服裝鞋帽

重分銷模式鞋服企業(yè)數(shù)字化破局思考

 作者：本站編輯  2023-02-18 11:27:58  31

隨著新零售時(shí)代的到來孙远，幾乎所有的零售企業(yè)都意識(shí)到“以消費(fèi)者為中心”的重要性耐叽，誰能更好地把握消費(fèi)者需求，在合適的時(shí)間友熟、場(chǎng)景下提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)體驗(yàn)录抖，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更高的勝績(jī)。

在這種趨勢(shì)下厅瘩，很多鞋服行業(yè)的企業(yè)逐步從分銷加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為以直營(yíng)聯(lián)營(yíng)為主的模式斗液，一方面能直接觸達(dá)消費(fèi)者，收集有價(jià)值的交互數(shù)據(jù)紊尺，另一方面能將集團(tuán)運(yùn)營(yíng)策略高質(zhì)量彰晌、高效率的傳達(dá)至銷售終端领姨，同時(shí)能更實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確感知各個(gè)渠道的終端銷售情況张弛，針對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行快速響應(yīng)荒典、優(yōu)化資源全局配置。

從分銷到零售模式成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)不少吞鸭，如安踏就是非常典型的企業(yè)寺董，經(jīng)過DTC（Direct to Consumer）戰(zhàn)略的落地，結(jié)合企業(yè)強(qiáng)大的戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈能力刻剥，在鞋服行業(yè)已經(jīng)形成了一騎絕塵的市場(chǎng)地位遮咖。但也有不少企業(yè)依然依賴過往多年來構(gòu)建的分銷渠道體系，等待更合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型造虏，這類重分銷模式的鞋服企業(yè)如何進(jìn)行有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有不同的價(jià)值考量和建設(shè)思路御吞。

經(jīng)銷商是線下分銷價(jià)值鏈中數(shù)字化能力最弱的一環(huán)

從當(dāng)前線下分銷模式的價(jià)值鏈（如下圖）可以看出，經(jīng)銷商是整個(gè)線下分銷鏈路中的重要環(huán)節(jié)漓藕，是商品流通和價(jià)值傳遞的樞紐陶珠。從數(shù)字化能力的角度來說，品牌商因?yàn)橥凶銐虻腎T預(yù)算進(jìn)行信息化和數(shù)字化的建設(shè)享钞，而終端門店過去幾年在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新零售趨勢(shì)下受數(shù)字化的熏陶和影響非常大揍诽，對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)和使用水平到了一個(gè)不錯(cuò)的水平。所以經(jīng)銷商反而是整個(gè)價(jià)值鏈中數(shù)字化能力最弱的一環(huán)泄楷，成為線下分銷鏈路數(shù)據(jù)貫通的黑洞竖枚。

從品牌商的角度來說，不管采用分銷還是直營(yíng)零售模式梗擅，都希望達(dá)到“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念慧菜，圍繞消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源全局配置優(yōu)化意苞，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力祖匕。但當(dāng)前的分銷價(jià)值鏈?zhǔn)沟脤?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)困難重重，因?yàn)檎也坏教玫钠凭贮c(diǎn)美域，從而大大阻礙了此類品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程汪怒。

真正實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈的高效協(xié)同和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一定要從經(jīng)銷商身上找破局點(diǎn)

過去多年茧纵，不少企業(yè)嘗試從品牌商和門店視角進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)的切入杭厘，感覺收效有限，非常重要的一個(gè)因素是經(jīng)銷商從自身利益和過往經(jīng)營(yíng)的習(xí)慣出發(fā)郭销，對(duì)數(shù)字化建設(shè)的推廣并不是積極響應(yīng)的態(tài)度隶丁，而更多是被動(dòng)配合，使得品牌商希望收集的數(shù)據(jù)呕童、執(zhí)行的策略都不能有效的采集和執(zhí)行漆际。所以要真正實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈的高效協(xié)同和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)淆珊，一定要從經(jīng)銷商身上找破局點(diǎn)。

如何讓經(jīng)銷商擁抱和真正融入品牌商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略奸汇？個(gè)人認(rèn)為要更多從經(jīng)銷商訴求的視角洞察業(yè)務(wù)價(jià)值施符，針對(duì)他們的訴求，結(jié)合品牌商數(shù)字化戰(zhàn)略的目標(biāo)制定建設(shè)方案可能是一條正確的路徑擂找。那經(jīng)銷商在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下戳吝，他們的核心利益訴求有哪些呢？我從經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)健康可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的視角整理了傳統(tǒng)經(jīng)銷商在分銷模式下的主要價(jià)值和對(duì)應(yīng)核心利益訴求：

1贯涎、資金風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)銷商在市場(chǎng)發(fā)展早期非常核心的價(jià)值是幫助品牌商分擔(dān)市場(chǎng)拓展（拓店听哭、店鋪經(jīng)營(yíng)、商品生產(chǎn)塘雳、物流倉儲(chǔ)等）時(shí)的資金壓力欢唾，與之對(duì)應(yīng)的，經(jīng)銷商希望通過商品價(jià)差獲取自己的收益粉捻，這種合作關(guān)系在市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)生了很好的共贏效應(yīng)阿钞。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)杖荤，經(jīng)銷商會(huì)在資金使用方面有更高的要求，從而更好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)篇张，收益最大化窥吮。典型訴求如下：

◆希望先賒貨，后付款

◆商品更高毛利胀蹭，高返利

◆單次進(jìn)貨量少哗搏，回轉(zhuǎn)快

◆隨時(shí)可以退貨

◆結(jié)算透明、及時(shí)??

