面對據(jù)稱史上最冷的結(jié)構(gòu)調(diào)整年跳芳，2014年白酒市場發(fā)展將呈現(xiàn)出怎樣特點？白酒行業(yè)發(fā)展主基調(diào)是什么玲装？根據(jù)我們對白酒行業(yè)深度調(diào)研以及對白酒發(fā)展市場化法則判斷谍潮，2014年度白酒行業(yè)關(guān)鍵詞是“動”，而具體到白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈每一個環(huán)節(jié)墅糯，“動”勢組合方式則有所區(qū)別慷啊，這種不同“動”勢將帶給我們白酒營銷模式變化深刻啟迪。
從百度百科看况逼，“動”字基本字義：1）某扑、改變原來位置或脫離靜止狀態(tài)，與“靜”相對：變動了槽，波動筐积，浮動，振動（物體通過一個中心位置揉罗，不斷作往復運動元炭。亦稱“振蕩”）。震動（a.顫動或使顫動，如“門窗動動了一下”软吐；b.重大事情或消息使人心不平靜瘩将，如“動動全國”）。 2）凹耙、使開始發(fā)生：發(fā)動姿现。 3）、使用：動用肖抱，動武备典，動問（客套話，請問）意述。 4）提佣、使起作用或變化，使感情起變化：感動荤崇，動人心弦拌屏，娓娓動聽，動容术荤。 5）倚喂、吃（多用于否定式）：這幾天不動葷腥。 6）瓣戚、非靜止的：動畫笛吱。 7）、可變的：動產(chǎn)挥痊。 8）途培、行為：舉動，動作芥嫉。 9）鸣丝、常常：動輒得咎。
從“動”的基本詞義解釋看融沟，使用“動”作為中國白酒2014年度發(fā)展趨勢核心詞應該十分準確瘪巡。
首先，2014年中國白酒在基調(diào)上將表現(xiàn)出一定程度的“動蕩”浮烫。坊間認為佳珊，2014年是中國政經(jīng)形勢最為復雜的年份，中國政經(jīng)形勢的變化有可能給白酒行業(yè)發(fā)展雪上加霜杆荐，白酒行業(yè)發(fā)展基本面不斷“動蕩”應該是確定方向听公。但白酒動蕩并不意味著行業(yè)普遍處于低潮，白酒行業(yè)動蕩有時提供恰恰是戰(zhàn)略機遇诉濒，關(guān)鍵是看每個企業(yè)在其中專業(yè)判斷與戰(zhàn)略思考周伦。我們認為夕春，凡是掌握了動蕩規(guī)律白酒企業(yè)將浴火重生，凡是隨波逐流专挪，不思進取白酒企業(yè)將有可能萬劫不復及志，白酒企業(yè)需要更加審慎進行資源投放與市場策略把握；
其次寨腔，2014年度中國白酒在方向上將表現(xiàn)為高效速侈、迅速“行動”。2013年白酒行業(yè)也有行動迫卢，但更多是下沉行動倚搬；2014年白酒行業(yè)行動在方向上可能出現(xiàn)一些分層，如高端行動乾蛤、腰部行動每界、親民行動等更加分化；如戰(zhàn)略性重組家卖、結(jié)構(gòu)性分層等更加快速等盆犁，這種分化行動對于中國白酒未來發(fā)展影響深遠；
第三故弟，2014年中國白酒更加看重營銷終極目標，那就是“動銷”噪怜。以黃金十年為標準又蝌，白酒將招商、商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)揮到極致予售，以至于到2012年底爆發(fā)了影響全行業(yè)的腸梗塞---天量庫存场致。我們預判，壓庫式營銷走向了終結(jié)湿斩，而重視消費者動銷將成為未來白酒發(fā)展是否健康風向標籍投。如果極端點說，從2014年開始忧埠，任何“不以消費者動銷為目的營銷都是耍流氓”圣烤！而看不到2014年這個行業(yè)發(fā)展大趨勢白酒企業(yè)必將遭遇更大困難與挫折。
為了更加深度解讀“動”勢在白酒產(chǎn)業(yè)鏈與不同類別坤乌、不同規(guī)模白酒企業(yè)所發(fā)揮的根本性作用喘建，我們以“動”為特征，全面預測2014年度中國白酒“動態(tài)特征”哼御。
