1曹是、整體銷(xiāo)售額為1-1.5億之間洼荡；
2这旋、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要偏向中檔（實(shí)際零售成交價(jià)為50-80元/瓶）及中低檔（實(shí)際零售成交價(jià)為20-30元/瓶）窑竖，以上占據(jù)整體銷(xiāo)售額的70%左右评抚；
3熟空、市場(chǎng)布局上有1個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)（一般都在酒廠所在地）其銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的70%-80%,有一定的外圍市場(chǎng)布局（環(huán)酒廠附近的區(qū)域），這些區(qū)域基本盤(pán)子一般都在500萬(wàn)以?xún)?nèi)（500萬(wàn)銷(xiāo)售額基本上依靠產(chǎn)品匯量和經(jīng)銷(xiāo)商匯量實(shí)現(xiàn)竟纳，沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)售額）撵溃；
4、經(jīng)銷(xiāo)商布局上主要有1-3個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商锥累，其基本占據(jù)企業(yè)整體銷(xiāo)售額的50%-60%挡医，其他經(jīng)銷(xiāo)商基本都在百萬(wàn)左右銷(xiāo)售額溢扳，甚至更少；
二训癌、區(qū)域性白酒企業(yè)通用問(wèn)題
除根據(jù)地市場(chǎng)外祠乔，外圍市場(chǎng)銷(xiāo)量基本上依靠產(chǎn)品匯量和經(jīng)銷(xiāo)商匯量實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)量和在市場(chǎng)某個(gè)價(jià)格段現(xiàn)金流產(chǎn)品娶匠。沒(méi)有一款上量現(xiàn)金流產(chǎn)品橱序，就無(wú)法養(yǎng)活經(jīng)銷(xiāo)商，因此就導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商不斷更換和產(chǎn)品不斷更換豆出，造成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有積累囊嘲，長(zhǎng)此以往形成惡性循環(huán)。
企業(yè)不斷的招商吵淌，新經(jīng)銷(xiāo)商系列產(chǎn)品在短時(shí)間無(wú)法快速上量，經(jīng)銷(xiāo)商受困于經(jīng)營(yíng)成本和終端賬期钢墩，縮減市場(chǎng)投入被处，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法快速在某個(gè)價(jià)位占據(jù)一定銷(xiāo)量，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員有銷(xiāo)量要求用押，業(yè)務(wù)人員就不斷給經(jīng)銷(xiāo)商增加產(chǎn)品以換取短期銷(xiāo)量肢簿，但是這部分銷(xiāo)量都變成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存或者欠款，一旦經(jīng)銷(xiāo)商資金無(wú)法跟上蜻拨，企業(yè)就要換經(jīng)銷(xiāo)商池充，然后再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)重新投入操作，以前產(chǎn)品沒(méi)有人員維護(hù)缎讼，涉及到產(chǎn)品兌獎(jiǎng)收夸、費(fèi)用、質(zhì)量酒就沒(méi)有人對(duì)接血崭，周而復(fù)始卧惜，傷害終端和消費(fèi)者，很多品牌最終退出市場(chǎng)夹纫。
三咽瓷、如何通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)突破
1、首先價(jià)位選擇很關(guān)鍵舰讹，究竟切割什么價(jià)位段才會(huì)快速上量茅姜？
一般市場(chǎng)主要有四個(gè)檔位，按照實(shí)際成交價(jià)分別為15元以?xún)?nèi)的光瓶酒螟衍、20-35元/瓶中低檔盒裝酒引妖、50-80元/瓶中檔盒裝酒及100元以上中高檔盒裝酒。
光瓶酒由于產(chǎn)品空間有限奏宽，所以導(dǎo)致渠道利潤(rùn)分配有限腮哩，同時(shí)其市場(chǎng)容量相對(duì)較小额神，一般很少有廠家/經(jīng)銷(xiāo)商作為主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作，基本上都是作為補(bǔ)充性產(chǎn)品腻酱，尋找經(jīng)銷(xiāo)商也是大流通經(jīng)銷(xiāo)商惑膀，而其及時(shí)上量也無(wú)法帶動(dòng)其上延的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，老村長(zhǎng)和鹿邑大曲就是很好例子烧歹，光瓶酒動(dòng)銷(xiāo)非常好贼么，但是盒裝酒就是沒(méi)有消費(fèi)者點(diǎn)擊。
