淡季提價(jià)
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自5月以來(lái)腺逛，白酒行業(yè)就頻頻出現(xiàn)漲價(jià)“盛況”荷愕，且主要集中在一線酒企。其中棍矛，洋河提價(jià)范圍涉及海之藍(lán)安疗、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)够委、雙鉤珍寶坊荐类，供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超20%，從5月21日起正式實(shí)行茁帽。第七代普通版五糧液則是在同月21日下線前玉罐，市場(chǎng)自發(fā)終端零售價(jià)上漲。據(jù)悉潘拨，第七代普五終端零售價(jià)達(dá)到1399元/瓶吊输，第七代普五（收藏版）終端零售價(jià)達(dá)到1699元/瓶饶号。隨之瀘州老窖在股東大會(huì)上也表示，“會(huì)密切關(guān)注五糧液價(jià)格體系璧亚，思考要如何去配合柴炉，同時(shí)在保證渠道充足利潤(rùn)的前提下，考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)”价岭。另外青竹，5月15日，郎酒在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷(xiāo)商工作會(huì)上也宣布冗吟，青花郎未來(lái)將在三年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)1500元/瓶的目標(biāo)零售價(jià)俱报，據(jù)悉，目前青花郎的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1198元演侍。
值得一提的是哼狰，這并非是白酒銷(xiāo)售淡季首次出現(xiàn)漲價(jià)熱潮情況。事實(shí)上色递，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)痊追，去年6、7月粪趋，白酒淡季也迎來(lái)了一波漲價(jià)潮蛆狱，包括洋河、瀘州老窖磺浙、伊力特等多家白酒企業(yè)均進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)洪囤，但似乎上調(diào)的效果并未直接反映到市場(chǎng)銷(xiāo)售中。北京商報(bào)記者此前走訪時(shí)了解到撕氧，雖然在多家酒企實(shí)施白酒價(jià)格上漲瘤缩，但由于處于銷(xiāo)售淡季，消費(fèi)者對(duì)白酒整體漲價(jià)的反應(yīng)并不明顯伦泥。
有業(yè)內(nèi)人士指出剥啤，通過(guò)淡季漲價(jià)能進(jìn)一步提升品牌形象，且漲價(jià)的產(chǎn)品大多是企業(yè)的大單品不脯，有著一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎(chǔ)铐殃，對(duì)消費(fèi)端影響不大。資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒則對(duì)北京商報(bào)記者表示跨新，一線酒企增勢(shì)良好，漲價(jià)是正常表現(xiàn)坏逢。“淡季漲價(jià)域帐，也給了市場(chǎng)消化的時(shí)間，使其價(jià)格到旺季時(shí)能夠到位是整。”另外赚朱，成本的提高也是構(gòu)成漲價(jià)的元素之一砍篇。“紙張價(jià)格在上漲，這個(gè)月每噸的價(jià)格又漲了數(shù)百元谁班。”不過(guò)笛蛋，他也指出，提價(jià)的背后需要強(qiáng)大的品牌力支撐诊乐，并不是對(duì)所有品牌都有效绢拓。
搶位高端
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，此輪名酒集中漲價(jià)晰等，一方面是淡季相對(duì)來(lái)說(shuō)出貨量可控然怕，對(duì)于市場(chǎng)沖擊較小，同時(shí)有利于渠道的盤(pán)整歉莫，與價(jià)盤(pán)的控制鱼灶，為旺季銷(xiāo)售做準(zhǔn)備，是酒類(lèi)主要的漲價(jià)時(shí)機(jī)张绊；更重要的是體現(xiàn)出了一大趨勢(shì)信高，即伴隨著品牌化與品質(zhì)化需求的提升，整體中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)涛贯，并且?guī)?lái)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)诽嘉，市場(chǎng)高端開(kāi)始擴(kuò)容，名酒通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)來(lái)進(jìn)行高端品牌占位的需要疫蔓。事實(shí)上含懊，通過(guò)近幾年市場(chǎng)表現(xiàn)以及主要白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端化布局已深入白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中衅胀。
北京商報(bào)記者梳理2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)岔乔，高端產(chǎn)品收入大增，中低端酒則逐漸縮小營(yíng)收占比滚躯。其中雏门，水井坊表現(xiàn)較為明顯，2018年掸掏，水井坊的高檔白酒營(yíng)收為27.25億元茁影，毛利率為82.87%，同比上年增長(zhǎng)了41.66%丧凤，而中低檔酒的營(yíng)收僅為0.87億元募闲，同比去年分別減少了5%和53%。另外晰奉，汾酒嘱庸、舍得酒業(yè)等酒企的中高檔白酒營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
