市場突破與市場鞏固遵循不同的邏輯梯皿。攻下一座城池，只需打開一個(gè)缺口聋丝；守住一座城池索烹，卻要防得滴水不漏。
在群雄逐鹿的激烈競爭環(huán)境中，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移百姓、是弱勢型品牌甩開競爭對(duì)手圍攻是必然的突圍方向渊额。在區(qū)域市場中弱勢型品牌境遇牌尷尬，從眾多的成熟品牌包圍中脫離出來成為進(jìn)弱勢品牌的必修課垒拢。
無論哪個(gè)白酒品牌進(jìn)入一個(gè)新市場后驶滚，品牌總是遭遇強(qiáng)烈的圍攻。這種圍攻既有本土品牌聲嘶力竭防守式的進(jìn)攻也有全國品牌奮起直追式的驅(qū)逐性圍攻北拔。競爭品牌總是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段來掠奪市場份額换秧。
這種群雄逐鹿的現(xiàn)象在大部分區(qū)域市場表現(xiàn)明顯。例如眾多的省會(huì)城市的白酒市場以搏，在每一個(gè)價(jià)格帶辫航，每一個(gè)渠道都聚集著多個(gè)白酒品牌。各種品牌在狹窄的競爭空間中刀光劍影钉拯，雖然勝出的不一定是名酒漓惕；但是，勝出的往往是營銷方法獨(dú)特的品牌决榔。
那么每贮，弱勢型品牌該如何尋找自己的品牌進(jìn)攻方法呢？
一乡鼻、細(xì)分區(qū)域榔汤，選定品牌生存環(huán)境
弱勢型品牌在區(qū)域市場中的處境是前有狙擊，后有追兵艇挨。在波濤洶涌的市場競爭環(huán)境中残炮，企業(yè)的資源總是有限的；參與激烈競爭雷袋，資源投入無法保證持續(xù)穩(wěn)定支撐吉殃；不參與激烈的市場競爭，品牌便龜縮在市場的角落里楷怒，永遠(yuǎn)沒有展示蛋勺、上位的機(jī)會(huì)。因此鸠删，尋找弱勢型品牌合適的市場環(huán)境是弱勢型品牌突破競爭的核心抱完。基于此問題刃泡，弱勢型品牌必須把市場目光放得足夠長遠(yuǎn)巧娱，可以從目前被邊緣化的市場尋找合適自己品牌成長的環(huán)境，徹底回避圍攻品牌的擠壓烘贴。也可以從目前競爭相對(duì)較弱禁添、渠道盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場做起撮胧。只有擺脫成熟品牌競爭的旋渦，保持自身品牌的生命力才能有機(jī)會(huì)突圍与笛。
例如：湖北稻花香集團(tuán)旗下關(guān)公坊品牌围娃，在武漢市場運(yùn)作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強(qiáng)勢得惩，其沒有選擇在武漢城區(qū)與枝江碎痘、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對(duì)抗皇苫。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場创靴。武漢的郊區(qū)市場因?yàn)槌墒炱放脐P(guān)注度相對(duì)不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)烈拉，在郊區(qū)市場全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場偶刃，短短幾年的時(shí)間就從名不見經(jīng)傳的小品牌成長為湖北區(qū)域重量級(jí)的白酒品牌。
例如：在河北三井酒業(yè)是河北酒界最近幾年發(fā)展最為耀眼的小強(qiáng)型企業(yè)捅没，但是三井酒業(yè)如何發(fā)展成為這樣的一個(gè)小強(qiáng)企業(yè)叭舰，卻很少有人關(guān)注玫斋。
在2004-2008年期間舀黄，可以說滄州制酒廠旗下老滄州、御河珍品的天下蚯涮，同時(shí)還有衡水老白干治专、板城燒鍋酒、郎酒遭顶、枝江张峰、宋河等品牌的瘋狂瘋狂掠奪與滲透，這對(duì)于一個(gè)區(qū)域弱勢品牌千里香來說棒旗，日子并不怎么好過喘批，硬拼沒有資本，鏖戰(zhàn)只能受傷铣揉。
許多做酒人都很喜歡采取“中心突破饶深，周邊輻射”的營銷戰(zhàn)略，來布局市場逛拱，渴望通過中心市場做活以后敌厘，迅速盤活整個(gè)大市場，殊不知朽合，一個(gè)核心市場俱两、中心市場的拿下，你是否擁有那個(gè)資本祖擦、資源呢舶酒？你是否能夠鏖戰(zhàn)的起呢装魁？萬人爭搶獨(dú)木橋，有多少人爭奪中被殺片甲不留缰橘，元?dú)獯髠兀?/div>
面對(duì)目前這種競爭局面歉冷，面對(duì)自己目前現(xiàn)狀，只能根據(jù)自己現(xiàn)有優(yōu)勢岗憨，自己現(xiàn)有資源乳后，進(jìn)攻競爭者最薄弱或者最不愿意進(jìn)軍的市場，從側(cè)翼進(jìn)攻帝膊，占領(lǐng)一個(gè)一個(gè)確保賴以生存的革命根據(jù)地确奄，然后再連成線，連成面僻跳，讓星星之火闪铸，形成燎原之勢。于是茶月，三井十里香采取“點(diǎn)狀布局”營銷策略需五，對(duì)“中心市場由點(diǎn)及面參透式操作，培育市場”轧坎，對(duì)“（縣）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場堡壘推進(jìn)式操作宏邮，進(jìn)攻市場”，讓農(nóng)村來包圍城市缸血，讓城市呼應(yīng)農(nóng)村蜜氨。
也就是說對(duì)于市場容量雖大，但競爭激烈滄州市區(qū)和難以攻取的縣級(jí)市場捎泻，十里香采取由點(diǎn)及面滲透式策略飒炎，慢慢培育市場；對(duì)于潛力大笆豁，競爭程度低郎汪，容易攻占的一些縣級(jí)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，集中攻打闯狱，必然占領(lǐng)煞赢。