中低檔盒裝酒受消費(fèi)升級(jí)霸拦，已經(jīng)不是3年前市場(chǎng)的主力消費(fèi)產(chǎn)品介她，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一般居民自飲消費(fèi)就是光瓶酒或者15元-20元盒裝酒，一旦涉及到宴請(qǐng)就要到50元以上盒裝酒屏疗，而城區(qū)自飲消費(fèi)就是50元的價(jià)位酒或者光瓶酒疾就，宴請(qǐng)就是50元以上價(jià)位的，一般都是80元以上艺蝴。所以中低檔盒裝酒的位置很尷尬猬腰，一般作為系列產(chǎn)品的下延產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作猜敢，山東市場(chǎng)例外姑荷。
中高檔盒裝酒需要一定的品牌力支撐和大量資源投入，區(qū)域性白酒一般很難依靠經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量缩擂，通常都是企業(yè)直營(yíng)的形式鼠冕，把原有的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)部分變成市場(chǎng)投入，這部分投入也只能滲透一部分量胯盯，很難在市場(chǎng)形成主導(dǎo)懈费，因此價(jià)位的選擇上中檔酒更好在市場(chǎng)突破。
2陨闹、渠道操作方式選擇
任何一個(gè)市場(chǎng)在中檔檔位都有1-2款成熟產(chǎn)品楞捂，這些產(chǎn)品都有一個(gè)共性：終端實(shí)際成交價(jià)格倒掛，終端利潤(rùn)主要來(lái)自于訂貨會(huì)政策趋厉，有的單箱（1*6）利潤(rùn)不足20元寨闹，產(chǎn)品在終端基本不上貨架，除非消費(fèi)者自點(diǎn)陶簿，否則終端不主動(dòng)推廣欣骏。
整體思路：A類(lèi)系列產(chǎn)品推拉結(jié)合，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智航十，一旦市場(chǎng)銷(xiāo)量穩(wěn)定后耽晦，價(jià)格必定穿底，B類(lèi)系列產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨诊势，主要以產(chǎn)品陳列和終端生動(dòng)化氛圍包裝為主洲棍，擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量质圾，穩(wěn)定渠道利潤(rùn)。
步驟1：選取目前市場(chǎng)容量最大的產(chǎn)品作為切割價(jià)位的核心產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行運(yùn)作助碰，通過(guò)渠道利潤(rùn)+終端陳列費(fèi)用+陳列費(fèi)期間小累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引終端進(jìn)貨棋蒂，保證產(chǎn)品先進(jìn)入終端。
注意事項(xiàng)：
』槲凇① 一般渠道利潤(rùn)在設(shè)計(jì)時(shí)必須高于競(jìng)品的渠道利潤(rùn)拗疯，才可以保證產(chǎn)品的渠道推力，所以在首次渠道利潤(rùn)設(shè)計(jì)上都會(huì)選擇易于變現(xiàn)的物品中姜，便于終端計(jì)算產(chǎn)品的底價(jià)和快速變現(xiàn)消玄，然后再制定訂貨會(huì)政策在轉(zhuǎn)移為高溢價(jià)的酒水返現(xiàn)的形式，來(lái)刺激終端丢胚；
◆婀稀② 價(jià)格體系的設(shè)置中，要考慮結(jié)合競(jìng)品的單箱成交價(jià)携龟、我品最終成交價(jià)和價(jià)格回落的時(shí)間及終端劃價(jià)空間來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置奥溺，因此在價(jià)格體系的設(shè)置中一般比較傾向于“虛擬高順價(jià)+高返”的形式進(jìn)行價(jià)格體系設(shè)計(jì)，如產(chǎn)品 終端供貨價(jià) 市場(chǎng)成交價(jià) 市場(chǎng)零售價(jià) 訂貨會(huì)政策核底價(jià) 終端利潤(rùn)
A產(chǎn)品
」浅琛（1*6） 312元/箱 260元/箱 68元/瓶 220元/箱 40元/箱
1、 B產(chǎn)品在價(jià)格體系設(shè)置中相满，首先零售價(jià)要設(shè)置高于競(jìng)品的零售價(jià)层亿，又不能脫離市場(chǎng)成交價(jià)，一般設(shè)置在75元/瓶立美。
