在利潤攤薄，中低檔產(chǎn)品競爭激烈教物，許多白酒企業(yè)把高檔白酒作為了新的利潤增長點乌骇。在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場進軍糊争。水井坊序摔、國窖•1573、洋河藍色經(jīng)典系列等高端或超高端產(chǎn)品的出現(xiàn)婴鞭，使得原有的茅臺柱悬、五糧液、劍南春三強壟斷高端市場的格局被打破未斑。同時咕宿，市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來吸引消費者的“假貴族”，它們價不符實蜡秽，導(dǎo)致了高端白酒市場的無序競爭府阀，直接影響高端白酒市場的發(fā)展。近萬家白酒企業(yè)中，真正有實力的少之又少肌似。所以费就，無論是高端白酒市場還是區(qū)域白酒市場诉瓦，都需要一個正確的程序來規(guī)范市場川队，白酒未來的營銷與管理也需要“指點迷津”，白酒的明天更需要拿出“直面現(xiàn)實”的勇氣來尋找“快意江湖”睬澡，瀟灑走一回固额。
從繁榮到分化趨勢突出
白酒是個弱周期和后周期的行業(yè)，當行業(yè)處在景氣度高位時煞聪，無論規(guī)模大小斗躏、品牌力度還是營銷體系，白酒企業(yè)都能尋找到各自的發(fā)展空間讹荣。當宏觀經(jīng)濟不景氣時父森，確實導(dǎo)致白酒行業(yè)終端銷售放緩，企業(yè)營銷開支加大合杜，回款壓力增大秽烫。上市酒企憑借品牌、資金和規(guī)模優(yōu)勢断迁，受負面影響較小耙窥，而各地地產(chǎn)酒企經(jīng)營壓力相對較大。隨著支撐白酒高速發(fā)展的動力不再加速迎硼，白酒的超常規(guī)增長將不再顯現(xiàn)还皮，但行業(yè)持續(xù)增長特別是對名優(yōu)白酒的明天預(yù)期憂中有喜：
1、從現(xiàn)在不斷出臺的政策微調(diào)措施來看雹税，我國宏觀經(jīng)濟走勢向上是確定的效岂，未來將有望推動經(jīng)濟進入一個新的增長通道；2旧庶、消費占GDP的比重會不斷加大额前，將帶來中產(chǎn)階級人群的進一步增加，消費需求特別是私人消費需求中長期還有較大的空間谒所；3热康、白酒行業(yè)收入和利潤向優(yōu)勢企業(yè)集中，品牌企業(yè)的市場份額擴張更快劣领，收入和利潤高仍會保持持續(xù)增長姐军。
這個過程中，白酒行業(yè)的集中度會加速尖淘，企業(yè)間將出現(xiàn)分化奕锌，名酒企業(yè)的發(fā)展速度會高于非名酒企業(yè)。從名牌白酒企業(yè)超越行業(yè)的快速增長背后村生，受沖擊嚴重的是地域性的小酒廠惊暴，一批地方性落后小企業(yè)將逐步退出和被收購饼丘。未來白酒行業(yè)競爭將集中在兩級：區(qū)域白酒全國化，觸角伸向薄弱地區(qū)辽话，而白酒消費大省將成為競爭的重點區(qū)域肄鸽，如黔、川油啤、蘇啄灭、魯、豫党纱、皖等囊喜；主打中低端的白酒企業(yè)產(chǎn)品升級價格上揚，而高端白酒又向中低端延伸豹恶，200-600區(qū)間價格帶的競爭將最為激烈汪具。高端白酒總需求量會趨于穩(wěn)定；中高端白酒增長空間大旅峰，但競爭最為激烈滞逼；低端白酒開始減速。
中高端品牌彰顯價格受制
過去5年白酒經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級蚯巍，雖然在中高端領(lǐng)域發(fā)展的空間比較大试旬，但競爭也最為激烈。中檔白酒系列品牌龐雜浅涛，難以形成合力注寥，但高端白酒的品牌將成為其保護墊。高中低端產(chǎn)品的目標人群將比較穩(wěn)定恤锣，消費者對品牌的認知度和忠誠度將會提升廷蓉，屆時市場競爭將會平緩，主導(dǎo)品牌的市場占有率相對集中马昙。目前茅臺桃犬、五糧液等一線品牌在高端品牌運作成功，但也致力于中端價位酒銷售行楞，而二三線酒也不斷新增優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能攒暇，搶占高端酒留下的空白區(qū)域。
