近期咽行，五糧液跪消、洋河衰惜、瀘州老窖、郎酒准魁、古井貢酒挤夕、山西汾酒紛紛上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)，預(yù)示著高端白酒迎來新一輪漲價(jià)潮卤竭。不過記者發(fā)現(xiàn)沪么，包括53度500ml青花郎、國窖1573在內(nèi)的不少高端白酒均在打折出售锌半，遠(yuǎn)沒有達(dá)到提價(jià)效果禽车。
業(yè)內(nèi)人士指出，在白酒市場“馬太效應(yīng)”凸顯的前提下刊殉，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)試圖通過價(jià)格來引導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值回歸殉摔，但產(chǎn)品漲價(jià)與否關(guān)鍵要看市場需求，“并非所有白酒都是茅臺(tái)记焊、五糧液”逸月。在此輪漲價(jià)操作中，山西汾酒遍膜、瀘州老窖被指“跟風(fēng)漲價(jià)”碗硬，青花郎對標(biāo)飛天茅臺(tái)也被認(rèn)為是一廂情愿。
高端白酒集體漲價(jià)
5月20日捌归，五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光在公司活動(dòng)上宣布第八代經(jīng)典五糧液（普五）正式上線生產(chǎn)肛响，這也預(yù)示著其連續(xù)生產(chǎn)16年之久的第七代經(jīng)典五糧液終于交棒。在價(jià)格上惜索，第八代“普五”的出廠價(jià)為889元特笋，較第七代提高了100元，漲幅超過10%铡碧。
與此同時(shí)嗦休，郎酒在其核心產(chǎn)品“青花郎”停止供貨不久后也下發(fā)了漲價(jià)通知。自6月1日起愧蔬，4款青花郎酒將上調(diào)單瓶出廠價(jià)首捶。其中，53度青花郎茴夯、44.8度青花郎按冷、39度青花郎的出廠價(jià)均上調(diào)79元/瓶，而53度大青花郎出廠價(jià)將上調(diào)880元/瓶屁茁。據(jù)報(bào)道芳乎，郎酒將青花郎的目標(biāo)零售價(jià)設(shè)定為1500元/瓶，計(jì)劃在3年內(nèi)6次提價(jià)來實(shí)現(xiàn)。
此外捍睡，洋河股份向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知呛靡，包括海之藍(lán)、天之藍(lán)唧取、夢之藍(lán)铅鲤、雙溝珍寶坊等在內(nèi)的產(chǎn)品供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超過20%，即個(gè)別品種價(jià)格上漲1000元左右/箱枫弟。汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價(jià)通知邢享，其中53°青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)788元/瓶淡诗。瀘州老窖也提出2019年將提升終端價(jià)格驼仪，并將積極推進(jìn)費(fèi)用管理，實(shí)現(xiàn)全年25%的增長目標(biāo)袜漩。
酒水分析師蔡學(xué)飛表示，中國酒類消費(fèi)進(jìn)入“名酒時(shí)代”湾碎，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)高端化宙攻，品牌與品質(zhì)開始成為核心的競爭力。也有分析認(rèn)為介褥，高端名酒希望借漲價(jià)進(jìn)一步拉開和區(qū)域名酒的距離座掘，爭奪茅臺(tái)漲價(jià)后余下的千元價(jià)格帶市場。
中國副食流通協(xié)會(huì)秘書長任捷曾表示柔滔，隨著高端白酒和次高端白酒的市場飛速擴(kuò)容驳疚，到2020年高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右浅腥。而次高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間贞触，同時(shí)消費(fèi)升級也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展鱼雇。
部分白酒跟風(fēng)漲 終端折價(jià)出售
無論是第八代“普五”吗屏、夢之藍(lán)，還是青花郎礼猪、青花汾酒菱戒，都是企業(yè)的核心高端產(chǎn)品，但高端白酒市場能否接受此輪漲價(jià)仍待觀察硅盹。一位業(yè)內(nèi)人士稱慧跋，目前頭部企業(yè)的漲價(jià)策略主要是受市場驅(qū)動(dòng)影響，也有部分企業(yè)屬于跟風(fēng)漲價(jià)又竞。
前瞻研究院發(fā)布的高端白酒市場分析顯示械兽，高端白酒具有稀缺性和較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒主要以茅臺(tái)视事、五糧液和國窖1573為代表胆萧，外加少量的夢之藍(lán)、內(nèi)參等俐东，競爭格局相對穩(wěn)定跌穗。
2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額虏辫，達(dá)到63.5%蚌吸；五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%砌庄；國窖1573僅有5.6%份額羹唠，其余品牌瓜分剩下的5%市場。
五糧液作為高端白酒“第二把交椅”娄昆，其需求量與交易價(jià)格正處于穩(wěn)步上升局面佩微。東興證券研報(bào)指出，春節(jié)后“普五”批價(jià)回升至800元-860元之間萌焰，4月底回升至850元-880元哺眯，市場漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)，普遍認(rèn)為第八代“普五”會(huì)拉升五糧液的終端價(jià)格篱瀑。
