現(xiàn)代營銷人窄绒，最關(guān)心的就是公司市場費用的投入贝次，沒有市場費用，營銷人的工作便是無米為炊彰导。在代理商角度蛔翅，最關(guān)心的是品牌營銷機構(gòu)的費用支持力度和支付流程。避開費用談營銷位谋，如滄海為水山析，想當(dāng)然去吧。但是掏父，營銷費用又不是無限度的使用羽嘉。任何公司會根據(jù)行業(yè)內(nèi)的費用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和定價策略鹏亥，會有一個相應(yīng)的市場費用范疇反腺，這個范疇是一個相對平均標(biāo)準(zhǔn)，對于營銷力較強的營銷人脾飘，費用會充足寬裕聊浊。但對于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重短连，千方百計的尋求額外支持斩缘，其實，自己的費用額度早已經(jīng)捉襟見肘根术，而市場卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)泳隶。本文且不論對費用的使用效率如何，僅就市場費用的統(tǒng)籌做以下闡述蜘傻。
市場費用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌绷咳、下游統(tǒng)籌、向上級借支統(tǒng)籌等琅翻。
自籌位仁。這是費用最自主的部分。營銷人根據(jù)公司市場費用的使用規(guī)定方椎，做好規(guī)劃聂抢。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動部分。固定的費用在短期內(nèi)是很難變更的棠众，所以注意力集中在變動部分琳疏。當(dāng)然，費用額度來自于當(dāng)下市場規(guī)模而假設(shè)下一銷售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個前提設(shè)立的闸拿。在變動部分費用規(guī)劃的時候空盼，建議引進運籌學(xué)思想，做一個線性規(guī)劃矩陣和簡單的方案效果評估對比擇優(yōu)。把有限的變動費用使用到最大的市場產(chǎn)出方向上揽趾，依據(jù)產(chǎn)出台汇，又可增加相應(yīng)的變動費用額度，再回到規(guī)劃程序篱瞎，直至最優(yōu)苟呐！當(dāng)然，如果營銷人具備兩個以上的客戶或者市場遥局，那么在兩個客戶間就可以把變動費用部分集中統(tǒng)籌使用付箩，這樣，市場的規(guī)模越大莽烫，統(tǒng)籌的范圍越大瞭谴，費用運籌方案的空間就越大。當(dāng)然魄蔗，單個市場寒肋，也可以應(yīng)用此理念，可以對渠道肆洽、品項易麻、促銷活動進行分類，統(tǒng)籌社咒、運籌費用的使用方案秽祷。
下游統(tǒng)籌。自籌費用總有不足的時候位俩，這時矗寂，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道勇蝙。向代理商統(tǒng)籌費用猶如虎口奪食沫勿，一般情況下很艱難。但是這個統(tǒng)籌卻又決不可放棄味混。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌产雹，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，盈虧情況翁锡。就某個營銷活動的缺口費用蔓挖，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明活動的重要性以及公司自己能支持什么馆衔？客戶需要拿出多少作為費用瘟判，在此活動展開后，經(jīng)銷商的利潤水平角溃，總利潤額是什么狀態(tài)拷获。只要不虧損篮撑，利潤額增加，客戶一般會積極支持和配合的匆瓜。如果客戶不愿意付出锯忱，那么會是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤情況〗〕裕或者把公司的活動明細以及費用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案锨圣，以優(yōu)化方案陕绢，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費用骗采，渠道常規(guī)費用如堆頭闯揪、陳列，我們可以以促銷活動或者贈品換取減免從而獲得常規(guī)費用節(jié)約而增加變動費用額度词趾。
