華北大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)最為忐忑某现。王總的沉默匙桦，其實(shí)就是因?yàn)樽约旱陌l(fā)言，張強(qiáng)不知道自己是不是說錯(cuò)了話奠钾，更不知道接下來應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)嘉栽。
張強(qiáng)看向銷售總監(jiān)李總慈哗，李總只是盯著幕布上打出的數(shù)據(jù)浮两，一聲不吭，也沒看張強(qiáng)一眼筋悴。
張強(qiáng)又看向市場部黃總俩食，黃總也是裝著在本子上記著什么，頭也不抬一下。
張強(qiáng)就更忐忑不安了菊碟。
這個(gè)尷尬場景發(fā)生在一季度各區(qū)域營銷述職會(huì)之后节芥。各區(qū)經(jīng)理述職完了，王總提議大家聊聊目前市場上的情況逆害，銷售總監(jiān)李總簡單動(dòng)員后头镊，華東、華南的經(jīng)理都不疼不癢地講了幾點(diǎn)市場情況魄幕。
看著王總不太滿意的表情相艇，張強(qiáng)不知怎么了，一時(shí)心血來潮纯陨，也搶過話頭講了三點(diǎn)坛芽。就是這三點(diǎn)，讓原本熱鬧的會(huì)議室一下靜了下來翼抠。
張強(qiáng)講了什么咙轩？
KA費(fèi)用投入突降，銷量為何反升阴颖？
鄭州世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)在鄭州并不是最大的系統(tǒng)活喊，當(dāng)?shù)氐牡つ崴瓜到y(tǒng)更為強(qiáng)勢，但世紀(jì)聯(lián)華有幾個(gè)店位置很好孽衩，緊貼大型社區(qū)乐肿，生意也還算不錯(cuò)。
負(fù)責(zé)世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)的業(yè)務(wù)主管叫馬超骑失，接手世紀(jì)聯(lián)華已經(jīng)有一年多的時(shí)間软雹，針對世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)的銷售指標(biāo)，馬超與鄭州辦經(jīng)理唐成偉溝通后荞扒，一直是采取高投入高產(chǎn)出的策略丙煞，對門店陳列投入了大量的費(fèi)用，尤其是正常貨架陳列窟蝌。
大量的費(fèi)用也確實(shí)產(chǎn)生了效果钢陨，系統(tǒng)銷量同比增長一直都在15%以上，但費(fèi)用率也在華北區(qū)各系統(tǒng)內(nèi)排名最高锉潜，達(dá)到31%材圈，這甚至高于以費(fèi)用率高而著稱的威海家家悅系統(tǒng)。
3個(gè)月前摹色，馬超家中出事三稿，請了長假，由于人手緊沛慢，再加上世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)占比小赡若，辦事處也就沒有安排專人負(fù)責(zé)达布，鄭州辦經(jīng)理唐成偉本來預(yù)計(jì)系統(tǒng)銷量會(huì)小幅下滑，但結(jié)果卻讓人非常吃驚逾冬。
第一個(gè)月黍聂，由于無人維護(hù)，不少陳列被競品搶占身腻，系統(tǒng)銷量環(huán)比出現(xiàn)了5%的下滑产还，這在預(yù)期之中；但第二個(gè)月嘀趟，卻令人吃驚地增長了21%雕沉；第三個(gè)月，依然保持15%以上的增長去件。
辦事處為此專門進(jìn)行了調(diào)查坡椒。原來，由于競品銷量較差尤溜，賣場又主動(dòng)恢復(fù)了之前的陳列倔叼，同時(shí)又免費(fèi)追加了一檔店內(nèi)刊。與單店課長溝通的時(shí)候篇惧，好幾個(gè)課長都表示會(huì)重視胖移，會(huì)確保陳列及銷量。唐成偉又順勢增加了一些陳列投入蔫婉。
最終鞠撑，3個(gè)月的系統(tǒng)費(fèi)用率分別為：5.3%、3.5%孕赫、6%还幅，同比下降了將近10倍！
講完這個(gè)案例玉惫，張強(qiáng)很有些感慨挠氛，人員、費(fèi)用減少之后计灌，系統(tǒng)依然具有增長的力量淡榕。雖然不能否認(rèn)存在個(gè)人前期工作努力的結(jié)果，但確實(shí)需要考慮一下：之前一直堅(jiān)持的營銷投入是否真正有備而去钟牛，之前一直沿用的營銷手法是否依然有效允悦。