2见丘、經(jīng)營(yíng)能力提升需要品牌商更多支持

經(jīng)銷商需要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)推廣酒危、門店經(jīng)營(yíng)，在日常經(jīng)營(yíng)過程中與品牌商有密切的工作協(xié)同匀挪，具體涉及到營(yíng)銷政策制定败旋、商品調(diào)補(bǔ)及時(shí)性、門店經(jīng)營(yíng)炎剿、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面仁连，經(jīng)銷商在這些方面與經(jīng)過多年探索實(shí)踐的品牌商間存在不小的能力差距，如何提升自身的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力是經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)阱穗。

數(shù)字化能力賦能經(jīng)銷商的價(jià)值點(diǎn)

結(jié)合以上兩個(gè)方面饭冬，數(shù)字化能力升級(jí)能很好滿足經(jīng)銷商訴求，同時(shí)也是品牌商打造數(shù)字化能力賦能經(jīng)銷商的價(jià)值點(diǎn)：

提升經(jīng)銷商圍繞商品運(yùn)營(yíng)的采銷協(xié)同能力（貨）

經(jīng)銷商本質(zhì)是幫助品牌商在授權(quán)的區(qū)域或渠道進(jìn)行商品銷售和提供服務(wù)揪阶，他向上游品牌商采購商品昌抠，通過門店或線上平臺(tái)向消費(fèi)者銷售商品患朱，在業(yè)務(wù)鏈中同時(shí)扮演著采購和銷售的職能。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下扰魂，需要經(jīng)銷商具備更強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力和商品調(diào)度能力麦乞，經(jīng)銷商要基于市場(chǎng)和銷售端各類數(shù)據(jù)，制定更精準(zhǔn)的采銷計(jì)劃劝评，更及時(shí)姐直、準(zhǔn)確的進(jìn)行商品配補(bǔ)，減少因?yàn)槿必泿淼膩G單率蒋畜，降低商品庫存水位声畏，這樣就能大大降低經(jīng)銷商的存貨資金壓力，同時(shí)增加商品銷售機(jī)會(huì)姻成，帶來更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)淤点。

經(jīng)銷商和品牌商建立了高效的采銷協(xié)同后，品牌商也可以從全局視角對(duì)商品進(jìn)行調(diào)度能盈，將有些經(jīng)銷商不好賣的商品及時(shí)調(diào)度到其他適合該商品銷售的渠道揉远，避免商品庫存沉積，導(dǎo)致等到商品快下季時(shí)接寥，經(jīng)銷商進(jìn)行大批量的退貨衰件。品牌商面對(duì)大量的退貨也只能通過電商、奧萊等渠道低價(jià)清理庫存季础，最后甚至銷毀擅盏，給品牌商帶來很大的口碑和利潤(rùn)損失。

提升終端門店會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力（人）

經(jīng)銷商一直以來缺乏信息化和數(shù)字化能力的建設(shè)谦选，如何更好地運(yùn)營(yíng)和服務(wù)好消費(fèi)者纹硼，這就需要門店導(dǎo)購人員具備更專業(yè)的能力，利用數(shù)字化工具做好日常的經(jīng)營(yíng)工作投惶。品牌商可以將自身沉淀的會(huì)員數(shù)據(jù)壶缚、電商工具、導(dǎo)購知識(shí)結(jié)合社交（如企業(yè)微信）工具浙于，開放賦能經(jīng)銷商導(dǎo)購更高效的運(yùn)營(yíng)會(huì)員护盈，總體將經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的終端門店管理運(yùn)營(yíng)水平提升到與品牌商直營(yíng)門店同一個(gè)水平。

提升經(jīng)銷商營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力（場(chǎng)）

一款商品處于上市周期的什么階段羞酗、在什么節(jié)假日腐宋、以哪種渠道進(jìn)行哪種類型的營(yíng)銷活動(dòng)直接決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)毛利。經(jīng)銷商通常沒有品牌商那么強(qiáng)的商品運(yùn)營(yíng)能力檀轨，品牌商可以將營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力以數(shù)字化的方式賦能給經(jīng)銷商胸竞，更大概率以高毛利的價(jià)格銷售商品，給經(jīng)銷商帶來更多的利潤(rùn)。

返利卫枝、營(yíng)銷結(jié)算實(shí)時(shí)透明煎饼，縮短經(jīng)銷商回款周期

通過數(shù)字化手段，資金往來計(jì)算所依賴的元素和策略都能完全透明校赤，實(shí)時(shí)在線吆玖，品牌商能在第一時(shí)間計(jì)算出經(jīng)銷商的回款收益并進(jìn)行付款。不需要大量的人工操作和計(jì)算马篮，就能實(shí)現(xiàn)結(jié)算的準(zhǔn)確和自動(dòng)化沾乘，加快經(jīng)銷商資金流轉(zhuǎn)速率，這一定是大家喜聞樂見的一件事情诽泪。

透明化經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系杰赴，構(gòu)建健康經(jīng)銷生態(tài)

經(jīng)銷商希望能在透明的評(píng)價(jià)體系下進(jìn)行公平的競(jìng)爭(zhēng)，通過自身努力獲取應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)挂闺。目前品牌商對(duì)于經(jīng)銷商缺乏科學(xué)健全的評(píng)價(jià)體系便金，沒有充分的數(shù)據(jù)衡量?jī)?yōu)劣，這就會(huì)滋生出政策傾斜轮贫、不公平等現(xiàn)象断克，嚴(yán)重的可能還會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。如果將所有經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)通過數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)在線蛛跛，規(guī)則策略透明可視楷焦，將更容易激發(fā)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)積極性，更愿意融入品牌商經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌中膝班，實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)利益做大，經(jīng)銷商和品牌商共贏的局勢(shì)布虾。

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