隨便打開一個(gè)縣級經(jīng)銷商庫房渔茉，至少可以發(fā)現(xiàn)三種以上白酒品牌不少于3000件庫存；隨便與一個(gè)地級代理商進(jìn)行深度交流母边，其庫存通常不少于300萬元砍倾；隨便翻看一個(gè)超級大商財(cái)務(wù)報(bào)表，至少有一個(gè)億庫存資金蒲姥，更有甚者乎叫，個(gè)別大商庫存資金達(dá)到5億元左右。黃金十年六泞，由庫存營造的白酒虛假繁榮已經(jīng)走到盡頭语但，2014年度，我們判斷經(jīng)銷商將從壓庫主體變身動(dòng)銷先鋒急黎。
首先扎狱，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品維度正在發(fā)生變化勃教，從過去的高大上轉(zhuǎn)身為可以動(dòng)銷價(jià)格帶為主體淤击。去年春糖，經(jīng)銷商選品顯得非常謹(jǐn)慎了故源，腰部產(chǎn)品受到關(guān)注遭贸；去年秋糖，經(jīng)銷商選品則聚焦到即飲小酒均反映了經(jīng)銷商控制商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識明顯加強(qiáng)心软，我們預(yù)判2014年春糖經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品將更加挑剔壕吹，能否動(dòng)銷與品類特征將成為兩種重要標(biāo)準(zhǔn)；
其次删铃，經(jīng)銷商選擇伙伴更加苛刻耳贬。黃金十年踏堡，由于中國白酒處于高景氣指數(shù)時(shí)期，經(jīng)銷商選擇合作對象更加隨即與激情咒劲，而從2013年春糖今伏、秋糖反應(yīng)情況看經(jīng)銷商選擇合作伙伴則更加嚴(yán)謹(jǐn)與理性，我們預(yù)判轴布，2014年春糖經(jīng)銷商可能更加希望選擇有落地市場方案與競爭動(dòng)銷策略合作伙伴癌越；
第三，經(jīng)銷商構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫成為一種選擇缓捂。隨著政商務(wù)消費(fèi)泡沫化洲芥，為適應(yīng)白酒市場競爭需要，一部分經(jīng)銷商可能會(huì)逐步構(gòu)建所在區(qū)域市場消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫茄妇，運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫定向進(jìn)行市場動(dòng)銷昌嘶。未來，企業(yè)判斷經(jīng)銷商價(jià)值不僅僅看市場網(wǎng)絡(luò)晨丸，可能更加看重經(jīng)銷商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫诱榴。
第四，經(jīng)銷商會(huì)深度參與消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)云卤。一直以來备则，經(jīng)銷商并不太關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)銷，總覺得消費(fèi)者動(dòng)銷與自己關(guān)系不是太大城也，隨著市場競爭加劇隐锭，經(jīng)銷商會(huì)深度參與企業(yè)組織的消費(fèi)者動(dòng)銷活動(dòng)，以更加專業(yè)態(tài)度介入到市場微觀操作中來变秦。我們預(yù)判成榜，2014年度經(jīng)銷商會(huì)更多獨(dú)身定做各類零售終端動(dòng)銷方案，構(gòu)建相對完成企劃體系蹦玫，解決自有品牌與大區(qū)域代理品牌動(dòng)銷活動(dòng)赎婚。
預(yù)判四、超級商主動(dòng)-----從被動(dòng)挨打到主動(dòng)出擊