茅臺“國酒”地位牢固子房，一枝獨秀形用。未來繼續(xù)延續(xù)量增價漲，直營店的建立一方面加快其渠道利潤的收回证杭，另一方面加強對終端價格的掌控能力田度。未來茅臺進入良性循環(huán)發(fā)展；五糧液，酒業(yè)大王緊隨其后镇饺，高端52度五糧液每年銷量持續(xù)增長乎莉，雖短期價格受到壓制，渠道庫存有待時間消化戏喊，但與茅臺的價差依然存在炒圈，性價比較高。五糧春篡前、五糧醇等產(chǎn)品在腰部逐步發(fā)力户克，營銷改善的潛力大方占。瀘州老窖最大的優(yōu)勢在于估值泡愉。國窖“1573”高端地位尷尬，采取緊跟茅臺的策略升院，去年年底提價后锄灾，向上空間受制于品牌力不足，短期控量保價策略勢在必行匠借。
山西汾酒作為清香鼻祖覆霹，品牌優(yōu)勢突出。12年將保持省內(nèi)高占有的前提下胆快，穩(wěn)步實施省外擴張煞陵，目前正處在一個全國市場恢復(fù)中。洋河的營銷優(yōu)勢使其從上市以來烁焙，保持了7年的超常發(fā)展航邢；古井貢身處本地競爭激烈的安徽省，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級受到阻礙骄蝇，單品突圍全國化戰(zhàn)略需觀察膳殷。而中高端白酒的價格帶空間短期將鎖定，其增長主要更要依賴私人消費水平的提升九火。這樣導(dǎo)致二線酒之間的競爭更加激烈赚窃，營銷大戰(zhàn)將白熱化。
區(qū)域白酒層級化面臨“考驗”
中國的白酒產(chǎn)業(yè)地域性特征很明顯岔激，主要體現(xiàn)在西南地區(qū)憑借白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢省份勒极，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好和消費量較大，特別是具有優(yōu)勢釀酒自然條件的川虑鼎、黔兩省辱匿，其白酒產(chǎn)銷量占據(jù)行業(yè)40%以上的比重。在行業(yè)景氣度高位時震叙，這些企業(yè)發(fā)展速度很快掀鹅，特別是在湖北、安徽、山東出蛾、河南等地區(qū)促讶，除了一二三線品牌的滲透外，大多都盤踞著7-8家的地產(chǎn)酒掏躬。其中鄂酒以稻花香集團和枝江酒業(yè)為領(lǐng)袖侮捷，其后有白云邊、黃鶴樓续疲；皖酒的迎駕貢酒偶画、口子窖和古井擔當重任；魯酒隆重推出了以景芝嘁梦、扳倒井祟期、趵突泉、泰山生力源四家企業(yè)為代表的“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”滩蔼；豫酒的宋河希弟、張弓、杜康等也嶄露頭角粥搓；東北的十里八鄉(xiāng)洞枷、老村長、黑土地鳖昌、巷子备畦、北大荒等也來勢洶洶。
這些地方性酒企不僅面臨著外部的沖擊许昨，且內(nèi)部競爭激烈懂盐，主要由于主銷產(chǎn)品價格帶集中在100-200元以及目標人群同質(zhì)化，規(guī)模小于10億元的酒企未來將面臨收入增長停滯车要、盈利困難的局面允粤。一些規(guī)模小于20億元的三線白酒，如金種子翼岁、酒鬼类垫、沱牌和老白干，其產(chǎn)品主要針對中高端琅坡、中和低端市場悉患，但在一線酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下發(fā)展，二線全國化進行推進過程榆俺，三線酒的風(fēng)險和機遇并存售躁，未來的發(fā)展面臨嚴重分化。三線白酒企業(yè)承受著品牌力的考驗扯殴，但最大的考驗來自于營銷系統(tǒng)缰鹏。在全國市場競爭中奔祟，全國化、系統(tǒng)化的營銷體系和操作能力將成為酒企能否快速發(fā)展的決定因素榄路，而這無疑是對三線品牌營銷系統(tǒng)的巨大考驗翎丢。
