白酒定制從來(lái)不是什么新鮮事榴痢，但定制酒一般門檻不低——茅臺(tái)的最低起訂量便是20件（120瓶）龟卷。
這也不奇怪。一直都有人在研究柔性生產(chǎn)粤策，個(gè)性化生產(chǎn)樟澜，但都因?yàn)檫`背了工業(yè)革命以來(lái)的規(guī)模效應(yīng)而沒有翻出多大浪花，直到3D打印技術(shù)出現(xiàn)掐场，才又重新熱起來(lái)往扔。
白酒業(yè)跟3D技術(shù)搭不上什么關(guān)系，但是卻有人想把定制酒的門檻推向地板熊户。定制一瓶目前肯定是虧本的萍膛，但是并不意味著“一瓶也能定制”的商業(yè)模式走不通吭服。
最難的不是技術(shù)
從事白酒銷售、設(shè)計(jì)蝗罗、策劃艇棕、包裝采購(gòu)行業(yè)十多年的屈毅一直在研究白酒個(gè)人定制（即小批量生產(chǎn)）技術(shù)問題及流程。
“酒廠只要投入不超過80萬(wàn)元設(shè)備投資（基礎(chǔ)型20萬(wàn)串塑、標(biāo)準(zhǔn)型35萬(wàn)沼琉、完善型80萬(wàn)），以及15位工人桩匪，即可形成價(jià)值大約1500萬(wàn)元的定制化白酒包裝生產(chǎn)能力琉枚。”
屈毅最打算像以前賣白酒包裝一樣，把技術(shù)解決方案賣給酒廠就OK冶侮。不過他發(fā)現(xiàn)更鼻，白酒企業(yè)缺少的不僅僅是技術(shù)。以前開發(fā)新產(chǎn)品们萄、砸廣告措铸、招攬經(jīng)銷商的招商模式，或者派業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在地面做渠道的精耕模式焦驰，都不適合于用來(lái)操作個(gè)性化要求強(qiáng)废含、溝通成本高、批量小的個(gè)人定制業(yè)務(wù)搭照。
于是作為和君咨詢酒水事業(yè)部的合伙人的他锰玩，又成立了一家名為“蓋斯特(Guest)創(chuàng)意工作站”的企業(yè)，“我們要為酒企建立定制酒體系选癣，不僅僅是生產(chǎn)解決方案练代，也提供營(yíng)銷運(yùn)作解決方案廊席。”
經(jīng)過了多年的嘗試杰刽，屈毅慢慢琢磨出了一套個(gè)人定制酒的運(yùn)營(yíng)體系：如何找到客戶，如何說服客戶王滤，以及用什么樣的營(yíng)銷組織贺嫂，最終實(shí)現(xiàn)最低一瓶即可定制、確認(rèn)訂單后十天內(nèi)就能到貨雁乡。
客戶在哪里第喳？
屈毅發(fā)現(xiàn)，婚壽喜宴一類的紀(jì)念性宴席用酒對(duì)個(gè)性化定制的需求最為明顯踱稍，尤其是婚宴曲饱。用喜慶的紅色酒盒、印上新郎新娘的照片及簽名珠月，再加上“百年好合”之類的祝福語(yǔ)結(jié)合出來(lái)的婚宴定制酒扩淀，在婚宴市場(chǎng)頗具吸引力楔敌。“當(dāng)我們把定制的婚宴用酒與市場(chǎng)上同價(jià)位的其他白酒擺放在一起時(shí)，新人們基本上都會(huì)選擇定制酒驻谆。”
做過婚宴類酒的都知道卵凑，主人家往往到結(jié)束后才知道一場(chǎng)宴席到底用了多少瓶酒，所以他們一般會(huì)要求提供酒水的酒商將足夠的產(chǎn)品配送到宴席現(xiàn)場(chǎng)胜臊，結(jié)束后再將剩余的退回淋话，雙方按實(shí)際的消費(fèi)量結(jié)算——也就是說，婚宴市場(chǎng)會(huì)多一道服務(wù)成本筝便。
然而性里，如果婚宴如果是用定制酒就不會(huì)有存在這種情況——沒喝酒的酒會(huì)成為紀(jì)念品，送給參加宴席的親朋好友匆力。
“婚宴定制酒不光能喝柒杯，還會(huì)被用來(lái)紀(jì)念收藏，所以同樣規(guī)模的婚宴如果用定制酒的話會(huì)消費(fèi)得更多八领。”
挖出婚宴消費(fèi)的方法之一是與婚紗影樓合作疑拯。
實(shí)際上不少婚紗影樓也嘗試過向準(zhǔn)新郎新娘們推薦白酒，不過屈毅提供的產(chǎn)品與合作模式無(wú)疑更具有吸引力：酒企免費(fèi)提供兩瓶定制酒送給影樓鼠灼，包裝上印有客戶自選的一張婚紗照矿矿；影樓將這兩瓶定制酒作為贈(zèng)品送給客戶。