2013年度是超商處境最為艱難一年樱溉，特別是單一白酒挣输、主導(dǎo)高端超商遭遇壓力更加巨大。2013年財(cái)年福贞，某超商出現(xiàn)了超7億元虧損撩嚼；某代理五糧液高端產(chǎn)品超商大規(guī)模裁員，放慢市場擴(kuò)張步伐挖帘；某超商逐步退出白酒領(lǐng)域完丽，轉(zhuǎn)型其他快消品等等，白酒超商之所以出現(xiàn)如此困難局面與上游廠家掠奪性開發(fā)市場存在很大關(guān)系，也與超商自身核心競爭力不均衡有很大關(guān)系漱屁。
首先狈报，超商對于一線名酒高度依賴，自身缺乏核心競爭力茧津。長期以來溺剖，很多超商沉迷于行業(yè)畸形成長所帶來的商業(yè)成長，缺少危機(jī)意識营鸽，導(dǎo)致其商業(yè)命運(yùn)完全掌握在上游制造商手里鳖进，一旦制造商戰(zhàn)略上出現(xiàn)挫折必然直接拖累大商出現(xiàn)巨額虧損；其次奴万，超商市場網(wǎng)絡(luò)不健康葵斗。我們發(fā)現(xiàn)很多高端白酒超商對于政商一體團(tuán)購高度依賴，而傳統(tǒng)渠道幾乎是空白天尤，隨著中共限制三公消費(fèi)制度建立谁意，團(tuán)購型超商迅速泡沫化发娶；而傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道比較均衡超商市場發(fā)展受到影響很小擦钾，如石家莊橋西糖酒，十分重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化與市場網(wǎng)絡(luò)層級化抽碌，有效抵御市場風(fēng)險(xiǎn)悍赢；第三，超商對于商業(yè)模式研究遠(yuǎn)超過對于消費(fèi)者研究货徙，超商缺少基于消費(fèi)者動(dòng)銷戰(zhàn)略思考與執(zhí)行能力左权。客觀地說痴颊，黃金十年是超商長袖善舞十年赏迟，他們或向上進(jìn)入到制造領(lǐng)域，與上游廠家分庭抗禮蠢棱；或下延進(jìn)入零售終端锌杀，與分銷商搶食零售行業(yè)市場空間；或多元化擴(kuò)張泻仙，或投身資本運(yùn)營等等糕再，但是唯獨(dú)缺少研究消費(fèi)者耐心。
進(jìn)入2014年度玉转，我們預(yù)判超商將出現(xiàn)較大程度變化突想，核心主要包括完善網(wǎng)絡(luò)與重視動(dòng)銷。首先究抓，超商將更加重視平衡的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)侄侨。超商在商超、酒店肚微、專賣气凫、團(tuán)購般蚪、電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上更加注重均衡性，而O2O模式將成為超商追逐熱點(diǎn)区糟，超商網(wǎng)絡(luò)健康對于其未來發(fā)展意義重大恶稼；其次，超商將更加重視消費(fèi)者動(dòng)銷潮兼。實(shí)際上沪蜕，從2012年下半年開始超商庫存一直居高不下，為降低庫存始树，超商一般選擇一次性降價(jià)促銷方式泞首，并且以渠道性降價(jià)促銷為主。隨著超商渠道均衡性發(fā)展绳宰，更多超商將以消費(fèi)者動(dòng)銷為主促銷策略掖饲。
面對白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)一步深入，超商在2014年度活躍指數(shù)將有所恢復(fù)呀邢，超商與廠家之間戰(zhàn)略博弈將加深洒沦。首先是廠家渠道扁平與超商結(jié)構(gòu)性變革并存。一線名酒企業(yè)渠道扁平趨勢將不可逆轉(zhuǎn)价淌，而超商為應(yīng)對一線品牌渠道扁平帶來的影響申眼，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇將更加多元化，成長性比較好的區(qū)域性龍頭企業(yè)將獲得超商支持蝉衣，超商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上將出現(xiàn)更加積極變化括尸；其次，廠家動(dòng)銷與超商動(dòng)銷交織疊加病毡。廠家將更加重視資源向動(dòng)銷方向傾斜濒翻，而超商將逐漸構(gòu)建起自主動(dòng)銷體系，超商戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型有利于白酒行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展啦膜。
