相對(duì)于很多行業(yè)而言，中國的食品飲料市場更加成熟穩(wěn)定扫矾，每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局酿萄，新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略勘浇，為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場争峭，借此改變競爭格局。
品類創(chuàng)新成功了劈咕，開辟一個(gè)新品類馍逗，可能締造一個(gè)品牌傳奇，傳為佳話项请；失敗了烦盛，不僅無法開辟一片新天地，更可能從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤或者笑話肚轴，到最后甚至威脅到企業(yè)的生存紧邑。那么，品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢稠还？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)伞缺，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新叁丧，試圖通過命名開辟新領(lǐng)域啤誊。其實(shí)，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒拥娄。
娃哈哈的“啤兒茶爽”蚊锹，砸了幾億廣告費(fèi)，形成較高的認(rèn)知度稚瘾、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)牡昆，使得全國上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙，可最終只是在飲料市場的悲情 “英雄”名單冊上留下了個(gè)身影而已摊欠，根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳丢烘，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒些椒；像綠茶一樣健康播瞳，但它不是綠茶掸刊；乍聽一個(gè)全能選手，實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”赢乓，甚至都沒法找到一個(gè)品類的歸位忧侧，向所有飲料開炮，等于沒有開炮近振，消費(fèi)者喝飲料的第一需求是解渴红狗，顯然在這一點(diǎn)上，誰也無法替代純凈水暴遂；再細(xì)分暂呈，有茶飲料、果汁飲料粘伊、功能飲料的區(qū)隔辜辰，啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”，似酒非酒惠翼，似茶非茶束敦，結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”，根本原因就在于沒有深層地體會(huì)過消費(fèi)者支摹，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道匾瓣，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺就能取代代郊，而不喝酒和不喝茶的人對(duì)這種味道也難生好感袱耽，更沒有取代其他飲料的理由存在，所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品類沒有需求干发，于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹朱巨，也避免不了慘淡收場。
所以枉长，我們說冀续，品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求必峰，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類洪唐，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類吼蚁。
陷阱二：與消費(fèi)者既有生活習(xí)慣沖突桐罕，造成消費(fèi)障礙
品類創(chuàng)新中，品類分化是被公認(rèn)的一種方式桂敛，有時(shí)是通過技術(shù)革新，細(xì)分需求溅潜，有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)术唬，或者使用方式薪伏，致使消費(fèi)場所、方式發(fā)生變化避扎，從而形成了新品類疯蓄。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠咬跷，裝入杯中猩镰，一年賣出七億多杯。
但某種情況下演避，這種改變氨鹤，如果與人們多少年來的既有生活習(xí)慣相沖突時(shí)，反而可能造成消費(fèi)障礙偶咸，起到相反的效果何煞。
快節(jié)奏的生活下，都市人的生活方式開始向快殊泼、新柿患、奇轉(zhuǎn)變，迅速推動(dòng)快餐文化的興起码日，“速食”瞬間席卷飲食方方面面森枪，如方便面，快便當(dāng)?shù)鹊壬竽酰绹饻珜氂邢薰酒煜碌闹放剖吩粕槃菟呄馗ぃ瞥鰷揞^。但在中國瓷胧，喝湯显拳，確實(shí)被看作是好的生活習(xí)慣，一種養(yǎng)生方式搓萧，而湯的養(yǎng)生價(jià)值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費(fèi)的時(shí)間上煲湯杂数，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點(diǎn)食材瘸洛，費(fèi)上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯揍移，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費(fèi)者喝湯講究新鮮的需求背道而馳反肋，自然也不可能贏得市場的青睞那伐。從上述案例中，我們也看到石蔗，從營銷的各個(gè)角度檢測披滑，無論是需求、或者認(rèn)知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ)轮拼，但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞羹卷，而且是不可顛覆安芋，或者說顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間，自然很難如企業(yè)所期待的深層打動(dòng)消費(fèi)者淀胞，產(chǎn)生銷售奇跡售芳。