今后很長一段時期，三線陣營的酒企必將會加劇分化心篡，僅少部分企業(yè)走出本省量懂，成功崛起。沱牌蔼说、酒鬼現(xiàn)已具備突圍的條件仿竣，金種子、老白干主打中低端市場唐绍，未來渠道下沉開拓三四線城市氢觉。沱牌品牌底蘊和營銷改善將促使公司價值回歸。品牌塑造配以營銷體系改善症杏，相輔相成装获，共同推動公司快速實現(xiàn)市場占有率的提升，盈利能力的不斷提高厉颤。酒鬼酒內(nèi)外兼修，省內(nèi)空間廣闊凡简。
白酒“馬太效應(yīng)”倍加明顯
過去10年白酒產(chǎn)量從420萬千升增長至1026萬千升逼友，翻了2.5倍；但規(guī)模以上酒企的營業(yè)收入從不到500億元發(fā)展到接近4000億元秤涩，擴大了8倍帜乞，年均復(fù)合增長為22.4%，收入的增長遠超量的增長筐眷。對白酒產(chǎn)業(yè)而言黎烈，2012年又是一個承上啟下之年，是白酒業(yè)經(jīng)歷了10年高成長和首個產(chǎn)量增長下行之年匀谣。白酒大企業(yè)以穩(wěn)為主照棋，中小企業(yè)尋找突破，平穩(wěn)度過成為目標武翎。
由于白酒行業(yè)以往增長態(tài)勢烈炭，誘人的利潤率以及其他行業(yè)投資領(lǐng)域的不景氣，促成了業(yè)外資本對白酒行業(yè)規(guī)模性介入督巍。過去幾年行業(yè)內(nèi)不乏出現(xiàn)兼并收購事件卫道，但大多數(shù)是業(yè)外資本的滲透，既有業(yè)外大型實業(yè)資本如聯(lián)想单旺、海航和維維股份等秒勿，也有國外資本帝亞吉歐和軒尼詩脂挥，更存在民營資本和個人投資者。這也將水到渠成的更會呈現(xiàn)出白酒企業(yè)或品牌明顯的“強者愈強吹兴，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”局面静熊。
當市場步入相對成熟階段，一些從市場脫穎而出的白酒企業(yè)會將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移瘸利，騰出手來通過整合和并購一些行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進一步鞏固和壯大自身的規(guī)模實力亩咪，從而完成跨越式發(fā)展，完全奠定和建立自身在行業(yè)中的絕對霸主地位怯路。去年之后纲缠，盡管白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性過剩，行業(yè)格局重新洗牌蛉加，增長區(qū)域平緩蚜枢。但屆時整個白酒的市場容量將超過數(shù)千億元，是一個非常龐大的市場针饥，在競爭中強大的公司將會受益這一大市場厂抽，優(yōu)秀的公司仍會分享這一行業(yè)盛宴。從行業(yè)和政府的角度看丁眼，應(yīng)抑制行業(yè)過快增長筷凤。政府應(yīng)鼓勵白酒企業(yè)走集團化、規(guī)陌撸化道路藐守，而不是讓企業(yè)盲目擴大規(guī)模，希望知名企業(yè)在擴大規(guī)模的過程中把一些小企業(yè)收入麾下蹂风，用自己的品牌卢厂、技術(shù)以及專業(yè)人才把產(chǎn)業(yè)做好。對于“白酒黃金期結(jié)束”的觀點惠啄，從整體來說慎恒，高端白酒的發(fā)展或?qū)φ麄€白酒業(yè)產(chǎn)生一定的影響，但并沒有要發(fā)展結(jié)束的情況歇盒。中國白酒還將向著高端化的方向發(fā)展庸灶，但在這個過程中，還將經(jīng)歷各種磨難着脐。
無論是對于高端白酒氨筑，還是二、三線白酒畸居，白酒業(yè)的發(fā)展都不會停滯瑰齐，會向著更為理性、健康的方向發(fā)展栅洁。由此分析可知仔醒，白酒明天的“快意江胡”也決不是憑空臆想的“天方夜譚”版叁。