預(yù)判五有送、行業(yè)協(xié)會(huì)公益行動(dòng)-----健康白酒成趨勢
2013年3月，中國酒協(xié)南京會(huì)議首次提出了影響深遠(yuǎn)的中國白酒3C計(jì)劃功戚，3C計(jì)劃主要包括產(chǎn)品誠實(shí)娶眷、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信拥臼，其中產(chǎn)品誠實(shí)主要涵蓋了完善白酒品質(zhì)鑒別逝声、品質(zhì)提升、品質(zhì)安全技術(shù)體系搭奄，打造安全白酒呀胁、品質(zhì)白酒等一系列基礎(chǔ)性技術(shù)研究；服務(wù)誠心主要圍繞白酒科普宣傳與服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離，夯實(shí)白酒的社會(huì)基礎(chǔ)殖吧；而產(chǎn)業(yè)誠信則系統(tǒng)性地規(guī)范產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入类棍、修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立行業(yè)誠信體系牧返。
我們預(yù)判堡迷，健康白酒將成為2014年行業(yè)協(xié)會(huì)面向社會(huì)推廣的主旋律，其內(nèi)涵包括白酒釀造環(huán)境健康弥铸，白酒營銷手段健康骇幽，白酒消費(fèi)價(jià)值健康，白酒文化傳播健康等脸候，白酒3C計(jì)劃不僅是基于技術(shù)上原創(chuàng)穷娱，更是基于社會(huì)觀感上重塑，白酒健康發(fā)展必將給消費(fèi)者帶來耳目一新感受运沦。
預(yù)判六泵额、一線品牌以靜制動(dòng)-----內(nèi)部調(diào)整成主線
2012—2013年度，以茅臺携添、五糧液嫁盲、瀘州老窖、洋河薪寓、汾酒等為代表中國一線白酒企業(yè)為應(yīng)對本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行了比較激烈外部營銷模式變革亡资，我們預(yù)判澜共，2014年度一線名酒將更多表現(xiàn)為以靜制動(dòng)向叉，激烈市場動(dòng)作不會(huì)太多，而面向內(nèi)部改革卻會(huì)走向縱深嗦董，一線名酒內(nèi)部茶壺風(fēng)波對白酒行業(yè)影響將逐漸顯現(xiàn)母谎。其一，一線名酒將重構(gòu)以動(dòng)銷為核心價(jià)值觀的經(jīng)營觀念京革、組織變革運(yùn)動(dòng)奇唤。隨著白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入，一線名酒技術(shù)性調(diào)整市場策略已經(jīng)很難改變頹勢贪挽，一線名酒必須在企業(yè)經(jīng)營理念场陪，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，市場管理模式上進(jìn)行根本性變革泵易，可以預(yù)見干蒸，2014年將是一線名酒內(nèi)部觀念上根本改變，組織上貼近市場碴厂，管理上更加集約關(guān)鍵時(shí)間讥蚯，沒有相匹配的內(nèi)部改革，任何市場舉措都很難發(fā)揮巨大作用；
其二犬耀，一線名酒將重構(gòu)人力資源逝遣，專家型人才隊(duì)伍得到加強(qiáng)。我們預(yù)判把鹊，2014年度一線名酒在人力資源結(jié)構(gòu)上將出現(xiàn)巨大變化耽盛，專家型職業(yè)隊(duì)伍將逐步形成，封閉性人才隊(duì)伍將被開放式人才隊(duì)伍所替代伏尼，白酒行業(yè)將迎來高級職業(yè)經(jīng)理人活躍時(shí)代佑钾。