預判一坯临、消費者動銷-----從領(lǐng)袖型品鑒走向大眾化贈飲
中共十八以后，白酒行業(yè)從高度政商務化轉(zhuǎn)型為大眾化恋昼，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化對白酒消費模式產(chǎn)生了極其深遠影響看靠，白酒消費逐步進入結(jié)構(gòu)分層時代赶促。
首先，政商務作為白酒消費生力軍并未完全消退挟炬，只是變得更加理性了鸥滨。中美莊園會晤，中俄首腦會談均選擇了國酒茅臺作為外交用酒辟宗，充分說明高端白酒在高端外交領(lǐng)域價值絲毫沒有削弱爵赵，貴州茅臺、五糧液等品牌價值在這一輪競爭中將得到加強泊脐；從高端商業(yè)論壇空幻、大型招商活動，高端個性定制等消費場合看容客，高端白酒作為身份與交流溝通重要載體功能仍然十分明顯秕铛。白酒行業(yè)針對政商務消費者動銷手段已經(jīng)十分全面，高端白酒作為個性化定制更是方興未艾蛙途，高端白酒動銷模式變化深刻影響高端白酒未來發(fā)展讯完。
其次，進入到2014年度汤袭，大眾化白酒將呈現(xiàn)出百舸爭流競爭態(tài)勢于扳，這種情形下，大眾酒消費者動銷將成為決定企業(yè)命運最為重要的因素席栅。我們認為炸穿，撬動大眾消費市場動銷最為重要手段就是“免費贈飲”。表明上看署霸，免費贈飲是十分簡單營銷手段暖鬓，但實施起來卻并不簡單，渠道性免費贈飲赠魂，主題性免費贈飲麸档，推廣性免費贈飲其實際效果差別很大。
江蘇洋河可能是國內(nèi)推動“免費贈飲”最徹底一線白酒企業(yè)缆刁，洋河開發(fā)新市場一個很重要的利器就是“免費贈飲”乃沙。我們在湖北襄樊市場走訪中發(fā)現(xiàn)，面對地產(chǎn)酒不斷變換商業(yè)模式诗舰，不斷進行渠道變革崔涂，洋河應對方法恰恰是大規(guī)模的“免費贈飲”，通過“免費贈飲”培養(yǎng)消費者口感適應與價值認同始衅，化解地產(chǎn)酒品牌對于洋河品牌市場影響冷蚂，起到了意想不到的效果；洋河進入陜西市場也選擇了大規(guī)模贈飲活動汛闸，將競爭對手商業(yè)進攻化于無形蝙茶。實際上艺骂，無論是湖北市場，還是陜西市場隆夯，地產(chǎn)酒均非常強勢钳恕，洋河無論是品牌影響力，還是渠道競爭力都很難超越地產(chǎn)酒品牌蹄衷，面對競爭對手貼身肉搏戰(zhàn)忧额，洋河以十分自信的心態(tài)進行大規(guī)模贈飲，根本上動搖競爭對手消費者根基愧口，創(chuàng)造了良好市場效果武帚。
2013年年底，著名小酒品牌江小白在四川幌瓦、重慶称海、湖南等重度市場開啟了“我們約酒吧”系統(tǒng)動銷活動，通過酒店終端進行動銷總動員苫担，起到了助推品牌成長與加快終端動銷雙重效果脓甘，其中重慶市場的“我們約酒吧”效果最為明顯。眾所周知滓层，江小白誕生于重慶茅祠，在這樣一個直轄市市場擁有終端粉絲，從“我是江小白禁糖，生活很簡單”到“我們約酒吧”舒跌，江小白從價值型訴求轉(zhuǎn)向動銷性運動，迎合了2014年度白酒以動銷為目的戰(zhàn)略需求睡清。
我們判斷，2014年度中國白酒行業(yè)集體性動作是“如何動銷喊解？”刨仑，誰率先創(chuàng)造了一種動銷模式，誰將在戰(zhàn)略上贏得先機夹姥！2014年度白酒行業(yè)將圍繞政商人群杉武、高級白領(lǐng)、大眾消費以及小酒消費等進行動銷模式創(chuàng)新辙售，白酒將從商業(yè)模式轻抱，渠道下沉走向消費體驗與市場動銷，白酒將真正實現(xiàn)完全意義上營銷價值鏈打造旦部，白酒營銷也將回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)祈搜。