十里香正是依靠這種在競爭者不愿意競爭，在競爭者疏于競爭的市場扩氢，即使競爭比較激烈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場耕驰，但是只要市場潛力和銷售潛力大，在企業(yè)資源能夠配稱的情況下椎裕，企業(yè)都會(huì)集中優(yōu)勢資源言丧，通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，如終端盤中盤皿进，意見領(lǐng)袖群體教育辕寺，商超茶链、名煙名酒店分類陳列等，引起了市場的高度配合與支持误扯，開創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海颓之，為自己發(fā)展積蓄能量和資本，為搶灘與影響中心市場以及未來的大滄州市場奠定了良好的基礎(chǔ)骇瓦。
二鹤梳、品牌形象公關(guān)，打造品牌勢能
進(jìn)取型品牌雖然在資源上相對(duì)欠缺庶咨，但是在品牌形象上岁九，弱勢型品牌必須加以重視并拿出有效的方法進(jìn)行運(yùn)作。成熟品牌因?yàn)閺?qiáng)大检碗，注重銷量据块，恰恰忽略了形象。在品牌突圍中折剃，進(jìn)取型品牌恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌形象攻關(guān)另假，可以達(dá)到品牌造勢的目的，從而擠身強(qiáng)勢品牌之列怕犁，引起消費(fèi)者的好感边篮。如今是品牌制勝的年代，任何成熟品牌在成長的過程里都走過品牌塑造的路因苹，只是年代不同表現(xiàn)方式不同罷了苟耻。
例如：安徽宣城的宣酒09年進(jìn)入合肥市場，其總銷量雖然并不大扶檐，但其品牌傳播的公式確很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌胁艰，但是其開發(fā)合肥市場面臨嚴(yán)重的品牌知名度問題款筑，為了能改變并樹立宣酒在消費(fèi)者心中的形象并提高認(rèn)知其先是聘請(qǐng)了李幼斌為期品牌形象代言人，同時(shí)在合肥開展多種渠道傳播和品牌傳播活動(dòng)來進(jìn)行品牌公關(guān)腾么。在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)浩出，合肥市場銷量并不大的宣酒品牌美譽(yù)度相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的塑造是成功的靡隔，加以時(shí)日必定會(huì)在市場上有所表現(xiàn)扶蜻。
安徽臨水坊進(jìn)攻合肥采取亦是公關(guān)先行的辦法，集中資源在社區(qū)行活動(dòng)與終端大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)谆纸，通過單一要素公關(guān)活動(dòng)做到極致搔绿，逐漸加深合肥消費(fèi)者對(duì)臨水坊品牌的感知，隨著品牌影響力的銷量的提升耻炕，開始加大對(duì)終端進(jìn)攻以及大型公關(guān)活動(dòng)的開展法顺，如臨水十年壇之夜——傅聰先生合肥大劇院鋼琴演奏會(huì)归闺、臨水十年壇•張學(xué)友1/2世紀(jì)演唱會(huì)，創(chuàng)辦臨水VIP刊物《徽言•盛宴》高端讀物等快挡。
三临辨、鎖定核心渠道，發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能
相對(duì)于大面積撒網(wǎng)现蹂、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系筏拢，顯然對(duì)資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢凑懂、品牌優(yōu)勢窃这、價(jià)格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的進(jìn)取型弱勢白酒品牌是不宜的征候，因此二線白酒必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者杭攻、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式疤坝，進(jìn)入分眾化之下的渠道兆解，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道,逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍跑揉，獲取商機(jī)锅睛。
所以，固化操作模式历谍，占領(lǐng)單一渠道是弱勢品牌的生存要害现拒。弱勢品牌本身自有的資源不多，可以借助的市場資源也不多望侈，只能選擇以退為進(jìn)的市場策略印蔬。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道可以有效地集中資源猛疗，在該渠道中做到最好铅州，形成自己獨(dú)特的品牌競爭力。同時(shí)定合，弱勢型品牌的生存根基是細(xì)致的市場管理和周到的市場服務(wù)溶瞬，如果沒有這些，那么弱勢型品牌就沒有任何理由在市場上生存喂惜、發(fā)展鄙骏。