2匿又、 降低進(jìn)入終端門(mén)檻，終端開(kāi)票價(jià)設(shè)置上要低于A產(chǎn)品的開(kāi)票價(jià),同時(shí)為了穩(wěn)定終端的實(shí)際成交價(jià)在300元/箱上建蹄，產(chǎn)品成熟后不至于價(jià)格下穿太快稿屏，有一定的空間，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)終端供貨價(jià)在288元/箱饿严。這樣就保證了終端有20-25元的劃價(jià)空間滋冀，同時(shí)高返的方式也便于經(jīng)銷(xiāo)商資金的快速回籠、產(chǎn)品制定政策的溢價(jià)空間及產(chǎn)品價(jià)格回落額生命周期缓墅。
3凿食、 在首批政策上設(shè)置一定要保證和競(jìng)品底價(jià)一樣多，同時(shí)競(jìng)品一般都是兌現(xiàn)酒水挑单，我品在初期必須兌現(xiàn)易于變現(xiàn)的產(chǎn)品馒俊，同時(shí)用陳列費(fèi)的形式，將產(chǎn)品固定位置唾莲，便于我品的形象展示（爆炸貼避揍、價(jià)格簽之類(lèi)應(yīng)用）瘸卦。
4、 為保證部分終端二次進(jìn)貨和產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)蔓嚷，在制定補(bǔ)貨政策的同時(shí)柳锣，需要對(duì)終端實(shí)施一個(gè)在陳列期內(nèi)小型的累計(jì)活動(dòng)，以促進(jìn)終端的推力嫌松。
5沪曙、 對(duì)于二次動(dòng)銷(xiāo)的終端，訂貨會(huì)開(kāi)展或者小型渠道壓貨政策下萎羔，一定要設(shè)置相應(yīng)的年度任務(wù)累計(jì)液走，保證部分大戶的利潤(rùn)。
〖窒荨③終端鋪貨必須要求現(xiàn)金進(jìn)貨（至少收取一部分現(xiàn)金）缘眶，為保證終端利潤(rùn)在終端鋪貨率上要采取“選點(diǎn)運(yùn)作，先點(diǎn)后面”的方式髓废，才能讓產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)巷懈。
步驟2：消促拉動(dòng)與宴席推廣同時(shí)并用，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品慌洪，同時(shí)也為了幫助終端推薦消費(fèi)者多出的A類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的理由顶燕，其關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者促銷(xiāo)和宴席活動(dòng)的傳播頻率和終端推薦力。
注意事項(xiàng)：
「缘① 消費(fèi)者促銷(xiāo)在選擇的時(shí)候涌攻，無(wú)論是再來(lái)一瓶、現(xiàn)金枪蜕、香煙鹊尤、其他物品，一定要考慮到終端手續(xù)費(fèi)置換的問(wèn)題农泊；再來(lái)一瓶的選擇上衣剂，一般不超過(guò)2瓶，否則會(huì)導(dǎo)致終端現(xiàn)金出貨量減少碰蚂，終端不愿意推薦惊派；在選擇消費(fèi)者促銷(xiāo)一定要有噱頭或者賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)投獎(jiǎng)比例不一樣溪毕，對(duì)于二次動(dòng)銷(xiāo)的終端胃琴，要采取投獎(jiǎng)比例適當(dāng)加大的方式，來(lái)促進(jìn)其動(dòng)銷(xiāo)穿汽，消費(fèi)者促銷(xiāo)投獎(jiǎng)方式也不是永無(wú)止境的不斷投入遥附，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)轉(zhuǎn)換，同時(shí)在上量后，可以考慮企業(yè)對(duì)其兌換的酒水的轉(zhuǎn)變跋岳；
≡悍隆② 賣(mài)點(diǎn)的宣傳很關(guān)鍵，現(xiàn)在很多產(chǎn)基本上都有消費(fèi)者促銷(xiāo)速和，但是為什么消費(fèi)者不接招歹垫，主要就是沒(méi)有對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，因此必要的KT版颠放，爆炸貼排惨、POP海報(bào)、櫥窗貼等宣傳物料必不可少碰凶；
∧喊拧③ 宴席活動(dòng)現(xiàn)在成為產(chǎn)品大單出貨和消費(fèi)者宣傳的重要路徑，因此合適的宴席活動(dòng)套餐不可少欲低，一般有兩種宴席活動(dòng)方式辕宏，一種是通過(guò)A類(lèi)產(chǎn)品上延產(chǎn)品來(lái)做宴席活動(dòng)，幫助系列產(chǎn)品上量砾莱，這種前提是A類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始上量瑞筐，一種是A類(lèi)產(chǎn)品本品組合套餐做宴席活動(dòng)，但是這種產(chǎn)品必須考慮到終端的推薦力腊瑟，因此需要設(shè)計(jì)終端宴席出貨量獎(jiǎng)勵(lì)和計(jì)入年度任務(wù)的方式來(lái)達(dá)到聚假。
