2014年春季糖酒會上，天貓與瀘州老窖腻菇、五糧液园细、蘇酒集團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作惦积，共啟“中國酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”，天貓針對入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)扶持計(jì)劃猛频、新品首發(fā)平臺的扶持計(jì)劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃等狮崩，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨(dú)家首發(fā)超過百款的酒類新品，并投入數(shù)億元的品牌營銷費(fèi)用鹿寻，與天貓達(dá)成品質(zhì)控制機(jī)制厉亏。
2014年6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議烈和，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺爱只。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售，還將在產(chǎn)品的銷售招刹、宣傳恬试、物流配送方面和京東展開合作，計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績疯暑。同時牧稳，五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品測試盅格，對O2O模式進(jìn)行深入探討闰袒，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。
白酒電商方興未艾背后是白酒行業(yè)豐厚的渠道利潤與逐漸走向成熟的產(chǎn)業(yè)版圖鞭碳。2013年度悴觅，盡管行業(yè)遭遇了前所未有戰(zhàn)略調(diào)整，但是全國規(guī)模以上白酒企業(yè)還是完成了5018億元營收山滔，同比增長11.22%轰蜗；實(shí)現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%莉紊；雖然白酒在整個食品飲料行業(yè)并不是規(guī)模最大的行業(yè)自葡，但卻是利潤最為豐厚板塊。更加重要的是幼潮，以酒仙網(wǎng)為首的專業(yè)酒類電商快速成長恤仁，讓這些綜合電商看到了行業(yè)巨大成長潛力坏榜，白酒行業(yè)電商將呈現(xiàn)出綜合性平臺電商與專業(yè)性酒水電商，垂直電商與O2O電商并行復(fù)雜競爭格局隆檀，白酒電商對傳統(tǒng)渠道的影響將逐漸顯現(xiàn)踊东，未來白酒市場上，無電商刚操，不未來闸翅。
中國白酒電商能否取得真正意義商業(yè)上成功取決于電商企業(yè)對于電商本質(zhì)的認(rèn)知，無論是專業(yè)酒水類電商菊霜，還是綜合性平臺類電商坚冀，白酒電商都需要面對四個核心問題，白酒電商之間競爭將在四個要素層面展開鉴逞。
其一记某，電商平臺消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫決定著電商企業(yè)未來，專業(yè)酒水電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫與綜合電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)之間差距巨大构捡，根本就不是一個重量級企業(yè)液南。最近一段時間，一線名酒企業(yè)紛紛從專業(yè)酒水電商轉(zhuǎn)向綜合性電商平臺勾徽，一線白酒企業(yè)拋棄專業(yè)酒水類電商轉(zhuǎn)投綜合性平臺電視最重要原因就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫滑凉，電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是一個決定電商未來價值關(guān)鍵性指標(biāo)，也是專業(yè)酒水類電商最大軟肋斗黍。在專業(yè)酒水類電商完成對白酒企業(yè)電商教育之后二娄，一線白酒企業(yè)很快覺醒，他們紛紛結(jié)束了與專業(yè)酒水電商戰(zhàn)略性合作掷佑，轉(zhuǎn)而投身綜合性電商平臺苇恤，其中最重要因素就是綜合性電商消費(fèi)者數(shù)據(jù)太龐大了，而實(shí)際投放后銷售效果也證明了綜合性電商平臺強(qiáng)大銷售功能霹壁；
