一是漲價啦撮，和2008年之前的中國股市和現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場一樣谭网，老百姓和政策渠道堅信中國的白酒的春天會永久持續(xù)，只漲不跌例是。所以每逢春節(jié)卡宛、中秋節(jié)甚至淡季，白酒則開始漲價狐怯，每次漲價大規(guī)模囤貨的經(jīng)銷商則會賺得盆缽皆滿胚闲。每逢旺季來臨前經(jīng)銷商都會提前回款，防止?jié)q價颜肥，漲價成了企業(yè)業(yè)績增長的動力源泉之一缭柄。
二是產(chǎn)品升級。從光瓶酒到盒裝酒退厕，從乳玻瓶到陶瓷品软架，從一般陳釀到年份酒、從傳統(tǒng)工藝綿柔系列寸颇，從高度到低度弄讥，從500ml常規(guī)容量向差異化容量轉(zhuǎn)變：出現(xiàn)2.5L、5L易贿、125ml意沸、225ml、600ml烦租、700ml等瓶型，產(chǎn)品線延伸一直在嘗試中成功除盏，似乎白酒企業(yè)每天都在思考和執(zhí)行著產(chǎn)品升級的營銷戰(zhàn)略叉橱。
三是全國化挫以、全省化戰(zhàn)略推進(jìn)。隨著白酒漲價和產(chǎn)品的系列化升級窃祝，白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”掐松，區(qū)域擴張成為企業(yè)的首選，洋河是全國化擴張的最大受益者粪小，成就了藍(lán)色經(jīng)典系列傳奇大磺，創(chuàng)造了業(yè)界的“次高端概念。
進(jìn)入2014年探膊，似乎一夜之間中國白酒增長找不到動力了：
白酒漲價的機會幾乎是零杠愧。
產(chǎn)品升級的上行通道被政務(wù)消費堵死。
全國化戰(zhàn)略的“紅利”幾乎被利用殆盡逞壁？
從白酒市場的消費邏輯流济，思考白酒未來的增長路徑、探尋白酒的增長動力源在哪里债轰？筆者認(rèn)為铆糙，下一個中國白酒的10年仍然會大放異彩、精彩紛呈丐闲，其方向主要來自于：聚焦中低端械琴，動力源主要來自：城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場索官、大眾消費昭仓。
對于區(qū)域化白酒企業(yè)而言，聚焦“中低端”對于推進(jìn)全省化而言瞬芒，是策略凯辆，更是戰(zhàn)略，實施中會遭遇品牌認(rèn)知接吠、渠道信心宜裂、名酒競爭和組織能力四大障礙，區(qū)域化白酒企業(yè)如何“聚焦中低端缕圣、推進(jìn)全省化”戰(zhàn)略掀哎，是新命題。
我們思考旺坠、我們前行乔遮！
上篇
后2014時代的中國白酒觀察與預(yù)判
2014年的中國白酒行業(yè)已進(jìn)入徹底大變革時代， “調(diào)整論”取刃、“寒冬論”蹋肮、“拐點論”等報道充斥媒體，和中國經(jīng)濟走勢預(yù)測類似璧疗，眾多機構(gòu)和學(xué)者對中國白酒行業(yè)的預(yù)測言論也是絡(luò)繹不絕坯辩、甚囂塵上：
1.2014年：中國白酒行業(yè)是繼續(xù)下行還是出現(xiàn)回暖馁龟？
2.2014年：“去庫存”營銷能否從營銷戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向邊緣戰(zhàn)術(shù)直至終結(jié)？
3.2014年：區(qū)域化白酒企業(yè)能否彎道超車漆魔、徹底翻盤坷檩？迎來失去已久的“中低端”春天？
………………
“臨淵羨魚改抡，不如退而結(jié)網(wǎng)”矢炼。思考永遠(yuǎn)跟不上實踐的腳步，對白酒行業(yè)“后2013年代”的觀察與與判阿纤，需要我們對中國的營銷環(huán)境理性思考更加深入辣摘、更加系統(tǒng)：
消費到底與哪些關(guān)聯(lián)因素有關(guān)：生理、工作需求還是文化编喊？
一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必要關(guān)聯(lián)因素是什么：經(jīng)濟拣薄、政策還是文化？
遵循這一脈絡(luò)潭均，筆者一方面時刻關(guān)注國內(nèi)宏觀經(jīng)濟走勢和行業(yè)變化校搀，另一方面躬身自省，行走終端一線号找，深入終端調(diào)研消費者房幌，體 “一葉落”而察“天下秋”，對白酒行業(yè)的未來走勢作出判斷泥碳。
后2013時代膜护，筆者預(yù)判中國白酒行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：
特征一：政商務(wù)消費“去高端化”成為主流。