向上級借支統(tǒng)籌避某。營銷系統(tǒng)各個管理層級都有費用指標(biāo)，你首先要爭取到你的范圍內(nèi)自有費用审陌，其次蚯垫，要努力爭取到上級手里費用指標(biāo)中你市場應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費用還不足以完成營銷活動疤格，那么咳碰，就要向上級借支了。“在江湖混圾笨，遲早要還的”教馆，你不能以侵吞其他市場的費用以達到你所屬市場的營銷目的！既然是借支擂达，就得有歸還計劃土铺。在費用規(guī)劃中，必須做出歸還計劃板鬓。當(dāng)然悲敷，借支部分費用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的，不然穗熬，必會出現(xiàn)有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患镀迂。
三種統(tǒng)籌策略簡單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧唤蔗。
技巧無定法探遵，根據(jù)個人的秉性和客戶的特點以及產(chǎn)品的市場綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開的妓柜。下面分別以兩個案例來說明統(tǒng)籌的技巧箱季。
胡經(jīng)理上任之初棕健，便面臨一個問題。他所服務(wù)的A品牌在該市場一直運營傳統(tǒng)流通渠道雳雄，由于沒有現(xiàn)代商超渠道秕肚，品牌在當(dāng)?shù)乇徽J為是三線品牌〕拙茫客戶提出要向現(xiàn)代商超渠道發(fā)展袭吗，以此提升傳統(tǒng)批銷渠的售賣力。胡經(jīng)理爽快答應(yīng)后趾马，經(jīng)過充分論證：根據(jù)評估現(xiàn)代商超渠道的賣力苏昨，至少需要25%的費率作為支撐，而進場后毁察，傳統(tǒng)的批銷渠道賣力會提升一倍赘湾，與商超銷售量會維持1:1的關(guān)系。而胡經(jīng)理的費用指標(biāo)是15%尚染。以此計算律逼，傳統(tǒng)批銷渠道會貢獻7.5%的費率，那么現(xiàn)代商超費用差2.5%逗柴。這僅是常規(guī)蛹头，還不算進場費用。胡經(jīng)理經(jīng)過深思熟慮后戏溺，與客戶協(xié)商掘而，客戶拿出商超費用的2.5%作為費用補充（促銷員提成、贈品分擔(dān)）于购。進場費用胡經(jīng)理分為兩部分袍睡，一部分向上游的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場的新客戶開拓肋僧。由于有了現(xiàn)代商超渠道斑胜，縣區(qū)客戶招商工作進展很順利，縣區(qū)客戶的費用點控制在8%-10%嫌吠。在超市上貨后一個月內(nèi)止潘，胡經(jīng)理經(jīng)過老客戶介紹，很快開發(fā)了5個縣區(qū)客戶辫诅，通過縣區(qū)客戶的貢獻凭戴，次月就給商超客戶核清了所有進場費用，第三個月炕矮，歸還了從大區(qū)那里借來的部分費用逆酣。
B品牌在與經(jīng)銷商合作的細節(jié)上規(guī)定：贈品原則上與客戶分擔(dān)，各50%堡它；滯銷產(chǎn)品公司承擔(dān)客戶虧損部分的51-100%殖锹。B品牌區(qū)域經(jīng)理白經(jīng)理負責(zé)四個客戶靡循，三個運營良好，一個由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營B品牌∠模現(xiàn)在铣滥，放棄的客戶要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合作照窥，那么陳貨按照公司規(guī)定處理肃萍，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號折價收回羹李，最大的補貼不超過50%揩池。客戶很愿意堆因，最終陳貨分別以5折、4折救鲤、3折的價格直接調(diào)撥運營良好的三個客戶處久窟。這些客戶對于計劃外到位的贈品很感興趣，也愿意以廠價4折接收本缠。白經(jīng)理沒有花費任何費用解決了市場問題斥扛，還節(jié)約了近2萬的贈品費用。此例雖有點損丹锹，但是稀颁，卻是費用騰挪和統(tǒng)籌的極致！
技巧乃心法楣黍，不是教出來匾灶、寫出來的，確實是歷練出來的租漂。營銷無止境阶女，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧哩治！