④ 一旦產(chǎn)品上量后僚尚，對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)投獎(jiǎng)方式適當(dāng)下降筹唠，可選擇階段性投獎(jiǎng)的方式來(lái)進(jìn)行，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收取兌換從現(xiàn)金入賬到固定酒水產(chǎn)品（高端產(chǎn)品）的形式和終端手續(xù)費(fèi)置換進(jìn)行累計(jì)換算產(chǎn)品（投獎(jiǎng)比例或者產(chǎn)品組合可以變化）火毕，上量后基本上不需要階段性累計(jì)，終端進(jìn)貨依靠訂貨會(huì)政策赠槽，因此在訂貨會(huì)政策和年度累計(jì)政策的酒水兌付上可以轉(zhuǎn)換高溢價(jià)的酒水剃炬。
步驟3:一旦A產(chǎn)品上量后，其價(jià)格必定下穿厲害幢戳，但是市場(chǎng)此時(shí)有消費(fèi)者基礎(chǔ)和終端網(wǎng)點(diǎn)后莫诲，開(kāi)始在同檔位開(kāi)始運(yùn)作B類(lèi)系列產(chǎn)品和C類(lèi)宴席專(zhuān)供產(chǎn)品，B類(lèi)產(chǎn)品在運(yùn)作中外抓，主要通過(guò)鋪貨率+核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)+生動(dòng)化建設(shè)+貨架的整體陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全市場(chǎng)覆蓋撇涡，通過(guò)生動(dòng)化建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流行度（此時(shí)一般不需要投入消費(fèi)者促銷(xiāo)，保證產(chǎn)品的價(jià)值）蜓呀，C類(lèi)產(chǎn)品做為宴席專(zhuān)供產(chǎn)品在市場(chǎng)進(jìn)行大力度宴席市場(chǎng)的搶奪糜曲。
注意事項(xiàng)：若企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)突破時(shí)候，用B類(lèi)系列產(chǎn)品運(yùn)作方式通過(guò)不斷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，就會(huì)出現(xiàn)以下后果：鋪貨率高龟虎，價(jià)格透明璃谨，終端不愿意推薦，經(jīng)銷(xiāo)商必定會(huì)出現(xiàn)賒銷(xiāo)鲤妥，一出現(xiàn)賒銷(xiāo)就會(huì)出現(xiàn)終端不推動(dòng)情況佳吞，同時(shí)市場(chǎng)陳列費(fèi)用和生動(dòng)化建設(shè)費(fèi)用高，周期長(zhǎng)棉安，就會(huì)出現(xiàn)終端大量費(fèi)用酒積壓的方式底扳，導(dǎo)致終端不愿意現(xiàn)金進(jìn)貨，最終拖跨經(jīng)銷(xiāo)商贡耽。同樣的市場(chǎng)費(fèi)用投入衷模，是選擇高額陳列費(fèi)用的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)還是投入到消費(fèi)者引導(dǎo)中，關(guān)鍵是看市場(chǎng)是否具備穩(wěn)定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)菇爪。
3算芯、企業(yè)投入方式
渠道促銷(xiāo)（陳列費(fèi)、訂貨會(huì)政策凳宙、年度累計(jì)属圃、階段性累計(jì)等）、消費(fèi)促銷(xiāo)（消費(fèi)者促銷(xiāo)尽诀、宴席推廣等）叉砰、生動(dòng)化氛圍建設(shè)會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，因此在產(chǎn)品投入得時(shí)候陆宝，一定是先格斗性產(chǎn)品众抽，在產(chǎn)品的成本控制上適當(dāng)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式（即原有38的產(chǎn)品成本運(yùn)作68元的產(chǎn)品，才可實(shí)現(xiàn)）坑状，同時(shí)對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行額外的資源投入尺桅，才可能實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)品的突破，有了單產(chǎn)品的上量却坦，才可以進(jìn)行其他產(chǎn)品的推廣裂瘤。
因此企業(yè)在對(duì)外圍市場(chǎng)的投入一定要做單獨(dú)的產(chǎn)品預(yù)算，在消費(fèi)者推廣和生動(dòng)化建設(shè)上一定要傾斜性投入殃练，渠道政策采取高于競(jìng)原則薇雳，避免因市場(chǎng)投入不足導(dǎo)致后續(xù)乏力，形成市場(chǎng)惡性循環(huán)扫皱。