融澤咨詢酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威同時(shí)認(rèn)為措抒，高端白酒滥尉、次高端白酒的檔位將會(huì)迅速擴(kuò)容居绸。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)的速度將會(huì)超出很多人的預(yù)想昼反，以安徽市場(chǎng)為例因登，合肥市場(chǎng)的消費(fèi)主流已經(jīng)是以古8、口子窖10年塔奋、洋河天之藍(lán)為主導(dǎo)的300-500元次高端價(jià)格帶步鸣，很多縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)主流已經(jīng)升級(jí)為古5、口子窖6年啼康、洋河海之藍(lán)為主導(dǎo)的150-200元的價(jià)格檔位厅揍，百元價(jià)格檔位已經(jīng)成為大眾友聚消費(fèi)的主流消費(fèi)形態(tài)；并且凑逗，在江蘇等市場(chǎng)的檔位升級(jí)現(xiàn)象弹惦，比安徽市場(chǎng)更加明顯和迅速。
伴隨高端化趨勢(shì)的悄但，是名酒效應(yīng)日趨凸顯棠隐。劉曉威指出，在消費(fèi)升級(jí)和高端檔位擴(kuò)容的市場(chǎng)趨勢(shì)下檐嚣，茅臺(tái)已經(jīng)率先完成了市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格檔位提升助泽；同時(shí)，茅臺(tái)零售價(jià)格的上漲嚎京，為其他一線白酒品牌預(yù)留了千元檔位的市場(chǎng)空間嗡贺。“洋河、郎酒鞍帝、五糧液诫睬、汾酒等一線名酒，在此階段紛紛漲價(jià)帕涌，其實(shí)是瞅準(zhǔn)了茅臺(tái)價(jià)格上漲所預(yù)留的千元檔位短暫的競(jìng)爭(zhēng)真空的市場(chǎng)機(jī)會(huì)摄凡，同時(shí)可以迅速拉大與區(qū)域性名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)差距。”
擠壓凸顯
然而蚓曼，在白酒企業(yè)“一窩蜂”地進(jìn)攻高端領(lǐng)域的同時(shí)蘑慕，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂〖酆妫基于高端市場(chǎng)有限的容量蕊欣，白酒行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)以及名酒頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)的行業(yè)馬太效應(yīng)，將使得中小型白酒企業(yè)以及部分區(qū)域性白酒企業(yè)的生存日益艱難稻漏。對(duì)此撤忆，晉育鋒便解釋?zhuān)M管在飛天茅臺(tái)價(jià)格上移之后，市場(chǎng)也給千元價(jià)格帶留出了漲價(jià)的空間睬毒，但是客觀來(lái)看矿钩，所謂的價(jià)格上調(diào)還要看市場(chǎng)的接受程度，但目前漲價(jià)更多還是基于自身品牌價(jià)值的提高而非針對(duì)消費(fèi)者的決策遣株。
業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)指出蛀家，對(duì)于缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度的中小酒企而言，通過(guò)大量人力革哄、物力馅溉、財(cái)力消耗所打造出的高端產(chǎn)品，僅僅只是一塊敲門(mén)磚庭叙，未來(lái)劲阎，能否在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中分一杯羹，企業(yè)的渠道鸠真、經(jīng)營(yíng)悯仙、銷(xiāo)售等各個(gè)方面仍面臨艱巨考驗(yàn)。
北京商報(bào)記者在進(jìn)行市場(chǎng)走訪過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)吠卷，目前在北京市場(chǎng)的大型商超锡垄、終端零售店等銷(xiāo)售場(chǎng)所，具備品牌號(hào)召力的名酒品牌在貨架上的陳列空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)品牌祭隔，并且諸如茅臺(tái)货岭、五糧液等名酒品牌憑借自身的品牌號(hào)召力，在這些銷(xiāo)售渠道中還大量鋪設(shè)了旗下的二三線品牌產(chǎn)品疾渴。在北京雙井家樂(lè)福千贯，北京商報(bào)記者也從酒水柜臺(tái)的服務(wù)人員處了解到，目前茅臺(tái)等企業(yè)的系列酒產(chǎn)品搞坝，較其他品牌有更多消費(fèi)者進(jìn)行咨詢了解搔谴。
另外，蔡學(xué)飛表示瞄沙，從市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看已箫，目前主要還是名酒集體復(fù)蘇漲價(jià)。這其中品牌力強(qiáng)的酒企通過(guò)產(chǎn)品高端化開(kāi)始不斷虹吸市場(chǎng)利潤(rùn)坟荤，帶來(lái)整個(gè)分化趨勢(shì)明顯蕴节，中國(guó)白酒正式進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，單純的價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)正向品牌與品質(zhì)過(guò)渡挽沧。