除此之外眯词，影樓如果促成客戶訂單棋躬，還可以賺一筆可觀的利潤(rùn)。“客戶看到印有自己婚紗照的定制酒一般都很驚喜延届，影樓通常不需要花多少口舌就可以促成客戶使用定制酒作為婚宴用酒剪勿。”
婚宴類消費(fèi)同時(shí)也會(huì)有一種“窗口效應(yīng)”：“婚宴的傳播效果非常好。我們做一次婚宴后方庭，通常會(huì)有七八家準(zhǔn)備要結(jié)婚的也跑過來(lái)咨詢?cè)趺炊ㄖ谱约旱幕檠缬镁啤?rdquo;這種口碑傳播則是另一種發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的方法厕吉。
與婚宴定制酒規(guī)模相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)蛋糕是企業(yè)定制酒或私營(yíng)企業(yè)主的個(gè)人定制酒。有所不同的是械念，屈毅更偏愛決策靈活的中小企業(yè)头朱，而不是財(cái)大氣粗的大型企業(yè)。“企業(yè)不怕小龄减，七八個(gè)人的小公司也可以定制项钮，只要他們有招待客戶的需求。”這類企業(yè)的定制酒一般由老板親自決定希停，沒有太多的決策流程烁巫，也不需要涉及灰色操作，“這樣的銷售更簡(jiǎn)單宠能。”
這類客戶一般有個(gè)很明顯的特征：老板本人會(huì)喝酒亚隙，尤其是喜歡喝酒定踱。“老板自己喜歡喝酒，接待客戶時(shí)消費(fèi)的白酒自然要多些督羊。”要找到誰(shuí)喜歡喝酒誰(shuí)不能喝酒耸颁，最好辦法就是在酒桌上認(rèn)識(shí)他們。
如何搞定客戶
找到目標(biāo)客戶之后塑赁，接下來(lái)要做的就是如何有效率地促成訂單舞绝。
屈毅認(rèn)為，“一瓶定制”對(duì)客戶頗具吸引力糠味，他如果拒絕定制酒吆踏，最大的可能就是價(jià)格問題。“如果對(duì)方平時(shí)都是喝100元一瓶的酒渊伐，你非得給他推300元一瓶的定制酒轩丁，成功概率會(huì)很低。”
那客戶愿為個(gè)人定制多付多少錢呢多析？
屈毅的答案是20%左右仙商。如果客戶平時(shí)的消費(fèi)檔次是100元/瓶左右，那他一般能接受價(jià)格在120元/瓶左右的定制酒初祠。“如果價(jià)格再高一些钞钙，他就會(huì)很猶豫。”這樣顯然不利于“有效率”地促成訂單声离。
實(shí)際上芒炼，“企業(yè)的需求檔位很簡(jiǎn)單，基本上就是在80元术徊、120元本刽、160元幾個(gè)檔次，200元以上的很少赠涮。”
屈毅發(fā)現(xiàn)定制酒還有一個(gè)無(wú)形的價(jià)格天花板：“如果是普通的白酒品牌做定制酒的話子寓，價(jià)格最好不要超過200元。”個(gè)性定制雖然能體現(xiàn)個(gè)人性感世囊，但是在某些需要“面子消費(fèi)”的場(chǎng)合别瞭，還是需要大家都知道價(jià)格的名酒來(lái)?yè)螆?chǎng)面窿祥。
另一個(gè)提高成交概率的方法是株憾，繞過中間層，直接找到最終決策者晒衩。“我們的業(yè)務(wù)人員先為目標(biāo)客戶（私營(yíng)企業(yè)老板）做出一瓶他個(gè)人的定制酒嗤瞎，直接給他送過去。”因?yàn)槭呛屠习鍌€(gè)人直接相關(guān)囚缝，這類中小型企業(yè)的前臺(tái)或辦公室主任自然不敢代替老板做決定糠歧，只能讓業(yè)務(wù)人員直接與老板面對(duì)面溝通抄瀑。
“老板們大多是看一眼就被吸引住，畢竟是和自己相關(guān)的產(chǎn)品预第，有自己的喜歡和要求的元素在上面隆惊。”雖然理論上一瓶都可定制，但即使最謹(jǐn)慎的客戶第一次也會(huì)定個(gè)三五箱害媚。
不過也有人會(huì)對(duì)定制酒的包裝設(shè)計(jì)有自己的想法蹬寸。“如果客戶有意見，那就說明他已經(jīng)有興趣了财军。讓他提意見广柴，我們就按他的意見修改。”
完全個(gè)性化的設(shè)計(jì)是一件非常耗費(fèi)精力的事欧移，如何減少反復(fù)修改才嘀？
