一些原酒企業(yè)通過原酒定制、原酒體驗(yàn)式消費(fèi)等方式建立了一定的消費(fèi)認(rèn)可度，形成了差異化的競爭優(yōu)勢把赢。但大部分原酒企業(yè)則是憑借原酒釀造優(yōu)勢，陷入了通過價格換市場的瓶裝酒紅海亂戰(zhàn)钝尸。作為成品白酒必備的關(guān)鍵要素，原酒數(shù)量的多少及質(zhì)量的好壞通常都是酒企最為重視的一環(huán)珍促。眾原酒企業(yè)應(yīng)該回歸對這一自身價值的認(rèn)識铃辖，重新塑造建立原酒品牌的戰(zhàn)略方向猪叙。
1、要素品牌戰(zhàn)略概念
通常把對整個產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件和材料稱為關(guān)鍵要素穴翩。要素品牌就是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌芒帕。要素品牌戰(zhàn)略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略副签。
要素品牌作用的基本都是具象產(chǎn)品，是為具象產(chǎn)品塑造價值的品牌戰(zhàn)略淆储。企業(yè)通過實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略可以影響到終端消費(fèi)者的購買決策，而這個決策會影響最終產(chǎn)品制造商的銷售業(yè)績恍像，同時也對最終成品品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用：使消費(fèi)者在做購買決策時不僅僅關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所包含和使用的材料常携、原料。
要素品牌戰(zhàn)略自問世以來淌窄，越來越多的公司都認(rèn)識到了其獨(dú)特的優(yōu)勢，同時也發(fā)現(xiàn)了如何成功地實(shí)施要素品牌策略权炫。杜邦公司是最成功的要素品牌創(chuàng)建者之一，擁有許多全球知名的要素品牌岁且，如特氟龍阴默、萊卡、Kevlar等稚补，建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價童叠，也讓其在與行業(yè)競爭者的競爭中處于有利地位。
2厦坛、原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的必要性
2.1 原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的條件
社會化大生產(chǎn)需要分工與合作，白酒產(chǎn)業(yè)也不例外乍惊，其產(chǎn)品成本和價值的形成實(shí)際是由產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的成本和價值傳導(dǎo)決定的杜秸。在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中污桦，大量存在著上下游關(guān)系和相關(guān)價值的交換亩歹，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)凡橱，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。其中稼钩，原酒處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上游顾稀，與制造主業(yè)的品牌具有地理關(guān)聯(lián)性猛糯。
原酒在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位體現(xiàn)在兩方面，其一轨府，原酒是稀缺性資源。白酒是地域依賴性產(chǎn)品座序，只有在特定的生態(tài)環(huán)境中才能釀造出高品質(zhì)原酒，全國耗膊，也只有四川、貴州等部分地區(qū)八察，可以釀造優(yōu)質(zhì)原酒。其二浙鞋，原酒的質(zhì)量決定成品酒的質(zhì)量，高品質(zhì)的原酒是成就高品質(zhì)白酒的關(guān)鍵要素豺鼻，它的優(yōu)劣直接影響著白酒的口感、品質(zhì)儒飒、價格谬莹；可以說原酒就是成品白酒的“芯”桩了。基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角井誉，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略勢在必行。
2.2 要素品牌化有助于提升原酒企業(yè)的競爭力
盡管在產(chǎn)業(yè)鏈中處于重要地位颗圣，原酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并不高，原酒產(chǎn)品市場上處于弱勢地位在岂，缺乏議價權(quán)，原酒企業(yè)對品牌酒企業(yè)的依附性極大滋箫，造成這種現(xiàn)象的原因主要是：現(xiàn)在大部分的原酒企業(yè)發(fā)展模式就是通過給瓶裝酒企供應(yīng)原酒或做OEM加工服務(wù)。即原酒企業(yè)憑借原酒品質(zhì)和釀造優(yōu)勢給瓶裝酒企業(yè)提供服務(wù)陡料，因此，原酒企業(yè)與最終白酒成品生產(chǎn)商之間形成B2B關(guān)系陪罕。OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品將被其客戶即終端用戶所消費(fèi)胃症，終端用戶通過純粹的B2C關(guān)系購買OEM的產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)的模式使得原酒資源的稀缺性并未體現(xiàn)在其價格上持结，品牌酒企業(yè)的波動會影響到整個原酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)枕厅、銷售。
