變局之中乐标，外部對(duì)此憂(yōu)慮最深的，除了投資者勃否，就是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商姚损。
茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的微妙變化，猶如亞馬遜雨林中的那只蝴蝶避掩，大有在中國(guó)白酒生態(tài)體系中掀起一場(chǎng)颶風(fēng)的征兆紊徊。
種種跡象顯示肴熏，颶風(fēng)之后的主要受益者，很可能是五糧液 (SZ：000858)顷窒。
五糧液是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的“后路”
2019年初至今蛙吏，五糧液的股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)茅臺(tái)。
表面邏輯上鞋吉，五糧液股價(jià)的靚麗表現(xiàn)鸦做，是市場(chǎng)對(duì)其盈利能力和估值提升的認(rèn)可。不過(guò)谓着，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的白酒股投資者們看到的泼诱，卻不只是簡(jiǎn)單的賬面實(shí)力變化。
中國(guó)白酒行業(yè)素有“得經(jīng)銷(xiāo)商者得天下”的說(shuō)法赊锚。盡管過(guò)去10年電商平臺(tái)不斷發(fā)出沖擊治筒，但線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商仍舊穩(wěn)占97%的市場(chǎng)份額。
一年兩次的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（業(yè)界稱(chēng)“糖酒會(huì)”）舷蒲，開(kāi)了100屆依舊長(zhǎng)盛不衰耸袜，也顯示出酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商不容小覷的地位與價(jià)值。
去年3季度反腐風(fēng)暴“削藩”之后阿纤，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商2019年最終被拿掉了6800噸的配額辣摘，接近之前全年3.2萬(wàn)噸總量的20%。
雖然對(duì)于“削藩”留下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商而言荡将，既有配額不受影響涵群，但未來(lái)擴(kuò)大配額則已成南柯一夢(mèng)。
更使經(jīng)銷(xiāo)商不安的是您账，未來(lái)是否會(huì)有更多的經(jīng)銷(xiāo)商配額被茅臺(tái)以各種理由拿走盲拐，也還是未知數(shù)。
而這恰賦予了正在對(duì)渠道大力改革的五糧液一次逆襲的可能：茅臺(tái)和五糧液是中國(guó)白酒行業(yè)頭部經(jīng)銷(xiāo)商配置份額最大的兩個(gè)品牌爽附，當(dāng)茅臺(tái)配額不足以支撐他們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之時(shí)号均，其抉擇也就顯而易見(jiàn)——這勢(shì)必促使他們對(duì)五糧液寄托更大的希望。
如果更多充滿(mǎn)“饑餓感”的經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大五糧液的配比蝗淡，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也就變得毋庸置疑易震。
從需求端看也滿(mǎn)足這種邏輯，因?yàn)楹茈y買(mǎi)到茅臺(tái)酒避顶，一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇五糧液烈瑰。
“控盤(pán)分利”示好經(jīng)銷(xiāo)商
五糧液正在通過(guò)實(shí)際行動(dòng)向經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)展示最大善意。
2018年11月下旬召開(kāi)的2019年?duì)I銷(xiāo)策略說(shuō)明會(huì)上蟋软，五糧液在對(duì)2019年市場(chǎng)重點(diǎn)工作規(guī)劃時(shí)镶摘，明確提出了將加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)扁平化管理，并將全面實(shí)行“控盤(pán)分利”模式岳守。
所謂“控盤(pán)分利”凄敢，就是調(diào)控產(chǎn)能及高端產(chǎn)品價(jià)格體系碌冶，更多分利給經(jīng)銷(xiāo)商。 “控盤(pán)”在前涝缝，“分利”在后扑庞，控盤(pán)的目的，是減少供給俊卤，穩(wěn)步提升市場(chǎng)價(jià)格嫩挤，從而給經(jīng)銷(xiāo)商留出利潤(rùn)空間。
一直以來(lái)消恍，五糧液在經(jīng)銷(xiāo)商層面飽受詬病的岂昭，就是缺少利潤(rùn)空間。由于供給大狠怨，常常出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)的現(xiàn)象约啊。經(jīng)銷(xiāo)商只能低價(jià)甩賣(mài)，靠五糧液的“返點(diǎn)”維持微薄的利潤(rùn)秫玉，動(dòng)力自然不足瘫笋。