屈毅設(shè)計(jì)了一套訂單表格，讓客戶做“選擇題”而不是主觀題：瓶型有固定的幾種樣式时簸；盒型也有若干種規(guī)格跋炕；彩面（盒子外面）也有幾套方案，客戶只需要按自己的想法搭配組合即可律适。“這樣客戶不需要自己去做太多的創(chuàng)意枣购，我們后臺(tái)設(shè)計(jì)也會(huì)更簡(jiǎn)單。”
讓客戶提高滿意度的一個(gè)技巧是盡量加入客戶個(gè)性化的元素擦耀。“比如客戶自己的照片或者簽名棉圈。有的客戶愛好書法，那就讓他寫首詩(shī)印上去眷蜓；有的愛好攝影分瘾，就把他得意的作品印上去。”有自己喜歡的元素在包裝上吁系，客戶就更難以拒絕德召。
有些定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)之后，在專業(yè)審美上未必很好汽纤，是不是應(yīng)該讓設(shè)計(jì)師再修改美化一下上岗？
“我們的原則是，出錢的人做最終的決定蕴坪，我們不要用專業(yè)角度去評(píng)價(jià)膀概，不要冒充專家。”屈毅的態(tài)度非常務(wù)實(shí)：“有的客戶就說我要最普通的瓶子础甜，但里面一定要給我灌好酒度限；也有的說我不需要這些設(shè)計(jì)，盒子給我純白色的，印上倆字就行浙梗。其實(shí)每個(gè)人的審美其實(shí)是不一樣的蛆删，只要他喜歡就行。”
按屈毅的經(jīng)驗(yàn)务冠，基本一次拜訪就能確認(rèn)訂單捅悦；設(shè)計(jì)的成稿率也非常高——按客戶的要求設(shè)計(jì)出的稿件，70%-80%以上的不需要再次修改丈揖。
“與其花很大的精力開發(fā)大型國(guó)企或者500強(qiáng)企業(yè)厘赤，不如做好花費(fèi)精力少、流程簡(jiǎn)單的中小企業(yè)個(gè)人人喝爽。”
營(yíng)銷渠道“短平快”
盡管屈毅樂觀地預(yù)計(jì)妻铲，未來(lái)定制酒將占到白酒30%以上的市場(chǎng)份額，但至少目前的銷量還不足以支撐廠家用現(xiàn)有的經(jīng)銷體系進(jìn)行分銷年堆。而個(gè)性化定制也要求中間環(huán)節(jié)要盡可能短吞杭，實(shí)現(xiàn)訂單確認(rèn)后十天內(nèi)就能到貨。
在白酒行業(yè)現(xiàn)有的渠道組織架構(gòu)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制酒的銷售变丧，屈毅在與酒企的合作中設(shè)計(jì)了“短平快”的新模式芽狗。
以瀘州老窖為例，定制酒從酒廠到消費(fèi)者中間只有兩級(jí)：區(qū)域經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)痒蓬。酒廠負(fù)責(zé)包材的小批量生產(chǎn)童擎、罐裝，設(shè)計(jì)攻晒、客服外包顾复，物流配送外包，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)則直接與客戶溝通鲁捏。一方面渠道層級(jí)減少芯砸，另一方面生產(chǎn)成本并沒有增加多少，則意味著中間的利潤(rùn)率比較可觀给梅。用利潤(rùn)率來(lái)彌補(bǔ)銷量的不足假丧，適合定制酒這類尚處于培育期的產(chǎn)品類型。
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也并不需要有太多的銷售經(jīng)驗(yàn)拯羽，反而是人脈圈與工作激情更為重要幢耍。所以屈毅一般招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生或者是有房貸等生活壓力的人群作為微創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷商，這類人工作比較有激情谐创；同時(shí)最好是本地人忿和，自己或者父母有一定人脈圈。
廠家則將銷售流程盡量標(biāo)準(zhǔn)化师晨，比如總結(jié)出“客戶一百問”之類的手冊(cè)看卦，并給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)支你，讓銷售盡量“傻瓜化”研神。
