行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化
在一季報(bào)中，一線品牌和二三線品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)了分化幢码。其中皇臺(tái)酒業(yè)笤休、水井坊、沱牌舍得症副、山西汾酒等4家公司凈利潤(rùn)下滑超50%店雅。
茅臺(tái)的一季報(bào)顯示，茅臺(tái)一季度營(yíng)收74.5億元贞铣，同比增長(zhǎng)3.96%闹啦；凈利潤(rùn)36.99億元沮明，同比增長(zhǎng)2.96%，保持量窍奋、利微增施式。洋河一季度營(yíng)收同比跌10.33%至56.7億元，凈利潤(rùn)同比跌14.2%至20億元执峰。而2013年洋河的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的跌幅分別為13.01%和18.72%涎花，一季度的跌幅已較去年收窄。五糧液發(fā)布一季報(bào)顯示饭磕，今年一季度營(yíng)收跌22.54%至67.2億元瞒酪，而凈利潤(rùn)則跌27.79%，為26.19億元现伺。
“白酒行業(yè)還在劇烈震蕩测佛，二三線白酒品牌的壓力依然很大。”中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍對(duì)記者表示僚料。
不過對(duì)于白酒行業(yè)一季報(bào)白酒上市公司業(yè)績(jī)普遍大幅度下滑详依，華創(chuàng)食品飲料分析師薛玉虎對(duì)記者表示，這是預(yù)期內(nèi)的結(jié)果毡飒。
“白酒行業(yè)的渠道鏈較長(zhǎng)球毙，白酒的終端消費(fèi)不佳始于2013年春節(jié)，這一狀況最快也要等到2013年二季度才能傳導(dǎo)到企業(yè)報(bào)表痪寻，所以大部分白酒企業(yè)去年一季度報(bào)表顯示的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然很快螺句，致使其基數(shù)過高，導(dǎo)致日后的下降顯得過快橡类。”有鑒于此蛇尚，薛玉虎認(rèn)為，很多企業(yè)的基數(shù)自去年二季度便已出現(xiàn)下滑顾画，因此從今年二季度開始取劫，大部分企業(yè)的數(shù)據(jù)將趨于穩(wěn)定，不會(huì)再出現(xiàn)大幅度下滑研侣。
薛玉虎認(rèn)為谱邪，今年行業(yè)的走勢(shì)是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化。有兩類企業(yè)會(huì)最早成功調(diào)整庶诡、走出頹勢(shì)：一類是有品牌力的企業(yè)惦银，另一類是營(yíng)銷能力強(qiáng)、有根據(jù)地市場(chǎng)末誓、終端產(chǎn)品定價(jià)在300元以內(nèi)的企業(yè)扯俱。
廠家出盡法寶綁定經(jīng)銷商
在這種行業(yè)大環(huán)境之下，廠商關(guān)系重建被提到了前所未有的高度酝凄。在近日召開的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第九次(擴(kuò)大)會(huì)議上食迈，中酒協(xié)理事長(zhǎng)王延才表示维似，“2014年流通環(huán)節(jié)將進(jìn)一步調(diào)整，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾仍待緩解重我。”
在已經(jīng)成為過去的白酒黃金10年突棉，白酒廠家一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，更多充當(dāng)“壓貨商”的角色狼谋。這輪廠商關(guān)系重構(gòu)中，要綁定經(jīng)銷商搬即，廠家不得不進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換坑搀，轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷商和市場(chǎng)的服務(wù)商，幫助經(jīng)銷商去庫存和做終端動(dòng)銷贿桃。
事實(shí)上溜封，從去年開始，上游的生產(chǎn)廠家已經(jīng)在出盡法寶留住經(jīng)銷商裹视。此次五糧液的一季報(bào)中有兩項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)頗為奇怪踢寂。一季度末，其應(yīng)收票據(jù)較去年年末的36.25億元大增152.48%至91.54億元缠黍，而預(yù)收款項(xiàng)大增89.95%至15.67億元弄兜。
