專業(yè)的市場調(diào)研主要包括消費者需求調(diào)研猛遍、產(chǎn)品經(jīng)銷商調(diào)研和競爭對手調(diào)研三大部分浴捆。產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手市場調(diào)研采用的是面對面的實地深度訪談?wù){(diào)研方式蔽掀；消費者需求定量市場調(diào)研是根據(jù)統(tǒng)計學原理兔沃，對產(chǎn)品消費者或潛在消費者做大樣本量的定量問卷調(diào)查方法预第。消費者需求定量市場調(diào)研通常采用的是國際通行CLT方法（Central Location Test）哭当，即集中定點市場調(diào)研方式中符，每城市消費者的調(diào)研樣本量是300個掺栅，同時對被訪者的性別烙肺、年齡、收入氧卧、職業(yè)等方面做科學的配額桃笙，調(diào)研的置信度可以達到96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度沙绝；最后運用社會科學分析軟件SPSS對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析搏明，為后面的整合營銷策劃提供科學市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持。
食品企業(yè)為什么要做專業(yè)的市場調(diào)研
很多食品企業(yè)都覺得自己的新產(chǎn)品有領(lǐng)先的技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)闪檬，對產(chǎn)品的消費者需求只是憑經(jīng)驗或簡單的市場走訪信息去猜星著，結(jié)果產(chǎn)品上市后賣不動，又回過頭盲目修改產(chǎn)品坐署，并沒有找出產(chǎn)品賣不動的真正原因良稽，也就是說產(chǎn)品的賣點沒有和消費者的賣點實現(xiàn)有效對接，再好的產(chǎn)品也賣不好玻岳∩搪椋可見中小食品企業(yè)為新產(chǎn)品做專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研是成功營銷的前提條件。
成功案例一
在食品行業(yè)很多人都說康師傅新產(chǎn)品的成功率非常高饶粪，幾乎是做一個新產(chǎn)品成功一個新產(chǎn)品。但同樣很多人不知道康師傅每一個新產(chǎn)品都會拿出相應(yīng)的費用和時間做科學的消費者需求市場調(diào)研芙棚×祝康師傅礦物質(zhì)水推出前，為該產(chǎn)品在北京数芝、沈陽达华、西安、昆明和杭州五城市做了全面改宅、科學的消費者需求市場調(diào)研晒淮∶と纾康師傅礦物質(zhì)水的品牌定位、產(chǎn)品賣點敲霍、價格定位俊马、產(chǎn)品包裝風格以及“多一點生活更健康”的廣告語都來自專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)果〖玷荆康師傅在新產(chǎn)品推出前深入了解消費者的潛在需求柴我，首先做全面、科學的市場調(diào)研扩然，用調(diào)研數(shù)據(jù)說話是其新產(chǎn)品成功營銷的秘訣艘儒。
不做專業(yè)市場調(diào)研的新產(chǎn)品上市失敗案例
湖北稻花香集團旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請一家宜昌當?shù)氐牟邉澒緸樵摦a(chǎn)品做營銷策劃。由于在新產(chǎn)品上市前期沒有對“凝清”涼茶飲料做專業(yè)的消費者需求調(diào)研夫偶，比如品牌定位調(diào)研界睁、目標市場調(diào)研、產(chǎn)品賣點調(diào)研兵拢、產(chǎn)品口味調(diào)研以及產(chǎn)品包裝調(diào)研等等翻斟，導致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設(shè)計風格的涼茶飲料進入市場后的第一年，稻花香公司投入了1000萬元的廣告費卵佛，“凝清”涼茶飲料只賣出了800萬元的銷量杨赤，成為新產(chǎn)品上市前未做消費者需求市場調(diào)研典型的失敗案例。
成功案例二
稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷售陷入嚴重困境的形勢下奥憎，委托對該產(chǎn)品做專業(yè)的營銷診斷翔实。通過在宜昌對消費者進行專業(yè)的市場調(diào)研以及對各級經(jīng)銷商的深度訪談，找到了“凝清”涼茶飲料銷售不暢的根本原因眉藤。喜歡“凝清”青花瓷包裝設(shè)計風格涼茶飲料的消費者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費群體燥纹，但這些消費者很少喝涼茶飲料；而涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設(shè)計風格琴邻，同時也不喜歡該涼茶產(chǎn)品的口味捍椎。顯然“凝清”涼茶飲料出現(xiàn)了營銷錯位現(xiàn)象，目標消費群體的界定存在嚴重的偏差赂燎。
通過對武漢飞熙、廣州、深圳向膏、廈門豪纸、福州五城市消費者需求、產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手的專業(yè)市場調(diào)研逞迟，我們?yōu)榈净ㄏ慵瘓F的涼茶飲料找到了“時尚涼茶”的品牌定位岩喷，與王老吉、和其正、霸王等“傳統(tǒng)涼茶”形成了有效的市場區(qū)隔纱意，并在品牌名稱婶溯、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)做出了全面創(chuàng)新的策劃偷霉。為稻花香集團策劃的新一代“愛尚飲”時尚涼茶飲料產(chǎn)品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人喜愛迄委，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績。
專業(yè)市場調(diào)研包含的主要內(nèi)容
專業(yè)市場調(diào)研主要包括消費者需求市場調(diào)研腾它、產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研和競爭對手市場調(diào)研三大部分的內(nèi)容跑筝。