如果說2013年春季糖酒會時這政商務(wù)消費“去高端化”還只是停留在咨詢機構(gòu)和專家學(xué)者的“預(yù)測說”泰牵，很多企業(yè)和經(jīng)銷商還將信將疑锭测，那么經(jīng)歷了半年的“白酒寒冬”，一芥吟、二線名酒和區(qū)域性強勢品牌的廠家和經(jīng)銷商對鋪面而來的“去高端化”成為主流的事實已經(jīng)不再是陣陣寒意侦铜，而是寒冷刺骨、感同身受钟鸵。
先說政務(wù)高端化：中共十八大后钉稍，中央強力整肅黨風(fēng)，對黨政軍進(jìn)行廉政建設(shè)進(jìn)行高調(diào)宣傳棺耍，狠抓嚴(yán)打贡未，不到半年9為省部級高官相繼落馬，中石油蒙袍、中移動俊卤、中儲糧等央企窩案相繼浮出水面，加上最近不到一年國家對“表哥”左敌、“表叔”瘾蛋、“房姐”俐镐、“房妹”矫限、“房祖祖”哺哼、“天價煙”等腐敗案件的高壓判決，公款吃喝風(fēng)大為收斂叼风，高端酒出現(xiàn)明顯急剎車虽柜，江蘇等省份省委辦公廳對政務(wù)白酒接待提出明確要求：檔次不能超過400元/瓶，政務(wù)高端化消費被關(guān)進(jìn)特權(quán)的籠子里威众，短期內(nèi)沒有釋放機遇财偶。
再說商務(wù)消費：商務(wù)消費的高端化是個偽命題，盡管很多酒類企業(yè)不承認(rèn)哼股，但一定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實命題课枉，如果政務(wù)高端化擱淺，那么商務(wù)高端化將很快停滯荧肴。這是因為杆赃，商務(wù)消費很大一部分消費還是請政府官員消費和企業(yè)請政府官員送禮用，如果政府人員的高端消費被剎住恃定，商務(wù)消費將減少很大部分宣忧，另一部分是純商務(wù)消費，中國白酒的消費特點呈現(xiàn)出明顯的意見領(lǐng)袖特征：喝酒看領(lǐng)導(dǎo)寞殿，商務(wù)看政務(wù)锤扣；如果政府領(lǐng)導(dǎo)消費中檔酒，在深諳“政治經(jīng)濟學(xué)”的中國企業(yè)家們骡尽，他們即使商務(wù)消費也會很謹(jǐn)慎遣妥，不愿比領(lǐng)導(dǎo)消費高，一般不愿顯山露水攀细。
政務(wù)和商務(wù)同時去高端化成主流將呈現(xiàn)出明顯特征箫踩。
特征二：中國白酒行業(yè)將進(jìn)入深度大調(diào)整期。
從2012年下半年開始辨图，新一輪的白酒調(diào)整期開始班套，進(jìn)入2013年整個白酒行業(yè)結(jié)束量價齊升、企業(yè)年平均增長速度30%以上的“暴力增長”階段故河，正式進(jìn)入深度調(diào)整期吱韭。以五糧液、洋河鱼的、劍南春理盆、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業(yè)，高端酒需求持續(xù)減少凑阶，發(fā)展面臨空前壓力猿规。從茅臺半年報看衷快，根據(jù)8月31日茅臺發(fā)布半年報，高端酒表現(xiàn)可現(xiàn)端倪：上半年實現(xiàn)營業(yè)收入141.28億元么缴，同比增長6.51%贬市，實現(xiàn)利潤72.48億元，同比增長3.61%犁式；創(chuàng)下茅臺自2001年上市以來新低劈警。同時預(yù)售賬款同比減少83.6%，銷售費用8億元蚌汁，同比增加了96.71%遵盼。
筆者講中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，絕不僅僅是個別企業(yè)的簡單的營銷戰(zhàn)略調(diào)整鲸嫁，而是整個行業(yè)將隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型出現(xiàn)大的變局與變革刑映，這不是企業(yè)個體行為，出現(xiàn)這一特征是由中國社會和經(jīng)濟的基本面決定的：
當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展處于第一階段兜诞，即“讓一部分先富起來”階段翰鬓，中國的整個消費特征是畸形的，不到10%的人掌握著中國近90%的財富暑尝。
一段時期以來特別是2000年中國入世后现粗，一方面中國的高端奢侈品消費出現(xiàn)井噴式增長，出現(xiàn)大量出國搶購潮襟雷，富起來的這部分人消費被無限放大刃滓，出現(xiàn)了“只買貴的、不買對的”的面子消費特征耸弄，而另一方面大量的基層消費被長期壓制咧虎，盡管國家相繼推出家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新计呈、五一砰诵、十一、中秋等長假刺激經(jīng)濟活動捌显，但大眾消費卻一直低迷茁彭！