五糧液表示，主要是經(jīng)銷商采用銀行承兌匯票購貨所致瓷式。另一個(gè)指標(biāo)則是其銷售商品替饿、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金大幅減少59.23%至30 .57億元。五糧液表示贸典，這也主要系本報(bào)告期經(jīng)銷商購貨采用銀行承兌匯票增加视卢，導(dǎo)致相應(yīng)減少現(xiàn)金流入所致。此前有媒體報(bào)道廊驼，這些承兌匯票的期限在3個(gè)月～6個(gè)月不等据过。
五糧液近百億的應(yīng)收票據(jù)，一方面說明其經(jīng)銷商的資金鏈緊張妒挎，另一方面也可看出其扶持經(jīng)銷商的欲望很強(qiáng)烈绳锅。
盡管汾酒一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的跌幅都超過了40%，但在綁定經(jīng)銷商層面饥漫，也從去年就開始發(fā)力榨呆。在3月底春糖會(huì)的經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉表示拍斜，未來的發(fā)展行删，一定是廠家將重點(diǎn)資源向動(dòng)銷方向傾斜，而經(jīng)銷商也將逐漸擺脫對(duì)廠家和團(tuán)購的依賴惹炕，構(gòu)建起自主的終端動(dòng)銷體系偶嘁。
“為了確保經(jīng)銷商能夠選擇到適合自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品祸铁，汾酒將進(jìn)一步創(chuàng)新汾酒產(chǎn)品的定制和開發(fā)模式，并且制定相應(yīng)的支持政策是龟，幫助經(jīng)銷商維護(hù)好現(xiàn)有渠道秦谁，構(gòu)建起屬于自己的終端網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)后匀，市場(chǎng)的選擇也可以多元化以称，廠商之間的合作會(huì)更加緊密。”常建偉表示论赋。
關(guān)鍵是停止壓貨
有經(jīng)銷商向記者表示烘幅，大部分經(jīng)銷商都是逐利的，要留住經(jīng)銷商牌辛，關(guān)鍵還在于如何保證經(jīng)銷商的利益钉答。“如果不停止壓貨，酒企所謂的廠商關(guān)系調(diào)整都是虛大于實(shí)杈抢。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示数尿。
肖竹青認(rèn)為，目前上市酒企處于一種兩難的境地惶楼。如果是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益右蹦，酒企應(yīng)該幫助經(jīng)銷商消化庫存，幾乎所有的經(jīng)銷商庫存壓力都非常大鲫懒，而消化庫存才能謀求行業(yè)可持續(xù)發(fā)展嫩实。但另一方面，酒業(yè)自身又都面臨巨大業(yè)績(jī)壓力窥岩，需要不斷往經(jīng)銷商壓貨甲献，就算是采用銀行承兌匯票也在所不惜。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商經(jīng)銷的很多酒都價(jià)格倒掛颂翼，都是靠酒廠的返利晃洒、補(bǔ)貼在維持。為什么價(jià)格倒掛朦乏？就是因?yàn)榇尕浱嗲蚣埃┐笥谇螅瑑r(jià)格下跌罗炸，跌破出廠價(jià)了化歪。”酒廠不斷開發(fā)新產(chǎn)品，也并非幫助經(jīng)銷商么歹，而是試圖招新的經(jīng)銷商敛档，利用這種方式來保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。肖竹青認(rèn)為兩難困境中酒企的選擇多數(shù)是短視的。
調(diào)整廠商關(guān)系雖然進(jìn)行得如火如荼逐次，但情況卻已經(jīng)發(fā)生了眾多微妙的變化性谬，一種越過渠道商的趨勢(shì)正在慢慢顯現(xiàn)。“以前酒廠是圍繞著渠道商轉(zhuǎn)阶徒，現(xiàn)在酒廠開始圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)了连嘹，通過做A PP、做O 2O等虚育，直接把酒賣到消費(fèi)者手里疲狼。”肖竹青認(rèn)為渠道商價(jià)值衰落了。
各“酒家”做法：
1：減少壓貨
2：允許經(jīng)銷商承兌匯票延期
3：自立門戶建終端網(wǎng)絡(luò)