預(yù)判七、二線品牌運(yùn)動(dòng)自如-----聚焦腰部成核心
隨著白酒回歸百姓消費(fèi)本質(zhì)烦粒，二線名酒迎來了寶貴戰(zhàn)略機(jī)遇期休溶，2014年度對于深處擴(kuò)張關(guān)鍵期的二線名酒意義重大，腰部產(chǎn)品成功與否決定了二線名酒在中國白酒行業(yè)未來地位扰她。
目前來看兽掰，一線名酒已經(jīng)為進(jìn)軍腰部產(chǎn)品進(jìn)行了比較充分技術(shù)上與市場上準(zhǔn)備，包括貴州茅臺徒役、四川五糧液孽尽、瀘州老窖、江蘇洋河忧勿、山西汾酒等百億軍團(tuán)品牌均在腰部價(jià)格帶進(jìn)行了深度布局杉女，一線名酒、二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌之間腰部大戰(zhàn)一觸即發(fā)鸳吸，白酒真正洗牌時(shí)刻將來臨熏挎。面對殘酷競爭局面，我們預(yù)判晌砾，二線名酒將在腰部價(jià)格帶展開艱苦卓絕市場保衛(wèi)戰(zhàn)障昆。
首先，二線名酒將構(gòu)建面向外埠市場深度動(dòng)銷體系衫荒。腰部產(chǎn)品消費(fèi)者忠誠度培育至關(guān)重要盲陨，二線名酒已經(jīng)探索出基地市場深度動(dòng)銷方法，如何將這種動(dòng)銷方法進(jìn)行異地復(fù)制液啃？如何與一線名酒形成消費(fèi)差異岂便？如何化解地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌市場阻力？這些都是二線名酒品牌需要回答的現(xiàn)實(shí)問題墨仰。
其次深刁，二線名酒商業(yè)模式創(chuàng)新與改造是確保戰(zhàn)略落地的根本。二線名酒目前商業(yè)模式還是很難適應(yīng)腰部崛起策略需要歪缅，二線名酒需要對商業(yè)模式進(jìn)行適度改造计鹦，形成有利于腰部產(chǎn)品異地動(dòng)銷的格局谎秃；
第三，二線名酒超級單品將出現(xiàn)在腰部產(chǎn)品灶鹦。目前來看弱瞄，一線白酒，特別是茅五品牌出現(xiàn)了超高端超級單品把曼；瀘州老窖杨帽、江蘇洋河已經(jīng)擁有面向腰部市場超級單品戰(zhàn)略基礎(chǔ)，二線名酒可能出現(xiàn)超級大單品嗤军，腰部超級單品就如同社會(huì)結(jié)構(gòu)中中產(chǎn)階級一樣注盈，一旦出現(xiàn)超級腰部單品，白酒行業(yè)變化形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)叙赚，白酒行業(yè)洗牌也將結(jié)束老客。
我們判斷，圍繞超級腰部單品震叮，二線名酒必須展示出運(yùn)動(dòng)自如競爭狀態(tài)胧砰，商業(yè)模式上更加活躍，消費(fèi)者動(dòng)銷上更加自如苇瓣，品牌傳播上更加精準(zhǔn)尉间。
預(yù)判八、區(qū)域強(qiáng)勢動(dòng)如脫兔-----塑造差異成就未來
從2014年競爭態(tài)勢看击罪，區(qū)域性龍頭企業(yè)面臨的競爭環(huán)境可能進(jìn)一步惡化哲嘲。首先，一線名酒崭夺、二線名酒激烈下沉擠壓了區(qū)域性龍頭企業(yè)生存空間宁斋。目前，一線名酒與二線名酒均加強(qiáng)了中低端價(jià)格帶產(chǎn)品覆蓋茧滞，并且在營銷模式上進(jìn)行大規(guī)模變革浮块，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌面臨空前壓力，從我們調(diào)研市場看狠劳，河北、山東喉侨、河南區(qū)域性龍頭企業(yè)遭遇壓力最大品隅；江蘇、安徽青礁、湖北燃徊、江西等省份區(qū)域性龍頭企業(yè)個(gè)別市場已經(jīng)遭遇一線二線名酒狂轟濫炸；四川谋监、貴州厚累、重慶等地地產(chǎn)酒龍頭企業(yè)在戰(zhàn)略上受到一定程度擠壓炼吴，區(qū)域龍頭企業(yè)必須尋找到突圍路徑與方法；其次疫衩，區(qū)域性龍頭企業(yè)聚焦價(jià)格帶硅蹦、聚焦區(qū)域市場核心策略面臨挑戰(zhàn)。區(qū)域性龍頭企業(yè)核心策略是有限資源高度聚集闷煤，通過聚焦發(fā)揮市場效果童芹，但隨著一線二線名酒逐步打資源仗，區(qū)域龍頭企業(yè)戰(zhàn)略面臨調(diào)整鲤拿，龍頭企業(yè)在重視資源聚焦同時(shí)更要重視差異化與泛區(qū)域化擴(kuò)張假褪。