中國經(jīng)濟要保持長期穩(wěn)定增長，必然要大力發(fā)展中產(chǎn)階層扶歪，增加其收入理肺。必然要調(diào)整高端消費收入階層，限制其快速發(fā)展善镰。
在消費領(lǐng)域妹萨，從世界經(jīng)濟的大變局中，我們可以尋找消費規(guī)律編輯的軌跡：美日和西歐國家二戰(zhàn)后經(jīng)濟迅速崛起，快速進(jìn)入發(fā)達(dá)國家剃杯，起初逾丑，他們的消費也呈現(xiàn)出和中國目前一樣的消費特征：追逐名牌、追逐時尚沽糕！對奢侈品膜拜不已嘲孙。但經(jīng)歷過2008年前后的經(jīng)濟危機后，美日和英國比摆、德國社會均出現(xiàn)了“消費反思潮”傻牙，他們不再追求品牌纪立、而更注重品質(zhì)休台，他們不在注重宣傳而更重視消費體驗；于是胰肆，對于西方的營銷提出了新的課題征啦。
伴隨著中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)層上臺，中國經(jīng)濟逐步走向世界經(jīng)濟舞臺中央桦闪，中國經(jīng)濟增長對世界經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了25%以上侠坎。2013年中國的經(jīng)濟的一舉一動都講對世界經(jīng)濟產(chǎn)生深刻影響。而中國領(lǐng)導(dǎo)人對經(jīng)濟調(diào)整的政策已經(jīng)初露端倪裙盾，在十一月份的18屆三中全會上就會公布：調(diào)結(jié)構(gòu)实胸、保增長，以新型城鎮(zhèn)化為引擎發(fā)展中國經(jīng)濟番官。而這一經(jīng)濟基礎(chǔ)特征對白酒未來十年將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：
1. 為中國白酒的國際化步伐加速提供保障庐完。伴隨著中國的經(jīng)濟的快速走向世界舞
臺中央，中國文化在世界的影響力將更加凸顯徘熔；近年中國文化影響力非常明顯门躯，最顯著的特征就是孔子學(xué)院每年以近30%速度在世界各地遍地開花，中國是詩的過度酷师，也是酒的過度讶凉，文化軟實力將為白酒走出國門提供契機。韓國在2002年世界杯后山孔，韓國文化積極向外傳播懂讯，帶動韓國三星手機、現(xiàn)代車和韓國包菜的在中國行銷大行其道台颠。
2. 名酒企業(yè)“去庫存化”將成為未來相當(dāng)長時期的營銷工作重點褐望。
2013年初，郎酒近十年首次下調(diào)2013年銷售任務(wù)果孝，在當(dāng)時曾引起業(yè)內(nèi)熱議肖升，認(rèn)為郎酒戰(zhàn)略是否出了問題，而瀘州老窖高價回購國窖1573給高端渠道松綁，當(dāng)時還被認(rèn)為是不可思議拦袍，現(xiàn)在看來這些企業(yè)是先行一步衬榕。
從統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)看1—5月份：行業(yè)產(chǎn)銷量增長7%,而行業(yè)平均庫存至少上升15%。我們一直再談高端酒受阻誓拉，而300元以上不到行業(yè)的10%杈夜，實際上，1—5月份全行業(yè)實際下降8%以上篓羊，對中低端白酒壓力依然很大盹组，只是行業(yè)關(guān)注度不夠。
戰(zhàn)略機遇期搶規(guī)模六赢、謀發(fā)展哄避，戰(zhàn)略調(diào)整期練內(nèi)功、樹信心劳景。一線名酒的去庫存化將在未來相當(dāng)長一段時間成為營銷工作的重心誉简。
特征三：聚焦“中低端”成為所有酒企業(yè)營銷工作的戰(zhàn)略重心∶斯悖
中秋節(jié)前后闷串，似乎一夜之間中國白酒企業(yè)達(dá)成共識，均將營銷的伸向“中低端”筋量，聚焦“中低端”被行業(yè)媒體放到舞臺中央的聚光燈下烹吵，當(dāng)高端酒出現(xiàn)負(fù)增長，庫存壓力巨大時桨武，白酒企業(yè)均把中低端當(dāng)作救贖的最后一根稻草肋拔，一線名酒茅臺、五糧液磨刀霍霍玻募，二線名氣洋河只损、劍南春、汾酒七咧、郎酒也在摩拳擦掌跃惫，曾經(jīng)被一線、二線名酒視為雞肋的中低端市場顿储，如今被重新拾起視為香餑餑溺联。如此背景下，區(qū)域化白酒企業(yè)的中低端市場將遭遇外來強敵的直面競爭遮店，
是上演名酒企業(yè)虎口奪食捻境，還是打響區(qū)域品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)？當(dāng)大眾消費占據(jù)上風(fēng)戳酒、成為主流炸鹅，聚焦“中低端”將成為眾多白酒營銷工作的重心。