這種情況下洲鸠，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，在一定程度上可以解決上述問題扒腕。實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略所帶來的一大機(jī)遇就是打破OEM的主導(dǎo)地位，這樣可避免狹隘、片面的客戶——供應(yīng)商關(guān)系的局限性和危險覆履。通過逐步提升原酒企業(yè)的合作地位，達(dá)到平衡二者發(fā)展關(guān)系的目的硝全。同時要素品牌戰(zhàn)略也為成品白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇——通過使用品牌原酒，瓶裝白酒企業(yè)可以進(jìn)一步提升其產(chǎn)品的價值伟众。
2.3 要素品牌化契合品牌酒企業(yè)發(fā)展需求
通過原酒要素品牌化戰(zhàn)略召廷，使原酒自身成為品牌凳厢，有助于成品酒強(qiáng)化市場地位和價值二焰。因?yàn)椋@種方式將使消費(fèi)者在做購買決策時不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身须涕，也開始重視產(chǎn)品所使用的材料。
對于成品酒企業(yè)而言肚让，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)迫切需要消費(fèi)者識別自己的產(chǎn)品级嘀、服務(wù)與競爭者相比有什么區(qū)別，并建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系德检，為此斯娃，企業(yè)需要進(jìn)行成分品牌化戰(zhàn)略，即讓產(chǎn)品的重要成分擁有自己的品牌性昭，并面對消費(fèi)者的最終訴求县遣，而不是默默無聞地湮沒在最終產(chǎn)品之中。
3其兴、原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略
要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施包括四個階段：第一階段，利用知名品牌建立信譽(yù)榴徐；第二階段法绵，持續(xù)向客戶宣傳要素品牌箕速，突破和占領(lǐng)市場；第三階段熏萎，與合適的合作伙伴聯(lián)手樹立最終產(chǎn)品的市場優(yōu)勢茵箩，在此過程中，合作伙伴開始通過要素品牌不斷增加的品牌價值而盈利吃会，要素品牌獲得了與最終產(chǎn)品品牌同樣重要的地位脾询；第四階段炊办，成為知名要素品牌，品牌價值超過了最終生產(chǎn)商的品牌價值稽舱。此時的要素品牌不再依靠最終產(chǎn)品的品牌拳笨，而是可以依靠自身的品牌直接進(jìn)行銷售咏肠。
3.1 重塑消費(fèi)者認(rèn)知
目前大多數(shù)的原酒企業(yè)將自己的營銷努力集中于價值遞送鏈條的下一個環(huán)節(jié)，即自己的直接客戶（成品酒制造商）品姓，而不向最終消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳腹备，因此斤蔓，面臨無人知曉、很容易被替代、關(guān)系營銷風(fēng)險等三大困境±現(xiàn)在，隨著市場競爭越來越激烈艾猜，原酒企業(yè)迫切需要消費(fèi)者感知到自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)與競爭者相比有什么區(qū)別首冒，并以此建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
既然原酒的價值已被諸多業(yè)界人士所認(rèn)同烙损，原酒企業(yè)索性放開瓶裝酒的制約枷鎖窒埃，大聲向消費(fèi)者普及和宣傳原酒的之于成品酒的重要性，讓消費(fèi)者知曉“好酒源自好原酒”這一事實(shí)宽考，同時配以對比品嘗的形式給予消費(fèi)者直接體驗(yàn)，通過體驗(yàn)逐步重新樹立消費(fèi)者對于原酒的心理認(rèn)知庞吆。從終端直接影響消費(fèi)者對于白酒品質(zhì)的重新認(rèn)知，當(dāng)然這也需要行業(yè)協(xié)會大力支持弄察、媒體的推廣稠鼻。
3.2 借力品牌營銷戰(zhàn)略
相比瓶裝酒企業(yè)而言原酒企業(yè)不僅有消費(fèi)認(rèn)知上的弱勢，與瓶裝酒的合作也長期處于相對不平等的地位候齿。要素品牌和產(chǎn)品品牌間的協(xié)同，在大規(guī)模最終用戶中建立一個要素品牌需要大量成本慌盯，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個成功的策略亚皂。
