這與酒企不斷加碼高端次高端領(lǐng)域不無關(guān)系垦祭。近兩年來孔尸，不管是傳統(tǒng)高端格局構(gòu)建者茅臺(tái)、五糧液籍胯、瀘州老窖竟闪，還是新晉挑戰(zhàn)者水井坊、舍得等區(qū)域酒企杖狼，協(xié)力將高端次高端領(lǐng)域打造成了一片藍(lán)海炼蛤。
但在這背后，行業(yè)集中度提高也給區(qū)域酒企帶來嚴(yán)重?cái)D壓蝶涩。“未來白酒行業(yè)集中度將加速提升鲸湃，‘貧富分化’非常嚴(yán)重，高端白酒占據(jù)了行業(yè)利潤的絕大多數(shù)份額子寓，而且這一份額還在持續(xù)擴(kuò)大中。”白酒營銷專家晉育鋒表示笋除，部分集中在次高端以下企業(yè)的泡沫會(huì)破滅斜友，部分上市白酒企業(yè)將出現(xiàn)銷量、利潤垃它、股價(jià)的下滑鲜屏，這對(duì)于中國白酒行業(yè)并不是樂觀現(xiàn)象。
此外国拇，在5月以來洛史，五糧液、郎酒在內(nèi)的多家名白酒企業(yè)都公布了產(chǎn)品升級(jí)或漲價(jià)計(jì)劃燃灿。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為枕详，高端名酒希望借漲價(jià)進(jìn)一步拉開和區(qū)域名酒的距離，進(jìn)一步爭奪茅臺(tái)漲價(jià)之后騰出的千元檔市場空間敦璧。
高端化促業(yè)績?cè)鲩L
2018年弹扩，白酒行業(yè)產(chǎn)量871.2萬噸，同比增長3.14%钻琴；銷售收入5363.63億元眶逐，同比增長12.88%况颈。酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，此輪業(yè)績的上漲是規(guī)模型酒企的帶動(dòng)作用洗吉，并且增量主要來源于酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化以后的中高端產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)帶來的勾奇，產(chǎn)量基本沒有變化的情況下，名酒企通過布局中高端產(chǎn)品與提價(jià)完成了業(yè)績的高增長蔼魁。
晉育鋒也表示摆野，之所以維持增長，高端化是為企業(yè)帶來巨大利潤的重要原因之一跋炕。根據(jù)近期各酒企發(fā)布的2018年業(yè)績報(bào)告可以看出赖晶，中高檔白酒在去年實(shí)力增長，占據(jù)了白酒企業(yè)整體增長的主導(dǎo)地位辐烂。
沖擊高端以求拉動(dòng)業(yè)績已然成為了各酒企的共識(shí)遏插，而這一趨勢仍將持續(xù)。2019年全國糖酒會(huì)期間纠修，中國副食流通協(xié)會(huì)秘書長任婕表示：“協(xié)會(huì)依據(jù)已發(fā)布的年報(bào)對(duì)白酒企業(yè)業(yè)績進(jìn)行預(yù)測胳嘲，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度扣草。”
增長速度雖快了牛，但目前高端白酒市場競爭格局卻較為穩(wěn)定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料辰妙，目前高端白酒市場主要以茅臺(tái)鹰祸、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌密浑。具體數(shù)據(jù)顯示蛙婴，2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額秤暮，達(dá)到63.5%;五糧液緊隨其后钢谍，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額；其余品牌瓜分剩下的5%市場歧织。
業(yè)內(nèi)形成共識(shí)的是亏的，高端白酒具有很強(qiáng)的稀缺性，具有較高的品牌壁壘地混，一般白酒品牌很難打入胆中。盡管如此，還是有越來越多的區(qū)域酒企開始發(fā)力高端庆牵、超高端產(chǎn)品捅悦，希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營。
