來自成都、北京等地多個經(jīng)銷商反應(yīng)柒傻，2014年春節(jié)期間孝赫，茅臺、五糧液藻清、瀘州老窖等高端白酒市場銷量同比下滑近四成岗制，盡管經(jīng)銷商通過傳統(tǒng)商超、專賣店和電商等渠道進(jìn)行了大量的促銷活動诗差，但仍未擺脫部分消費者對高端白酒避之甚遠(yuǎn)的局面刷男。
另一方面，以茅臺搪狈、五糧液剪碱、瀘州老窖為代表的高端白酒企業(yè)開始借封壇定制酒等模式展開直銷行動，高端白酒經(jīng)銷商在白酒行業(yè)調(diào)整中再度遭遇挑戰(zhàn)延幻。
銷量腰斬 清腸行動遇阻
“今年春節(jié)期間穆递，我們對52度五糧液進(jìn)行了買6贈1的活動，但實際銷售量反而不到去年的6成林品。”成都一位五糧液經(jīng)銷商張先生愁容滿面地向《中國經(jīng)營報》記者表示词惭，以前春節(jié)難得休假的他今年也給自己放了3天假，堆在倉庫的上百箱庫存春節(jié)過后仍然超過1半以上增队。
另一位五糧液高端酒的經(jīng)銷商宋先生則在春節(jié)前就甩虧本甩賣掉庫存扣墩，轉(zhuǎn)身做起了小酒江小白的代理商。“春節(jié)后再來清理庫存扛吞，很可能會虧得更多呻惕。”
在酒業(yè)營銷專家梁顯彬看來，2011年后開始代理茅臺滥比、五糧液的高端白酒經(jīng)銷商不僅進(jìn)貨價處在歷史高位蟆融，而且沒有成熟的營銷渠道，僅靠人情和團(tuán)購模式守呜，在這一圈層實現(xiàn)銷售后就很難突破型酥，再加上遭遇“三公禁令”、白酒行業(yè)調(diào)整查乒，業(yè)績下滑弥喉，庫存增加就成了順理成章的事郁竟。
據(jù)了解，從2013年下半年開始由境，大部分茅臺棚亩、五糧液等高端白酒經(jīng)銷商都將清理庫存作為工作的重中之中，這在行業(yè)內(nèi)部叫做“清腸行動”虏杰。
然而在酒企對高端白酒控量保價和商務(wù)消費暫時未能彌補政務(wù)消費的情況下腹瞒，高端白酒經(jīng)銷商的“清腸行動”收效甚微。
“我們的訂貨計劃是年初定下的撕擂，不管銷售情況如何孝尺，我們都需要繼續(xù)從酒企進(jìn)貨，很多人的進(jìn)貨量甚至超過了出貨量泉蠢，而銷售上一個明顯的變化就是10萬以上的單筆銷售幾乎絕跡洼宪，萬元左右的銷售單筆銷量到是在增加，這也造成了經(jīng)銷商渠道的整個銷量下滑诡语，庫存積壓嚴(yán)重绒霹。”成都一位高端白酒經(jīng)銷商表示，2014年仍將是很多經(jīng)銷商清理庫存的時期窑竖。
壓貨遇阻 酒企謀變
盡管很多高端白酒經(jīng)銷商仍為清理庫存頭疼擅啸，但上游的酒企也在為實現(xiàn)銷售目標(biāo)的增長動作頻頻。
通過新增經(jīng)銷商的方式适固，茅臺2013年實現(xiàn)了超過400億元的營業(yè)收入碎领，但茅臺并未就此將未來的轉(zhuǎn)變和增長繼續(xù)寄托在高端白酒經(jīng)銷商上。
據(jù)了解瘟则，茅臺除了對老經(jīng)銷商開放計劃外訂貨黎炉、進(jìn)軍個性定制酒等措施外枝秤，還提出“三個轉(zhuǎn)型醋拧、五個轉(zhuǎn)變”：發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營銷策略轉(zhuǎn)型淀弹、管理模式轉(zhuǎn)型丹壕；公務(wù)消費向商務(wù)消費轉(zhuǎn)變，高端客戶向普通客戶轉(zhuǎn)變薇溃，專賣渠道向直銷渠道轉(zhuǎn)變菌赖，被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變，國內(nèi)市場向國內(nèi)外市場并重轉(zhuǎn)變沐序。