例如：合肥市場的“迎駕貢酒”來自安徽霍山，當(dāng)年來合肥操作之初服半，市場上很難看到迎駕品牌光鮮的身影碗冈。但是，迎駕進(jìn)入合肥市場后，就一頭扎進(jìn)酒店渠道笤敞，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦扳九，配合其在多個(gè)市場操作后相對(duì)成熟的酒店盤中盤渠道模式進(jìn)行細(xì)化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖瞻绝，密不透風(fēng)玖瘸，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒有酒店做的境況。在此期間檀咙，迎駕雖然遭遇口子窖雅倒、種子、古井弧可、文王等徽酒品牌的前擠后壓蔑匣、其一路上過關(guān)斬將、同樣是在短短幾年的時(shí)間里棕诵，迎駕就躍升為銷量第一的徽酒品牌裁良。
目前隨著渠道的扁平化，越來越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注“后備廂”工程校套，白酒營銷越來越多出現(xiàn)了“會(huì)員俱樂部”价脾、“白酒沙龍”、“團(tuán)購會(huì)”笛匙、“品鑒聯(lián)誼”等新模式,目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用侨把，另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。
皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品妹孙，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景秋柄，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面肢姜，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開主渤，而是選擇自身資源相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，通過渠道細(xì)分浓朋，而是集中精力困喜、大力投入公關(guān)團(tuán)購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒磨搭，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店返引、會(huì)所進(jìn)行輔助操作缭亦，經(jīng)過一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑隔每，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品培穆，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際贼酵，天青開始向二批糙笛、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透模庐，最后大獲成功。
四油宜、謀取外部資源的支持
弱勢品牌的處境是前有狼后有虎掂碱，發(fā)展很困難，為了發(fā)展慎冤，就必須謀求外部資源的支持疼燥，外部資源主要是經(jīng)銷商的理解和配合，對(duì)于弱勢品牌來說蚁堤，巧借經(jīng)銷商資源就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇醉者。
江蘇古順河酒廠曾經(jīng)是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小酒廠，一度面臨著停產(chǎn)組合的境地披诗，卻在山窮水盡的時(shí)候撬即，出現(xiàn)了柳暗花明的新景象。自2001年改制以來呈队，在本埠市場淮安地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2億元的銷售目標(biāo)剥槐，市場占有率達(dá)到80%以上。2006年掂咒，古順河進(jìn)入全國白酒企業(yè)100強(qiáng)抛现。不過，現(xiàn)在也由于體制問題谊阐，已經(jīng)徘徊在崩潰的邊緣贾反。但當(dāng)年古順河的異軍突起，給那些在區(qū)域市場掙扎的小企業(yè)也提供了方法它蛔，而探索古順河的“發(fā)家史”七萧，更為二、三線白酒企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)首袍。2001年憋勇，瀕臨破產(chǎn)邊緣的古順河開始步履艱難的組合。那時(shí)的古順河不過三五十人衰呢，企業(yè)規(guī)模小夫凭，員工積極性不高，更沒有一支像樣的銷售隊(duì)伍猪出。而當(dāng)時(shí)的淮安市場妇乏，幾乎被雙溝和今世緣兩家壟斷，經(jīng)銷商都圍著這兩個(gè)品牌轉(zhuǎn)鬓催。所以肺素，當(dāng)時(shí)古順河面臨的最大問題就是誰來經(jīng)銷他們的產(chǎn)品。為此，古順河采用了新的合作模式——成立古順河銷售聯(lián)合體倍靡，一方面對(duì)當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢經(jīng)銷商進(jìn)行公關(guān)猴伶，以高于雙溝、今世緣的利潤空間為回報(bào)塌西；另一方面他挎，以每家經(jīng)銷商出資30萬共同組成古順河銷售公司，同時(shí)承諾這筆錢專用于品牌建設(shè)雨让、市場推廣雇盖，廠家并不占用經(jīng)銷商的股金。此外栖忠，出資的經(jīng)銷商還享有分紅等待遇崔挖。依靠這一策略，古順河前期吸引了20多位經(jīng)銷商加盟古順河銷售公司庵寞，經(jīng)銷商變成了股東狸相，都有發(fā)言權(quán)，享有產(chǎn)品開發(fā)朗溶、資金調(diào)撥荡档、市場共同維護(hù)的職能。同時(shí)彼窥，各個(gè)股東之間的利潤不但豐厚了俭般，而且更有保障，形成了古順河的營銷力量