第一部分：消費者需求市場調(diào)研。消費者需求市場調(diào)研主要包括以下30個方面的內(nèi)容：1瞒滴、消費者對現(xiàn)有該類產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研曲梗；2、消費者認為現(xiàn)有該類產(chǎn)品有哪些不足妓忍；3虏两、消費者認為該類產(chǎn)品潛在的消費需求是什么；4世剖、產(chǎn)品的概念測試充贿；5、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研與測試菲贝； 6差炮、產(chǎn)品與同類競品的優(yōu)劣勢對比；7威跟、消費者對產(chǎn)品的總體接受程度戴砍；8、消費者接受與不接受產(chǎn)品的原因調(diào)研與分析往茄；9枯邓、消費者認為產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在哪里；10乘占、消費者對產(chǎn)品的個性化需求是什么掰媚；11、消費者對購買本產(chǎn)品的顧慮是什么笔畜；12习棋、產(chǎn)品的消費目的調(diào)研； 13呐粘、產(chǎn)品的消費心理調(diào)研满俗；14、產(chǎn)品的消費行為調(diào)研事哭；15、產(chǎn)品的消費趨勢調(diào)研；16鳍咱、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研降盹；17、產(chǎn)品的目標市場調(diào)研谤辜；18蓄坏、產(chǎn)品的核心利益點調(diào)研；19丑念、產(chǎn)品的系列賣點調(diào)研涡戳；20、產(chǎn)品品牌廣告語調(diào)研與測試脯倚；21渔彰、好產(chǎn)品的標準調(diào)研與測試；22鸯流、產(chǎn)品價格定位調(diào)研胯挚；23、產(chǎn)品的口味調(diào)研址靶；?24咨桶、產(chǎn)品的包裝調(diào)研；25乔盹、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研椎敞；26、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研叨剧；27配籽、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；28阶铝、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研熏盲；29、消費者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議惊也；30券雕、產(chǎn)品消費者的個人特征。
第二部分：產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研统台。產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研主要包括以下15個方面的內(nèi)容：1雕擂、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌；2贱勃、貴公司經(jīng)銷的該類產(chǎn)品整體銷售狀況如何井赌；3、哪些品牌產(chǎn)品的銷售狀況比較好贵扰，主要原因是什么仇穗；4流部、經(jīng)銷商對產(chǎn)品的總體接受程度；5纹坐、經(jīng)銷商認為產(chǎn)品與同類競品相比的優(yōu)點與不足枝冀；6、經(jīng)銷商認為產(chǎn)品的核心賣點是什么耘子；7果漾、經(jīng)銷商認為產(chǎn)品需要做哪些改進；8谷誓、經(jīng)銷商認為產(chǎn)品成功做大市場的方法有哪些绒障；9、經(jīng)銷商是否愿意銷售該產(chǎn)品蕾崔；10场恬、增加產(chǎn)品銷量的方法有哪些；11垦亲、經(jīng)銷商對銷售產(chǎn)品的顧慮房睁；12、經(jīng)銷商預(yù)計產(chǎn)品的市場前景如何常迹；13侈吨、經(jīng)銷商對與廠家的合作方式建議；14奖卒、經(jīng)銷商希望廠家提供哪些支持均膛；15、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面的意見和建議淘巩。
第三部分：競爭對手市場調(diào)研服英。競爭對手市場調(diào)研也主要包括以下15個方面的內(nèi)容：1、競爭產(chǎn)品的品牌定位遇穷；2探橱、競品的產(chǎn)品線規(guī)劃；3绘证、競爭品牌的產(chǎn)品類別隧膏；4、競爭品牌的產(chǎn)品定位嚷那；5胞枕、競品目標消費群體細分策略；6魏宽、競爭對手的產(chǎn)品賣點腐泻；7、競品的品牌廣告語队询；8派桩、競品的包裝設(shè)計策略构诚；9、競品各類產(chǎn)品的價格定位铆惑；10唤反、競品的主要銷售區(qū)域；11鸭津、競品的市場進入策略；12旁核、競品的促銷策略和方式沫跨；13、競爭對手的銷售政策极求；14祖销、競品的銷售狀況；15惹你、競爭對手企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等夕荆。
專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢
通過對調(diào)研問卷的精心設(shè)置，在實地訪問結(jié)束后運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)研結(jié)果進行頻數(shù)和交叉等分析糊扑。從調(diào)研結(jié)果中可以清晰地看出新產(chǎn)品的目標消費者處在哪個年齡段添毒，男女性別比率，個人收入及學歷構(gòu)成情況等分析數(shù)據(jù)樟闽；消費者對該新產(chǎn)品的接受程度植西，核心需求在哪里，新產(chǎn)品如何進行價格定位笨扁，消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計宫屠，新產(chǎn)品的主流銷售渠道以及與消費者最有效的溝通方式等方面的定量調(diào)研數(shù)據(jù)和定性調(diào)研結(jié)論都會直接從消費者市場調(diào)研結(jié)果中反映出來，為后面新產(chǎn)品的品牌策劃滑蚯、產(chǎn)品策劃浪蹂、市場策劃和銷售策劃提供了最準確、最可靠的數(shù)據(jù)支持告材。
讓中小食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準
中國的市場經(jīng)濟發(fā)展到今天坤次，可以說每個食品品類都存在激烈的市場競爭，僅僅靠產(chǎn)品技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)不可能形成真正的競爭優(yōu)勢创葡≌闾撸靠拍腦子和憑經(jīng)驗做食品企業(yè)的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業(yè)市場調(diào)研真正把握消費者對新產(chǎn)品的潛在需求灿渴，根據(jù)消費者需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品給目標消費者洛波，使中小食品企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力和銷售力得到同步提升骚露，才能降低營銷成本蹬挤，把中小食品企業(yè)的營銷風險降到最低缚窿，也才能讓中小食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準。