根據(jù)這一模式琉用，部分高端白酒經(jīng)銷商要么繼續(xù)受制于茅臺新規(guī)則，要么被淘汰策幼。
據(jù)了解邑时，年前茅臺推出了根據(jù)經(jīng)銷商2013年的訂貨數(shù)量奴紧，2014年給予一定的配額，原有老經(jīng)銷商在12月底前按999元/瓶打款進(jìn)貨一噸飛天茅臺酒晶丘，可再按819元/瓶配給20%冬蝶，2014年這20%自動增加到經(jīng)銷商計劃內(nèi)；凡在12月底前按廠價819元/瓶打款進(jìn)年份酒（15年至50年任選）一噸象体，2014年按819元/瓶增加一噸飛天茅臺酒的計劃瘟气。根據(jù)估算，僅這一政策就為茅臺帶來了近500噸的銷量档改。
另一方面断憨，貴州茅臺將在營銷體系上實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變：一是招商從已有團(tuán)購資源的經(jīng)銷商向有市場運作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變；二是構(gòu)建醬香系列酒新的渠道模式粹岁；三是從被動的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變披蚕；四是建立淘汰機制，對現(xiàn)有茅臺經(jīng)銷商梳理評估骂领，優(yōu)化完善茅臺酒營銷體系讹渴；五是重新設(shè)計系列酒的渠道層級和新的營銷模式；六是加強營銷團(tuán)隊建設(shè)怒晕，保證渠道再造的有效實施擒欢。
而另一家白酒巨頭五糧液也通過建立七大營銷中心將觸角進(jìn)一步深入市場，高端白酒經(jīng)銷商將在這場酒企的變革中承受更多的挑戰(zhàn)嚼吞。
客源爭奪 轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
更大的挑戰(zhàn)在于盒件，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)不僅通過營銷中心等模式將觸角直接伸向經(jīng)銷商所在的市場，也加大了與電商等新渠道的合作舱禽，分食高端白酒經(jīng)銷商市場炒刁，更重要的是，通過封壇定制誊稚，酒企開始對原有消費群體進(jìn)行定制酒營銷翔始，通過各類會議進(jìn)行運作，不再一味的受經(jīng)銷商對渠道的綁架里伯。
“在這樣的情況下城瞎，處于相對弱勢的經(jīng)銷商群體被迫符合酒企的定制模式，希望從定制酒領(lǐng)域分得一杯羹疾瓮，但定制酒的運作模式不同傳統(tǒng)高端白酒脖镀，它不需要經(jīng)銷商進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)和壓貨，經(jīng)銷商只是提供消費者邀請狼电，這樣在廠商關(guān)系中蜒灰，經(jīng)銷商將進(jìn)一步被邊緣化。”白酒營銷專家朱江分析哥钉。
據(jù)一位經(jīng)銷商透露蜗原，很多酒企在做封壇酒營銷活動時邀請的大部分是經(jīng)銷商或者與經(jīng)銷商有密切合作的高端商務(wù)人士忱厨，不僅直接以封壇定制等形式搶占了經(jīng)銷商的客源，還可能通過封壇定制酒進(jìn)一步弱化經(jīng)銷商地位炸一，讓經(jīng)銷商失去議價地位鲤瞪。
朱江建議，在此情況下校槐，傳統(tǒng)高端白酒經(jīng)銷商要么進(jìn)一步完善市場終端揉拯，要么轉(zhuǎn)型做中低端白酒或者成為酒企封壇定制的業(yè)務(wù)員，總之高端白酒經(jīng)銷商2014年將面臨生死考驗另焕。