與茅臺(tái)止槽、五糧液受市場驅(qū)動(dòng)漲價(jià)不同的是，天風(fēng)證券認(rèn)為山西汾酒在本輪高端白酒漲價(jià)中就屬于跟隨漲價(jià)送县。而瀘州老窖曾在5月14日回答投資者提問時(shí)明確表示揍久，“要緊跟五糧液提價(jià)的機(jī)會(huì)，觀察五糧液的價(jià)格到了哪一步桌偎。我們在努力提升品牌力迁耘，也要擇機(jī)跟進(jìn)。”
一位河南白酒經(jīng)銷商向記者表示收谭，從目前銷售情況來看车管，等級較低的經(jīng)銷商利潤有時(shí)不足5%。企業(yè)拉高出廠價(jià)帶動(dòng)零售指導(dǎo)價(jià)上漲旧败，表面上是對經(jīng)銷商利潤的保護(hù)还桶，但很多時(shí)候終端會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)折價(jià)出售，“過猛的漲價(jià)對市場并不是一個(gè)良好信號(hào)暮孕，關(guān)鍵還是看需求苛瞬，并非所有白酒都是茅臺(tái)、五糧液十偶。”
記者發(fā)現(xiàn)菩鲜，目前53度500ml青花郎標(biāo)注的銷售價(jià)格保持在1198元园细，但其京東官方旗艦店給出的“秒殺”價(jià)僅為919元。一位瀘州老窖經(jīng)銷商給出的國窖1573官方建議零售價(jià)為1099元接校，但消費(fèi)者實(shí)際花850元就可以買到猛频，該產(chǎn)品在瀘州老窖天貓旗艦店中的售價(jià)也僅為888元。
郎酒提價(jià)再次對標(biāo)茅臺(tái)
2018年蛛勉，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家鹿寻，完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%诽凌；實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元毡熏，同比增長29.98%。蔡學(xué)飛表示侣诵，2018年在產(chǎn)量基本沒有變化的情況下痢法，名酒企通過布局中高端產(chǎn)品與提價(jià)完成了業(yè)績的高增長。在此過程中杜顺，一些酒企的不理性提價(jià)也開始出現(xiàn)财搁。
一直以“兩大醬香白酒”之一自居的郎酒，在5月15日召開的青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會(huì)上表示卿才，擬通過市場控量盅格、擴(kuò)大老酒儲(chǔ)存等方式，在兩年左右的時(shí)間里讓青花郎的零售價(jià)格達(dá)到1500元左右咳综。而這一價(jià)格也與目前飛天茅臺(tái)1499元的市場指導(dǎo)價(jià)相仿。
早在2017年底悴觅，郎酒就曾連發(fā)4份公告霍执，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3（含精英版）和現(xiàn)款小郎酒，同時(shí)大幅上調(diào)紅花郎轰蜗、青花郎產(chǎn)品價(jià)格删摸，其中青花郎價(jià)格甚至直逼當(dāng)時(shí)茅臺(tái)價(jià)格。此外自葡，僅在2017年2月至2017年底攀誓，郎酒集團(tuán)就對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價(jià)格多達(dá)9次恤仁。
在沖擊“高端”的過程中坏榜，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒?jiān)?017年9月舉行的經(jīng)銷商工作會(huì)上向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預(yù)算和財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向隆檀，未來三年投入的資金與過去相比“將是個(gè)驚人的數(shù)字”摇天。
2018年4月底，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在中國傳媒大學(xué)的講座中表示恐仑，“從2017年下半年開始泉坐，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳为鳄。我們的要求是在中國的高鐵和機(jī)場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”
然而腕让，郎酒的一系列動(dòng)作卻不被業(yè)內(nèi)認(rèn)可孤钦。2018年曾有文章公開質(zhì)疑，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相”纯丸，還有報(bào)道稱郎酒重回百億陣營背后是向經(jīng)銷商壓貨偏形，“地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的壓力都非常大”。
有專家表示液南，在國內(nèi)高端酒市場已被茅臺(tái)壳猜、五糧液、洋河滑凉、瀘州老窖等壟斷的情況下忿震，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺(tái)”，高端醬酒則早有茅臺(tái)坐鎮(zhèn)二娄，郎酒在體量和品類上均非“老大”肚浴，處境較為尷尬，對標(biāo)茅臺(tái)恐怕是一廂情愿苇恤。
蔡學(xué)飛認(rèn)為淡碟，高端白酒本身就應(yīng)該保持稀缺性，不能因?yàn)橄M(fèi)需求的上漲而增加產(chǎn)能供窝，評價(jià)體系應(yīng)該基于品牌形象與產(chǎn)品價(jià)格的綜合標(biāo)準(zhǔn)一步。對高端白酒品牌而言，擴(kuò)大品牌的受眾群就等于稀釋價(jià)值百涕。