預判二、零售商聯(lián)動-----從模式化創(chuàng)新走向市場化聯(lián)動
白酒終端運動經(jīng)歷過四個重要階段士八，也一定程度上反應了白酒零售業(yè)態(tài)商業(yè)創(chuàng)新活力容燕。渠道1.0酒店盤中盤梁呈，以即飲終端啟動白酒市場。白酒首次終端市場化運動切準了白酒營銷本質(zhì)蘸秘，極具市場價值官卡。但隨著酒店終端各種灰色費用風起云涌，渠道1.0模式很快壽終正寢僚洋；渠道2.0團購盤中盤剥乍，以消費者后備箱工程為載體白酒渠道模式，為白酒消費多樣化候赏、個性化創(chuàng)造了條件斧炎。但遺憾的是，白酒企業(yè)很快將這種模式發(fā)展成為面向政商務權(quán)貴的腐蝕性營銷模式酗裕，使得渠道2.0背負了沉重社會道德枷鎖睬肮；渠道3.0商圈營銷，利用商圈資源快速提升銷量弥禀，但由于白酒企業(yè)選擇壓庫式手段使得商圈營銷可以說幾乎曇花一現(xiàn)匣诉；進入黃金十年，渠道4.0誕生了骏芍，以專賣店為主導零售業(yè)態(tài)風靡白酒行業(yè)曾瞪，一大批地方性與全國性白酒貿(mào)易公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)專賣連鎖模式。應該說既憔，高端白酒專賣店模式同樣深具市場價值掰儿，但由于魚龍混雜，專賣店很快成為一部分企業(yè)掠奪式招商重要手段抚官，使得渠道4.0逐步蒙上了陰影扬跋，并且由于專賣店對于團購過度依賴，使得專賣店明顯呈現(xiàn)出先天不足凌节。
其實钦听，白酒渠道選擇單點突破主要背景是區(qū)域企業(yè)結(jié)構(gòu)性需求。其中酒店盤中盤倍奢、團購盤中盤主要是區(qū)域性白酒企業(yè)為100—300元腰部產(chǎn)品選擇的動銷手段朴上，團購盤中盤、商圈營銷以及專賣店連鎖等則更多承載了高端白酒點狀突破需要卒煞。隨著白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)回歸痪宰，零售終端將呈現(xiàn)出系統(tǒng)聯(lián)動、高度市場化畔裕、核心突破以及動銷平臺四個變化衣撬，這四個變化將在2014年得到全面展現(xiàn)。
其一扮饶，多種零售終端聯(lián)動淮韭。我們預判垢粮，單點撬動市場渠道模式走向終結(jié)，多零售終端聯(lián)動局面將形成恐氓，我們將看到酒店抬奠、商超、專賣叛剩、團購以及電商等多種終端逐步承載起不同價格帶蚓绞，不同價值觀，不同品類白酒產(chǎn)品銷售功能派料，白酒走入終端聯(lián)動時代雌吱。
其二，市場化程度加劇腊匆。2014年盼蝴，強加在不同零售終端的灰色費用將逐漸褪去，白酒零售終端市場化本來面目將逐步恢復隙趣，而白酒企業(yè)能夠做就是順應不同終端特點卖织，以專業(yè)化視角與市場化手段運作不同終端，創(chuàng)造白酒不同零售終端市場化運作良好局面旱万；
其三萤晴，核心終端突破明顯。目前來看胁后，市場化程度最高的商超與專賣店終端將是2014年度終端突破主線店读，白酒腰部產(chǎn)品與流通產(chǎn)品崛起一定程度上助推商超終端走入強勢地位；而高端白酒突破需要借助專賣店終端進行體驗攀芯，專賣店作為市場化程度最高零售之一屯断，其戰(zhàn)略功能將凸顯；新興電商渠道在短時間內(nèi)很難成為主流零售終端侣诺；
其四殖演，所有終端聯(lián)動都將是以實現(xiàn)消費者動銷為前提。2014年度紧武，所有終端聯(lián)動目標比較單一剃氧，那就是鎖定目標消費者敏储，直接實施動銷阻星，因此，2014年度終端聯(lián)動重心將從商業(yè)模式創(chuàng)新走向動銷模式創(chuàng)新已添，白酒終端實現(xiàn)質(zhì)的飛躍妥箕。