我們預(yù)判，2014年區(qū)域龍頭企業(yè)市場擴(kuò)張更應(yīng)該講究速度近顷。首先生音，快速完成全省化。目前窒升，山東久锥、河南、河北區(qū)域龍頭企業(yè)需要真正實(shí)現(xiàn)全省化异剥，避免由于市場過窄導(dǎo)致市場崩盤瑟由，全省化可以防范與化解一線名酒與二線名酒進(jìn)攻；其次倚衡，適度商業(yè)模式多元化馍晴，安徽口子窖模式使得學(xué)習(xí)∩窳椋口子酒業(yè)為了構(gòu)建區(qū)域市場壁壘驱偿，選擇了1+1合作模式，即所有地級代理商必須選擇一個(gè)核心代理產(chǎn)品----口子窖系列浓先，確保核心產(chǎn)品戰(zhàn)略地位乓托，同時(shí)，授權(quán)地級市場代理商做一個(gè)OEM產(chǎn)品矢老，價(jià)格帶位于80元以內(nèi)剿营，如阜陽華海商貿(mào)選擇了口子酒莊系列產(chǎn)品，合肥百維商貿(mào)選擇了口子坊系列產(chǎn)品等斋葱，這種1+1模式既解決了公司核心產(chǎn)品覆蓋問題千绍，也解決了經(jīng)銷商靈活經(jīng)營問題，可以說是很好區(qū)域經(jīng)銷商合作模式溃蛙；其次灌旧，快速完成雙核價(jià)格帶覆蓋。區(qū)域龍頭企業(yè)由于本身品牌擴(kuò)張動(dòng)力不足绰筛，使得其價(jià)格帶選擇空間受限枢泰。根據(jù)區(qū)域龍頭企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)描融，選擇雙核價(jià)格帶既可以控制市場風(fēng)險(xiǎn)，也可以擴(kuò)張市場規(guī)模衡蚂；第三窿克，泛區(qū)域擴(kuò)張化解市場風(fēng)險(xiǎn)。研究表明讳窟，區(qū)域龍頭企業(yè)應(yīng)該將“進(jìn)攻是最好防守”作為核心市場布局策略让歼，選擇性進(jìn)入到外埠市場，降低市場過于聚焦帶來可能風(fēng)險(xiǎn)丽啡。
我們預(yù)判谋右，2014年度區(qū)域性龍頭企業(yè)更加應(yīng)該講究差異化，差異化產(chǎn)品补箍、差異化品牌改执、差異化營銷策略。現(xiàn)在看來橙缔，諸如安徽口子拟国、湖北白云邊、江西四特元渺、山東景芝排卷、河南杜康、河北衡水等龍頭企業(yè)抗擊市場風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)勉溉，最重要原因就是他們始終堅(jiān)持塑造差異化径肖，在產(chǎn)品、品牌肯锻、營銷模式等方面創(chuàng)造了很多經(jīng)典伍愕，使得其面對競爭對手進(jìn)攻可以有多重選擇。
面對白酒行業(yè)深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整户犯，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出的流行性“動(dòng)態(tài)特征”給白酒產(chǎn)業(yè)鏈成員市場操作界定了可能方向蓉庆，而市場競爭結(jié)果在戰(zhàn)略面往往有深刻反映，因此糜透，2014年中國白酒行業(yè)可能呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)撤宽，這也是我們給出的關(guān)于2014年中國白酒發(fā)展可能的關(guān)鍵詞。
