國春個(gè)人爭議也非常大痛祈。

1985年，王國春上任宜賓五糧液酒廠廠長卢掖，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時(shí)代暴撼。

叁

這也得益于放開定價(jià)權(quán)后，汾酒低價(jià)走量甘有，而五糧液反其道而行之诉儒，不僅沒降價(jià)反而進(jìn)行了提價(jià)。

經(jīng)過提價(jià)亏掀，1989年五糧液出廠價(jià)超過瀘州老窖忱反，1994年出廠價(jià)超過汾酒，1998年出廠價(jià)超過茅臺(tái)滤愕，成為了價(jià)格老大温算，自此穩(wěn)坐酒企龍頭十余年。

而真正奠定五糧液王者寶座的间影，是大商制和OEM貼牌和買斷經(jīng)營模式米者，幫助五糧液短期內(nèi)完成全國化擴(kuò)張。

所謂的買斷經(jīng)營制度宇智，就是將市場開發(fā)和銷售制度全權(quán)交由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，利用分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源實(shí)行快速擴(kuò)張胰丁；而所謂的OEM模式随橘，就是現(xiàn)在比較流行的貼牌模式了。

當(dāng)然熔又，這也為日后被茅臺(tái)反超埋下隱患协伴。

對(duì)于五糧液而言，OEM的眾多品牌不僅不能貢獻(xiàn)利潤非宝，反而增加了五糧液運(yùn)行成本杨趣，也沖擊了五糧液的高端市場，進(jìn)而拉低了五糧液的整體品牌價(jià)值券转；而買斷經(jīng)營制度導(dǎo)致了供應(yīng)商為爭奪市場而互相攻擊凡搪，內(nèi)訌不斷。

直至2019年樊悬，五糧液仍在處理歷史遺留問題轨凡，對(duì)嚴(yán)重透支五糧液品牌價(jià)值的42個(gè)品牌129款高仿產(chǎn)品進(jìn)行了清退和下架處理。

2000年左右五糧液的輝煌達(dá)到頂峰谋哼。截至茅臺(tái)2001年A股上市文紧，當(dāng)年?duì)I收16.18億叔三，凈利3.28億，市值僅92.5億元俭谨。而同年五糧液營收47.42億硝拧，凈利潤8.11億。市值卻已經(jīng)到了193.64億葛假，相當(dāng)于貴州茅臺(tái)的2倍障陶。

在過去的2019-2021財(cái)年，五糧液與茅臺(tái)的營收差額分別為353億元桐款、376億元咸这、399億元，差距逐漸在擴(kuò)大魔眨，也意味著五糧液即便穩(wěn)居第二媳维，但想超越茅臺(tái)，也已變得愈發(fā)艱難遏暴。

肆

每逢年底侄刽，多家酒企采取了提價(jià)控貨的手段對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整。因?yàn)樘醿r(jià)是擴(kuò)大營收和提升盈利能力最直接的方式朋凉，但是提價(jià)也涉及到利益鏈各方州丹、經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者等不容忽視杂彭。

從21年底至22年3月墓毒，五糧液先后將普五的出廠價(jià)和建議零售價(jià)提高、對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)之心路人皆知嘱峦，但事實(shí)上笨墙，從普五的市場反應(yīng)可以看出，其提價(jià)之路并不順暢侍除。

而且從歷史看刷粒，五糧液的提價(jià)策略并非每次都成功。

2019年以前晋蛾，普五批價(jià)上漲的速度其實(shí)很快——2018年是800+宵穆，2017年是700+，2016年是600+艳院。

2019年以來批價(jià)上不去糯侍，是五糧液做錯(cuò)了什么嗎？也不是颠恬，更多還是出于外因究惨，有太多主要的白酒消費(fèi)場景直接消失了。

值得一提的是苇裤，今年這個(gè)春節(jié)之后治拿，誰也無法否定的是摩泪，白酒市場已經(jīng)正式進(jìn)入“后疫情時(shí)代”。

不過劫谅，伴隨著高端白酒競爭的白熱化见坑，五糧液“行業(yè)一哥”的地位早已被茅臺(tái)取代，身后瀘州老窖捏检、山西汾酒荞驴、國窖等多個(gè)品牌虎視眈眈。

正如大部分消費(fèi)類企業(yè)贯城，如果不能從競爭激烈的梯隊(duì)脫穎而出熊楼，企業(yè)很容易陷入不進(jìn)則退的被動(dòng)局面。能否借力資本市場盡快提升體量拉開差距能犯，某種程度上關(guān)系著企業(yè)的未來命運(yùn)鲫骗。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近日在《2023白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢》中提到，2022年八大白酒品牌營收已占到全國白酒營收的51.74%踩晶，利潤占比提升到76.71%执泰。

可以看出，白酒市場頭部企業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)子桩。

國內(nèi)白酒行業(yè)從增量市場進(jìn)入存量市場已成行業(yè)共識(shí)杖烘，僅僅依仗大規(guī)模走量的打法顯然已不奏效，只能在中高端市場的價(jià)格層面上尋找更多的增量奄刊。

而且于抬，隨著疫情影響的結(jié)束，聚飲和走親訪友等消費(fèi)場景復(fù)蘇饱粟，白酒消費(fèi)開始明顯回暖元邻，競爭也會(huì)愈發(fā)激烈。

面臨強(qiáng)大競爭對(duì)手茅臺(tái)的擠壓慨蜒，瀘州老窖、洋河等一眾“小弟們”的步步緊逼畔怎，再疊加疫情引發(fā)的原材料價(jià)格上漲歉羹，消費(fèi)需求下降等不確定影響因素出現(xiàn)，五糧液的未來會(huì)如何尚存變數(shù)者妆。

而作為濃香龍頭的五糧液帅挫，在上一個(gè)行業(yè)調(diào)整期內(nèi)貿(mào)然提價(jià)導(dǎo)致丟失了市場份額，行業(yè)龍頭位置也拱手讓與茅臺(tái)喘疹，此后可能再無超越茅臺(tái)的機(jī)會(huì)抡草！

參考資料：

《五糧液：如何走出茅臺(tái)“陰影”？》蔗坯，錦緞

《五糧液突然漲價(jià)康震，或欲借此走出茅臺(tái)陰影燎含？》，每日財(cái)報(bào)

《很不幸腿短！五糧液屏箍，怕是再也追不上茅臺(tái)了》，功夫財(cái)知道

《五糧液換帥：留給“老二”的時(shí)間可能已經(jīng)不多了》橘忱，阿爾法工場研究院