其二供窝，強(qiáng)大的物流配送與深度服務(wù)能力，是考驗(yàn)電商另外一個十分重要指標(biāo)剿稼，專業(yè)酒水類電商受制于資本與規(guī)模百涕，還是很難在短時間里解決超強(qiáng)物流配送與系統(tǒng)深度服務(wù)問題。現(xiàn)在南垦，白酒專業(yè)電商正在廣泛推所謂O2O模式就考，其本質(zhì)是希望借助第三方平臺實(shí)現(xiàn)快速配送，快速服務(wù)功能跛鸵，以達(dá)到消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，但是资柔，由于渠道分配機(jī)制等問題焙贷，酒水專業(yè)電商面臨著兩難局面撵割，第一個白酒渠道扁平化之后，傳統(tǒng)渠道利潤空間在壓縮辙芍，電商希望借助這個平臺與傳統(tǒng)渠道分享一部分利潤難度實(shí)際上越來越大了啡彬；第二個傳統(tǒng)渠道服務(wù)客戶能力無論是專業(yè)性，還是時效性均未得到根本性解決故硅，自身短板決定了傳統(tǒng)渠道很難起到電商所要求的快速庶灿、高效、專業(yè)效果吃衅；對于綜合性電商來說往踢，由于強(qiáng)勁資本力量與綜合性產(chǎn)品平臺，其物流與配送成本大幅度下降徘层，在這樣背景下峻呕，綜合性電商物流配送與深度服務(wù)得以彰顯，綜合性電商相對競爭優(yōu)勢明顯趣效；
其三瘦癌，主流企業(yè)配合度與合作企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力，對電商企業(yè)提出了更高要求绊叙，相對來說填丢，綜合性電商容易獲得主流企業(yè)合作資源，但專業(yè)性電商則更加具備對企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力夸营。綜合性電商會以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫與物流服務(wù)等吸引白酒主流企業(yè)加盟礁姿，但專業(yè)性電商則更加容易吸引二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌加盟，其最為重要原因就是專業(yè)酒水電商對于進(jìn)入平臺企業(yè)很多產(chǎn)品具有二次創(chuàng)造能力舆滞，增加了加盟企業(yè)在電商平臺上互動性與時尚化菱区。我們發(fā)現(xiàn)，酒仙網(wǎng)這類垂直電商經(jīng)常會在產(chǎn)品規(guī)格服讯，定制化營銷模式绎瓣，概念提取，線上傳播上提供加盟企業(yè)意外驚喜授灵；如酒仙網(wǎng)更加注重與傳統(tǒng)渠道深度結(jié)合堵忌，還是起到了對企業(yè)傳統(tǒng)線下渠道一定程度支撐功能；但是藏亲，綜合性電商由于品類眾多杯道，其對于加盟企業(yè)產(chǎn)品再創(chuàng)新能力明顯不足，對單一酒水品類關(guān)注度嚴(yán)重不足责蝠，從這個意義上說党巾，白酒企業(yè)應(yīng)該選擇與專業(yè)酒水電商進(jìn)行個性化合作，選擇與綜合性電商進(jìn)行常規(guī)性產(chǎn)品銷售合作霜医；
其四齿拂，電商戰(zhàn)略之間差異化競爭對于未來白酒行業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生巨大影響驳规。相對來說，我們認(rèn)為專業(yè)性酒水電商更應(yīng)該堅(jiān)持將差異化作為核心手段署海，以差異化服務(wù)與差異化定制營銷作為戰(zhàn)略根本吗购；而綜合性電商則應(yīng)該將流量與規(guī)模作為核心戰(zhàn)略。電商之間競爭必然出現(xiàn)戰(zhàn)略上分野砸狞，特別是對于專業(yè)性酒水電商捻勉，專業(yè)性電商很顯然需要追求單一產(chǎn)品，單一企業(yè)刀森，單一系列產(chǎn)品贏利能力踱启，而綜合性電商很顯然需要追求規(guī)模效應(yīng)，在規(guī)娜銮浚基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)贏利挽后。我們發(fā)現(xiàn)，最近酒水專業(yè)電商在垂直電商與O2O模式上糾纏過多鸠头，而實(shí)際上镇盛，專業(yè)酒水最大競爭對手絕對不是簡單模式之爭，而是專業(yè)性酒水電商與綜合性平臺電商之間競爭诱价，無論如何卜锡，酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)涧俐、一九在線歉赴、1919等占據(jù)白酒電商渠道份額仍然很小，相反偶村，天貓柄午、京東可能是白酒專業(yè)電商最大競爭對手，我個人認(rèn)為國內(nèi)專業(yè)酒水電商之間需要深入研究綜合性平臺電商運(yùn)營模式娶架，在戰(zhàn)略上將綜合性酒水電商作為自己競爭對手爽咒。
其五，白酒電商O2O是戰(zhàn)略混沌的產(chǎn)物窿侈，也是白酒電商物流短板真實(shí)表現(xiàn)炼幔，城市型市場比較適應(yīng)于O2O模式，而O2O模式并不適合多層次結(jié)構(gòu)性市場史简，酒水專業(yè)性電商應(yīng)該是垂直性電商與O2O電商結(jié)合產(chǎn)物乃秀。白酒電商從垂直電商到O2O電商轉(zhuǎn)變是價值升級具體表現(xiàn)，但單純將線下店看成是物流配送體系很顯然不全面圆兵，由于酒水即飲消費(fèi)與快消品屬性跺讯，要想滿足快速物流配送需求，其實(shí)際物流成本相當(dāng)高，并不符合通過減少渠道層級降低渠道費(fèi)用的目的抬吟，因此萨咕，對于O2O贏利模式與戰(zhàn)略趨勢统抬，很多企業(yè)并沒有清晰認(rèn)知火本。