2017年以來，四川水井坊股份有限公司（以下簡稱“水井坊”目露，600779.SH）多款高端產(chǎn)品相繼問世逗耕。目前，水井坊超千元產(chǎn)品包括水井坊菁翠惯波、水井坊博物館壹號(hào)摘肤、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中2018年初發(fā)布的水井坊菁翠漏峰，1699元的定價(jià)更是遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)糠悼。
在持續(xù)高端化戰(zhàn)略下，水井坊2018年取得了營收增幅38%浅乔、凈利潤增幅73%的亮眼業(yè)績倔喂，但其背后的銷售費(fèi)用也隨之猛增。過去幾年為了推行高端化戰(zhàn)略靖苇，公司投入了巨額銷售費(fèi)用席噩，從2016年到2018年總計(jì)投入16.55億元銷售費(fèi)用，占營收的27%贤壁。而根據(jù)公司的計(jì)劃悼枢，未來還會(huì)繼續(xù)在品牌宣傳上投錢。
洋河脾拆、汾酒馒索、酒鬼酒、今世緣等上市酒企也紛紛推出千元價(jià)位的高端產(chǎn)品名船，但市場接受度仍然是最大挑戰(zhàn)绰上。蔡學(xué)飛表示，目前市場上很少有消費(fèi)者主動(dòng)選擇茅臺(tái)返乏、五糧液链愉、瀘州老窖之外的高端產(chǎn)品。
晉育鋒告訴記者忿和，說到底還是品牌形象的問題，飛天茅臺(tái)寸芦、五糧液普五渤惦、國窖1573經(jīng)過多年的品牌積淀，已經(jīng)形成了高端白酒的壁壘婆仪。目前高端白酒格局穩(wěn)定舵邦，盡管入局者眾多，但仍不易打破筑落。
擠壓式增長
根據(jù)中國副食流通協(xié)會(huì)預(yù)測村参，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右梳附。2019年一季度全國白酒產(chǎn)量為205.9萬千升获印，同比增長0.2%。一季度18家白酒企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入760.77億元街州，是2018年全年業(yè)績的36.47%兼丰。其中第一梯隊(duì)“茅、五唆缴、洋”的營收分別為216.44億元鳍征、175.9億元和108.9億元，較2018年同期均有大幅提高面徽。
晉育鋒對(duì)此表示艳丛，這并不代表未來充滿希望。白酒產(chǎn)量5%以下增幅將是常態(tài)趟紊，即總量適度增長氮双，營收增長主要靠結(jié)構(gòu)優(yōu)化。未來白酒行業(yè)集中度將加速提升织阳，“貧富分化”非常嚴(yán)重眶蕉，高端白酒占據(jù)了行業(yè)利潤的絕大多數(shù)份額，而且這一份額還在持續(xù)擴(kuò)大中唧躲。廠商呈現(xiàn)擠壓式增長造挽，行業(yè)格局也將分化與定型。一季度的業(yè)績雖飄紅乱孩，但“持續(xù)力”疲軟憨净。
蔡學(xué)飛表示，高端白酒的集中也給了次高端和低端白酒新的機(jī)會(huì)菲组，次高端白酒目前處于藍(lán)海階段啰昧，現(xiàn)階段次高端品牌酒企尚未形成全國性強(qiáng)勢品牌。高端白酒擴(kuò)容庭匆，中低端白酒萎縮是白酒消費(fèi)現(xiàn)狀肮顾，也是市場消費(fèi)品牌化與品質(zhì)化回歸的必然要求，符合整體中國消費(fèi)升級(jí)的大趨勢渗骆。
5月10日针蜀，五糧液股東大會(huì)明確第七代經(jīng)典五糧液(普五)將在今年5月21日下線，第八代“普五”將在6月正式上線硝逐。根據(jù)五糧液公布的信息捷仓，第八代“普五”的出廠價(jià)為889元，較第七代提高了100元足蹋。此外图云，第七代“普五”、1618、35度五糧液等多個(gè)產(chǎn)品終端價(jià)格都呈現(xiàn)上行態(tài)勢竣况。5月14日起克婶，第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價(jià)調(diào)整為939元/瓶，收藏版供貨價(jià)為969元/瓶帕翻，6月1日起鸠补，二者售價(jià)均將再上漲30元/瓶。