無論是產(chǎn)品層面還是品牌傳播，原酒企業(yè)與成品酒企業(yè)的關(guān)系都是一種互利共贏的關(guān)系狞谱。通過與知名白酒企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議禁漓，實(shí)施借力品牌營銷戰(zhàn)略踪觉，統(tǒng)一為最終白酒產(chǎn)品的組成要素貼上原酒企業(yè)標(biāo)簽（作為知名品牌白酒的OEM原酒企業(yè)具備這一優(yōu)勢）载呢。通過這一舉措撕第，原酒企業(yè)可借助名牌白酒產(chǎn)品已有的品牌影響力為自己盈利取蓝。
為得到品牌酒企的通力合作，原酒企業(yè)通常要支付一筆費(fèi)用來補(bǔ)貼品牌酒企為其所做的宣傳斟记。一般來說，這筆費(fèi)用補(bǔ)貼要高出品牌酒企的宣傳成本级案，因此箭溜，在協(xié)助原酒企業(yè)品牌宣傳的過程中溉贞，品牌酒企可賺取宣傳成本與補(bǔ)貼的差價桦陨。
3.3 香型要素品牌戰(zhàn)略
白酒生產(chǎn)除了需要優(yōu)質(zhì)的釀酒原料和水源外對環(huán)境的依賴性極強(qiáng)，必需利用自然界資源叙甸，好酒源于好的生態(tài)環(huán)境位衩。四川一直是外地購買原酒的首選地裆蒸，已是行業(yè)公開秘密糖驴。說明了四川原酒在白酒行業(yè)中不可替代的重要地位，其中四川原酒又以濃香型白酒最為突出贮缕。茅臺酒離開茅臺鎮(zhèn)就不能釀造出優(yōu)質(zhì)的茅臺酒辙谜，茅臺鎮(zhèn)的醬香型白酒一直也是行業(yè)中的醬香型區(qū)域品牌。行業(yè)內(nèi)已逐步形成“川濃貴醬”的產(chǎn)區(qū)香型認(rèn)知感昼，只是這一認(rèn)知未被充分利用罷了装哆。所以定嗓，具備香型優(yōu)勢的原酒產(chǎn)區(qū)可以實(shí)施香型要素這一品牌戰(zhàn)略昆秩。
由于各地的地理位置长恒、氣候條件撒肉、自然資源蘊(yùn)藏等方面的不同盆述，形成了今天白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)格局。釀酒產(chǎn)區(qū)的形成也促使了當(dāng)?shù)蒯劸萍妓嚨膫鞒泻桶l(fā)展案哄，傳統(tǒng)原酒產(chǎn)區(qū)不僅是釀酒的核心產(chǎn)區(qū)同時也是釀酒人才的高度聚集地沐亏。所以，原酒釀造產(chǎn)區(qū)的自然資源和由此長期形成的釀酒技藝是保證原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的差異化競爭優(yōu)勢耸挟。
3.4 聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略
面對成品酒企業(yè)卿捎，由于原酒企業(yè)個體的實(shí)力懸殊，給原酒企業(yè)要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來諸多障礙午阵。大部分中小型白酒企業(yè)沒有實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的能力，但完全可以積極采取聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略植袍，即通過多企業(yè)或產(chǎn)區(qū)聯(lián)合推出要素品牌的戰(zhàn)略籽懦。
其實(shí)，經(jīng)筆者調(diào)查在原酒行業(yè)已經(jīng)有“川八大原”暮顺、“中國最大白酒原酒生產(chǎn)基地”，作為原酒聯(lián)合要素品牌存在多年贷笛，未來“川八大原”可作為原酒行業(yè)聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略加以整體策劃：標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定宙项、產(chǎn)品的統(tǒng)一推廣宣傳以及品牌的統(tǒng)一運(yùn)營和管理，為原酒企業(yè)要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)定岳。
當(dāng)然，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略非淹，需要企業(yè)有足夠的膽識和堅(jiān)持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來周讯，唯有如此，才有可能成功少煮。
4碘展、展望
中國白酒陷入新一輪調(diào)整期，受限于瓶裝酒的發(fā)展言秸，再次讓原酒企業(yè)嘗到了命運(yùn)掌握在他人之手的無奈。原酒企業(yè)未來的路在何方查排，是值得行業(yè)深刻思考的命題俱恶。盲目的進(jìn)入瓶裝酒廝殺已然不是良策。
要素品牌戰(zhàn)略將是原酒企業(yè)值得探索和實(shí)踐的品牌發(fā)展方向合是，激烈競爭的市場環(huán)境會倒逼各企業(yè)進(jìn)行各種嘗試，相信要素品牌戰(zhàn)略也逐步會進(jìn)入到各原酒企業(yè)的戰(zhàn)略視野泊藕，成為原酒行業(yè)發(fā)展的又一品牌化戰(zhàn)略难礼。當(dāng)然在原酒企業(yè)還未曾有企業(yè)明確提出實(shí)施原酒要素品牌戰(zhàn)略，基于這樣的市場空白點(diǎn)固脸，率先提出這一戰(zhàn)略并付諸實(shí)施的原酒企業(yè)無疑將會贏得無限的發(fā)展先機(jī)俗齿。