比如KA系統(tǒng)都有它自己的規(guī)則，當(dāng)一個(gè)品牌取得一定銷量后虑啤，自然會(huì)有對應(yīng)的貨架隙弛、門店資源給予。如果不能深入了解這些規(guī)則咐旧，只是一味投入驶鹉，那對方自然笑納绩蜻。其實(shí)铣墨，這些資源原本就應(yīng)該是你的室埋，或者通過適當(dāng)?shù)恼勁芯涂梢缘玫降摹?/div>
會(huì)議室里，總經(jīng)理王總投來贊賞的目光伊约，人事部張經(jīng)理也不停地記錄著姚淆，非常重視的樣子。
張強(qiáng)得到了肯定屡律，就又開始講了第二點(diǎn)腌逢。
為何能置之死地而后生？
前不久超埋，張強(qiáng)查看各區(qū)域的上月銷售數(shù)據(jù)時(shí)缓冷，目光鎖定在了濮陽市場上。
報(bào)表上顯示淑免，濮陽市場在3月份銷售同比增長20%即倦，但費(fèi)用率卻僅為5.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華北區(qū)平均18.5%的費(fèi)用率暑礼。濮陽市場的這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了3個(gè)月疚线。
張強(qiáng)很是奇怪：濮陽市場近幾個(gè)月，并沒有業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)硅拆，半年前當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也因?yàn)殇N量不好主動(dòng)放棄了經(jīng)銷權(quán)背渤。就是這樣沒人管的市場，怎么會(huì)表現(xiàn)得如此之好呢栗衍？
于是張強(qiáng)出差途中拐向了濮陽熊骆，只身走訪了賣場、社區(qū)丽阎、農(nóng)貿(mào)渠道之后诉母，張強(qiáng)更加驚訝，其他渠道與之前并沒有多大改觀冀泻，但賣場渠道陳列常侣、位置等有了極大改善。
濮陽市場經(jīng)銷商一峰商貿(mào)此前主動(dòng)放棄了經(jīng)銷權(quán)弹渔，由于各方面原因胳施，雖然一直沒有真正停止合作，但市場推廣已經(jīng)基本停滯肢专，這樣的市場是如何起死回生的呢舞肆？
帶著疑惑，張強(qiáng)電話約了經(jīng)銷商劉總見面博杖。劉總告訴張強(qiáng)椿胯，之所以市場能起死回生筷登，正是得益于自己的“放棄”。
原來哩盲，劉總當(dāng)時(shí)看張強(qiáng)的產(chǎn)品銷量小前方，計(jì)劃放棄經(jīng)銷，對于庫中的一百多件存貨廉油，劉總也沒準(zhǔn)備和廠家磨嘴皮子惠险，直接在賣場渠道半價(jià)銷售了。誰知紧寺，這一百多件貨低價(jià)賣完之后燎拟，到賣場指名購買的顧客卻越來越多，連賣場采購都主動(dòng)要求劉總確保供貨虾脆，劉總這才重新打款進(jìn)貨享秒，市場開始步入良性。
張強(qiáng)對見面的場景記憶猶新压伸，劉總是邊說邊笑蛆古，他也覺得不可思議，感嘆不已项驮。二人得出的共同結(jié)論是：高產(chǎn)品力的產(chǎn)品推廣安坏，圍繞“讓消費(fèi)者知道你的好”這一點(diǎn)做足做夠，是首要選擇洛淑，很多品牌高舉高打颈冶，費(fèi)用投入巨大，雖然也有收獲驻碉，但整體來說并不理想摆抑，最終依然離不開產(chǎn)品力體現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)的補(bǔ)位。
張強(qiáng)講完這個(gè)故事须鼎，會(huì)議室里的所有人員也都感覺不可思議鲸伴。王總插了一句，這很像天龍八部里面的那個(gè)珍瓏棋局啊晋控，置之死地而后生汞窗！
大家連連點(diǎn)頭，張強(qiáng)腦子一熱赡译，開始講了第三個(gè)事情仲吏。
新品為何陰差陽錯(cuò)地賣開了？
半年前蝌焚，公司對現(xiàn)有的一款產(chǎn)品進(jìn)行口感升級裹唆，更換包裝后，重新投放市場只洒。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)许帐，在市場上以“抹饅頭”為推廣的切入點(diǎn)劳坑，進(jìn)行廣告投放及消費(fèi)者引導(dǎo)。
但投放市場后成畦，市場一直反應(yīng)平平距芬，試銷三個(gè)月后，市場部認(rèn)為產(chǎn)品無培養(yǎng)價(jià)值骚钮，于是將資源轉(zhuǎn)向另一支新品秘鳞。
本來就是個(gè)試銷產(chǎn)品垛夷，張強(qiáng)也沒太在意设鼎。但產(chǎn)品上市第五個(gè)月，這個(gè)產(chǎn)品開始在市場上發(fā)力致煎，銷量持續(xù)增長阿席。