同樣主打高端嘀掸、次高端白酒的洋河紫岩、郎酒等也在5月正式提價(jià)。據(jù)了解睬塌，洋河已正式向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知泉蝌，將大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)揩晴、夢(mèng)之藍(lán)(M3/M6/M9)勋陪、雙溝珍寶坊(君坊、圣坊擂奇、帝坊)供貨指導(dǎo)價(jià)嘶逝，最高上漲幅度超20%，其中海之藍(lán)漲價(jià)近百元/箱拱削，天之藍(lán)和夢(mèng)三拄抄、夢(mèng)六每箱漲價(jià)百元以上，夢(mèng)九更是達(dá)到了千元/箱扎输。此次提價(jià)從5月21日起正式執(zhí)行徽探。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了茅臺(tái)准击，其他高端白酒基本都在為挺價(jià)而掙扎著封豆，但效果并不太好，實(shí)際售價(jià)基本都是低于指導(dǎo)價(jià)格胸立。
深圳市酒類協(xié)會(huì)秘書長楊克建表示：“消費(fèi)能力的提高和對(duì)高端白酒需求的提高恢憋，也促使廠家提價(jià)。當(dāng)然前提是市場有需求绷觉，如果沒有需求鄙荚，提了最終也會(huì)降下來”。
蔡學(xué)飛指出泵三，目前市場上很少有消費(fèi)者主動(dòng)選擇茅臺(tái)、五糧液衔掸、瀘州老窖之外的高端產(chǎn)品烫幕，本輪價(jià)格上漲對(duì)區(qū)域性的一線酒企影響將更大。隨著一線酒企的渠道不斷下沉，執(zhí)行力较曼、開拓能力都比較強(qiáng)磷斧，品牌影響力大，到了當(dāng)?shù)厥袌鲆院髸?huì)對(duì)區(qū)域酒企進(jìn)行擠壓捷犹。
“未來中國白酒應(yīng)該會(huì)持續(xù)地向著品牌與品質(zhì)兩個(gè)方向升級(jí)弛饭，消費(fèi)觀念的改變，健康白酒成為熱點(diǎn)萍歉，消費(fèi)者不再以價(jià)格為導(dǎo)向侣颂，而是以產(chǎn)品為導(dǎo)向∏购ⅲ基于場景的高性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)成為銷售的關(guān)鍵憔晒，未來品牌集中度將持續(xù)提升。低端酒目前在萎縮的同時(shí)還在快速地品牌化硝迁，出現(xiàn)名酒一家獨(dú)大的情況高降，譬如牛欄山、小郎酒锁龙，對(duì)于廣大區(qū)域中低端酒企殷淮，被名酒擠壓，由于成本與品牌劣勢明顯腺拗，會(huì)更加困難两靖。”蔡學(xué)飛說。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為姐阎，2019年中國白酒市場會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)缤贯，市場的增長一定會(huì)放緩，名優(yōu)白酒的成長性也不會(huì)太高浦匾，價(jià)格上升后出廠價(jià)也會(huì)高瑰柄，前段時(shí)間郎酒被曝向渠道壓貨換取短期繁榮，其實(shí)就是一個(gè)直觀的體現(xiàn)涝填。因?yàn)檎麄€(gè)渠道的存貨量偏高蚣碰，一部分集中在次高端以下企業(yè)的泡沫會(huì)破滅，部分上市白酒企業(yè)將出現(xiàn)銷量誓沸、利潤梅桩、股價(jià)的下滑，這對(duì)于中國白酒并不是樂觀現(xiàn)象拜隧。此番白酒集體醞釀漲價(jià)宿百，應(yīng)該是年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)出爐后，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價(jià)的信心洪添。一旦品牌力不足垦页，就容易導(dǎo)致消費(fèi)斷檔雀费，進(jìn)而造成虛假繁榮，傷害整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展痊焊。