陷阱三：運(yùn)用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產(chǎn)品
前面已經(jīng)說過两军，品類創(chuàng)建需要從消費(fèi)者角度出發(fā)肿犁，給予消費(fèi)者清晰且易被消費(fèi)者感知的利益。尤其在這個(gè)不缺想法且傳播過度的信息時(shí)代备秋，人的心智開始簡化整空，于是對(duì)于產(chǎn)品能傳播進(jìn)入消費(fèi)者心中的不二法則就是“越簡單越好”。
比如“非茶6＋1”畏帖，聽名字貌似很不錯(cuò)拢掷，但若真要購買時(shí)消費(fèi)者購買搞不清了，我是要買茶飲料嗎曹动？又“非茶”斋日，那是果汁、牛奶……不得而知墓陈。其實(shí)它是在普洱茶的基礎(chǔ)上恶守，混合了沙棘、紅棗贡必、白果兔港、山楂、荷葉6種原料組合而成仔拟，是一種“植物混合普洱茶飲料”衫樊。要說是紅茶、綠茶利花、普洱茶科侈，消費(fèi)者一聽就明白，但這個(gè)“植物混合普洱茶飲料”炒事，過于復(fù)雜了臀栈，界限劃得也不清不楚，普洱同樣也是植物仁吟，大部分消費(fèi)者都會(huì)頭暈岭蚜，更不會(huì)抽出時(shí)間仔仔細(xì)細(xì)弄清楚這瓶飲料到底是為何物？自然也很難產(chǎn)生對(duì)它的需求夏捣。其實(shí)普洱自古就有延年益壽孝揉，養(yǎng)胃護(hù)胃的功效，其中蘊(yùn)涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射誓读。而沙棘胳雁、紅棗、白果伞让、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分鹰柄，是預(yù)防心腦血管疾病的最佳原料停濒。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對(duì)付亞健康和富貴病的養(yǎng)生飲料，干脆叫“貴養(yǎng)飲料”擎融，寓意“貴族精英的養(yǎng)生飲料”衣右，開門見山傳達(dá)顧客利益，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座彬祖，就能立即啟動(dòng)消費(fèi)茁瘦，而不至于花了上億的費(fèi)用而打水漂
請記住，類別必須有清晰劃定的界限储笑，必須精確不可模糊甜熔，好的品類名都是簡潔、清晰突倍、容易理解的腔稀，先說自己是什么。
陷阱四：自說自話羽历，沒有借力消費(fèi)者既有認(rèn)知
消費(fèi)者不懂真相焊虏，他們只會(huì)按照自己的既有認(rèn)知和常識(shí)來理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們在構(gòu)建品類利益的時(shí)候秕磷，必須深刻地分析消費(fèi)者的基本認(rèn)知诵闭，而不能去挑戰(zhàn)他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認(rèn)知澎嚣。
營養(yǎng)快線的成功疏尿，很多人認(rèn)為，它把果汁和牛奶混合在了一起湃儒，開創(chuàng)了一個(gè)全新復(fù)合飲料品類还纤，事實(shí)并非如此，如果真的是一種復(fù)合飲料的話氯摆，其認(rèn)知是脫離于消費(fèi)者既有認(rèn)知的埠邻，但真實(shí)情況是，大部分消費(fèi)者還是把營養(yǎng)快線歸類于乳飲料峡冻，只不過和以往的不同苞惰，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以咕诊，很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)知墨攻，包括其名字中的“營養(yǎng)”和“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的。
有個(gè)品牌酸梅湯定位時(shí)焚卖，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)汹魁。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī)，但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里晰绎，酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品寓落。 所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大荞下。
事實(shí)上伶选，品類創(chuàng)新不是站在產(chǎn)品的角度，去強(qiáng)行挖掘出某個(gè)新概念尖昏，形成新品類仰税，然后強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，而是借力于消費(fèi)者既有認(rèn)知順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者接受新品類抽诉。
總之陨簇，品類創(chuàng)新的陷阱，究其本質(zhì)是一種思維陷阱掸鹅。企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)塞帐，最應(yīng)該避免的，就是只站在自己的角度巍沙，去強(qiáng)行挖掘某個(gè)新品類葵姥，然后再將這個(gè)消費(fèi)者需求與習(xí)慣背道而馳的新品類以復(fù)雜并違背消費(fèi)者既有認(rèn)知的方式強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，這樣強(qiáng)行包裝出來的新品類無法打動(dòng)消費(fèi)者句携，自然也就無法換來消費(fèi)者手中的鈔票献舍。