在銷售現(xiàn)場簡單與消費(fèi)者溝通后，張強(qiáng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買回這個(gè)產(chǎn)品之后屠蚌，主要是以拌面條食用為主菠吟，之前宣傳的“抹饅頭”食用方法，根本就沒有說到消費(fèi)者心里去啊衣。
于是煮卢，張強(qiáng)自作主張地將市場宣傳全部切換為“拌面條”這個(gè)點(diǎn)上，從目前的效果來看糖追，相比之前的“抹饅頭”來說争造，效果好了好多倍。
對這件事情藏澳，張強(qiáng)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)做過反思仁锯。每個(gè)企業(yè)都提出了以消費(fèi)者為中心，但真正弄明白消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣就是一件十分困難的事情翔悠，抓住消費(fèi)者更是一件復(fù)雜的工作业崖。多數(shù)時(shí)候，我們更相信我們對于消費(fèi)者的判斷蓄愁，但我們還要反過來相信消費(fèi)者對于我們的判斷双炕。
這個(gè)案例，由于牽涉市場部撮抓，張強(qiáng)努力講得輕松一點(diǎn)妇斤，但依然讓氣氛陡然降低。
王總插了一句話：這讓我想起了李寧公司的“90后李寧”戰(zhàn)略胀滚，企業(yè)一廂情愿趟济，消費(fèi)者卻不見得買賬。
市場部黃總有些尷尬地坐立不安起來咽笼，王總沒有看他顷编，也不再說話卤檐，只是點(diǎn)燃了一支煙，輕抽了幾口七迂，幾絲煙霧在會(huì)議室繚繞起來迟铺，除了投影儀的嗡嗡聲，一切都很安靜蒿由。
誰該當(dāng)“壞人”舅狭？
王總靜靜地思考著，張強(qiáng)講的幾個(gè)例子對他觸動(dòng)很大扯涝。
他很欣賞張強(qiáng)秸严，但更要保護(hù)張強(qiáng)，自己稍有不慎锣猜，就會(huì)讓張強(qiáng)成為眾矢之的恍肢，更會(huì)讓公司這種敢講真話的風(fēng)氣蕩然無存。
輕咳了一聲俊伯，王總首先笑著講了一句：因?yàn)槌跎俨慌禄⒋堇保岳匣⒊缘亩际悄叟Ｈ猓氵@個(gè)張強(qiáng)阅酪，怕是要成嫩牛肉了旨袒！
一句話，所有人都笑了起來术辐，大家都松了一口氣砚尽，張強(qiáng)更是感激。
王總接著說：張強(qiáng)舉的例子术吗，我們要思考得再深入一點(diǎn)尉辑。其實(shí)這三個(gè)案例，有一個(gè)共性较屿，那就是我們投入少了隧魄，反而銷量更好了。這讓我有一個(gè)最直觀的感受隘蝎，那就是要尊重市場的力量购啄，隨時(shí)檢視我們的做法。
自然萬物都有生長的規(guī)律嘱么，生命的力量最為強(qiáng)大狮含，一切違反生長規(guī)律的東西，都會(huì)被淘汰曼振〉槌郑回到我們市場的操作上其實(shí)也是這樣。很多品牌，沒有過多的終端人員和費(fèi)用投入珊娩，依然成長得很好逊参，因?yàn)樗裱耸袌鲎匀簧L的規(guī)律。也有很多品牌晕财，人員很多洪铣，費(fèi)用極大，但總是問題不斷姿味，這一定是沒有順應(yīng)市場成長的規(guī)律学和，肯定會(huì)直接在銷量、費(fèi)用率指標(biāo)上體現(xiàn)出來掘写。
所以袋滔，我們以后在增派人員、費(fèi)用投放陡花、賣點(diǎn)提煉等等每個(gè)市場行為上僻邀，都要先問自己一句：市場真的需要嗎抒寂？如果不增加這些结啼，市場會(huì)下滑嗎？如果答案是否定的屈芜，那么這些投入就是違反市場成長規(guī)律的投入郊愧，就需要拿掉，因?yàn)槲覀兊氖袌鐾度胍欢梢杂玫礁袃r(jià)值的地方井佑。
王總又講了幾點(diǎn)之后属铁，會(huì)議就結(jié)束了，起身的時(shí)候躬翁，市場部黃總意味深長地拍了張強(qiáng)肩膀一下焦蘑。張強(qiáng)明白，自己一時(shí)興起捅的婁子盒发，只能自己出血來彌補(bǔ)了例嘱！
張強(qiáng)還清楚，王總沒有挑破一個(gè)關(guān)鍵問題：誰來負(fù)責(zé)檢視我們的做法是否合理宁舰，誰來叫停我們的無效投入拼卵？究竟誰該來當(dāng)這個(gè)“壞人”？
很多品牌高舉高打捅我，費(fèi)用投入巨大窑肾，雖然也有收獲，但整體來說并不理想灿打，最終依然離不開產(chǎn)品力體現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)的補(bǔ)位玛纹。
誰來負(fù)責(zé)檢視我們的做法是否合理，誰來叫停我們的無效投入？究竟誰該來當(dāng)這個(gè)“壞人”瑞喧？