截至目前，五糧液在“控盤(pán)”層面相繼實(shí)施了清理品牌耀到、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及重塑主品牌價(jià)格體系等舉措：
根據(jù)媒體報(bào)道锨堵，僅在今年4月，五糧液便下架了“VVV”莲吐、“五糧PTVIP”粟墩、“東方嬌子”和“壹玖壹捌1918”等4個(gè)品牌的近百個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品。根據(jù)清理目標(biāo)稠眠，還有更多中低端系列品牌和貼牌品牌將被砍掉惨槐，最終保留品牌45個(gè)左右。
在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面碱暗，五糧液則在今年3月推出超高端“501”產(chǎn)品作為頂級(jí)產(chǎn)品瘤褒，同時(shí)籌備“501”和普五之間的次高端產(chǎn)品。
5月21日上市的第八代經(jīng)典五糧液(普五)杖户，出廠價(jià)較第七代上漲100元至889元悲组。同時(shí)，五糧液多家經(jīng)銷(xiāo)商向核心客戶(hù)下發(fā)調(diào)價(jià)通知包归，稱(chēng)第八代普五上市后锨推，終端建議供貨價(jià)提至959元/瓶、終端建議零售價(jià)則從1099提升至1199元/瓶箫踩。
據(jù)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商反映，普五的零售價(jià)提升額度雖然與出廠價(jià)保持一致谭贪，表面上看并沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商更多獲利空間境钟；但因?yàn)槠瘴寤圃瓉?lái)1年的儲(chǔ)存期即將提升至3年锦担，這將使得未來(lái)一個(gè)時(shí)期普五的溢價(jià)能力大大提升，其終端建議零售價(jià)逐漸水漲船高慨削。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示洞渔，只要近期一段時(shí)間，五糧液能保持住目前“順價(jià)”（即批發(fā)價(jià)高于出廠價(jià)）的格局不變缚态，未來(lái)有望進(jìn)入量?jī)r(jià)齊飛的狀態(tài)磁椒。
經(jīng)銷(xiāo)商再平衡
與茅臺(tái)的小經(jīng)銷(xiāo)商模式不同，五糧液曾經(jīng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式是注重大經(jīng)銷(xiāo)商而輕慢小經(jīng)銷(xiāo)商玫芦。
這種模式支撐五糧液高增長(zhǎng)有其優(yōu)勢(shì)：大型經(jīng)銷(xiāo)商資金充足浆熔，可以解決公司現(xiàn)金流問(wèn)題，迅速做大規(guī)模守涤。不過(guò)缺點(diǎn)也很明顯：大經(jīng)銷(xiāo)商追求資金周轉(zhuǎn)矢匾，在行情下行的時(shí)候低價(jià)拋貨，渠道價(jià)格管控變得非常困難溃艺。
從2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)区戚，五糧液一批價(jià)從620元漲至830元，漲幅34%睡硫；而茅臺(tái)同期一批價(jià)上漲126%挣堪。提價(jià)能力巨大差異的原因是，五糧液的大經(jīng)銷(xiāo)商制度下趣闹，為了完成考核和快速回款豁惨，快速甩貨追求資金回轉(zhuǎn)，批發(fā)價(jià)高而零售價(jià)低兜诞，批零常常居于倒掛地位翰鬓。
而小經(jīng)銷(xiāo)商因利差微薄收入無(wú)法獲得利差，因此最終又導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)惋涌，大經(jīng)銷(xiāo)商地位越來(lái)越重要坟翠，渠道改革也因此陷入死循環(huán)。
2017年以來(lái)腰素，五糧液開(kāi)始了新的一輪招商聘裁，主要擴(kuò)展3-4噸的小經(jīng)銷(xiāo)商；此外弓千，重啟萬(wàn)店工程衡便，建設(shè)了1300家專(zhuān)賣(mài)店布局空白市場(chǎng)。而就在近期洋访，五糧液各地招兵買(mǎi)馬以填補(bǔ)區(qū)域空白的勢(shì)頭更加猛烈镣陕。
五糧液這一切變革，與茅臺(tái)剝離經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)作逆向而行：一邊是茅臺(tái)剝離經(jīng)銷(xiāo)商姻政，加大直營(yíng)呆抑，給經(jīng)銷(xiāo)商的配額越來(lái)越衅裆ぁ；另一邊是五糧液重建經(jīng)銷(xiāo)商鹊碍，使其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉厌殉，更進(jìn)一步的貼近消費(fèi)者，縮短渠道侈咕，降低中間損耗选浅。
兩相之下，五糧液產(chǎn)能充足庇讥，品牌基礎(chǔ)好尚技，同時(shí)利潤(rùn)率得到保證，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商“叛逃投誠(chéng)”無(wú)可厚非沽糕。