中國白酒電商未來在哪里？電商商業(yè)版圖究竟有多大聪建？單一品類電商是否能夠打破生存魔咒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略崛起钙畔？我們認(rèn)為，白酒電商需要更加系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考與深層次戰(zhàn)略實(shí)踐槽悼。
首先埂荤，單一品類電商成功很難，過往歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們页梁，對于單一品類專屬性電商需要更加系統(tǒng)戰(zhàn)略思考屁蕾。從電商發(fā)展歷史看，單一品類電商往往很難超越生存周期队淳，如專營服裝行業(yè)的凡客誠品在相當(dāng)長時間里成為網(wǎng)上服裝購買超級平臺躺潘，但是隨著天貓、京東崛起千雏，凡客誠品最終走向被整合命運(yùn)毕亲；無獨(dú)有偶，專營圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終也成為資本大鱷的并購對象误目，成為綜合性平臺電商一個部門项蝉；酒水專營電商能否走出這個規(guī)律陷阱？取決于酒水電商縱深合作思維轴私。
其次白找，酒類電商如何吃干榨盡中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈？電商企業(yè)一定要清晰地認(rèn)知中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈價值赁严，并對產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模扰柠，合作模式，內(nèi)在價值與未來發(fā)展趨勢有深刻認(rèn)知误澳，唯如此耻矮，才能贏得電商未來。其一忆谓，電商與制造商企業(yè)之間合作是目前電商主流模式裆装。無論是酒仙網(wǎng)，還是中酒網(wǎng)倡缠，無論是一九在線哨免，還是1919，白酒電商實(shí)際上比較多選擇與制造業(yè)企業(yè)成長昙沦，主要原因是從廠家可以獲得第一手價格琢唾；并且载荔，廠家還是比較容易在廣告資源投放上向電商傾斜，廠家廣告投放已經(jīng)成為垂直電商重要利潤來源之一采桃；與廠家展開合作懒熙，可以實(shí)現(xiàn)個性化產(chǎn)品開發(fā)，有利于電商企業(yè)深度介入到營銷過程之中脂壁；其二囤乎，電商與經(jīng)銷商之間合作更多是機(jī)會性合作，中國白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被電商吃干榨盡揖帕。目前敢薄，電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商表現(xiàn)為產(chǎn)品線補(bǔ)充與庫存消化帶來的價格性產(chǎn)品，戰(zhàn)略性合作仍然很少挎茂。實(shí)際上艇线，白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場操作模式眾多热轨，電商對于OEM超商游鹿，跨區(qū)域超商，特通渠道經(jīng)銷商跷它，地縣級經(jīng)銷商以及團(tuán)購型分銷商都存在深度嫁接機(jī)會容且，這種商（傳統(tǒng)經(jīng)銷商）商（電商）合作可能給中國白酒商業(yè)格局改變帶來革命性影響，關(guān)鍵是電商如何尋找戰(zhàn)略合作的接口唾诺；其三亮隙，電商與零售終端合作，開啟電商新紀(jì)元垢夹。目前溢吻，電商與零售終端合作形態(tài)上有一些積極進(jìn)展，如電商與線下專賣店之間合作果元，如電商與連鎖專賣之間合作等促王，但實(shí)際上，中國白酒零售終端形態(tài)異常復(fù)雜而晒，結(jié)構(gòu)化酒店類終端蝇狼；分層化專賣店終端；多元化超市類終端等等倡怎，電商如何與不同類別迅耘，不同層次傳統(tǒng)零售終端合作將創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會。
隨著酒水行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化监署，酒水電商成為眾多白酒企業(yè)競相追逐一個重要熱點(diǎn)颤专，但是哪一種電商模式更加適合自己企業(yè)？傳統(tǒng)商業(yè)力量如何借力電商渠道？脫離了草根創(chuàng)業(yè)期的電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略是什么衙猾？目前來看柬激，主流白酒企業(yè)搭建電商平臺主要是通過自建與公用兩種方式，如貴州茅臺斧与，通過自建網(wǎng)上商超與借力京東行忘、天貓構(gòu)建自己電商平臺；如江蘇洋河照腐，通過自己APP1號與天貓鞋会、京東電商平臺實(shí)現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化担灭；主流企業(yè)對于酒水類專業(yè)電商表現(xiàn)出一定意義排斥贿册，深處草創(chuàng)時期專業(yè)電商企業(yè)需引起高度重視。酒水類專業(yè)電商企業(yè)目前面臨著綜合性電商寓综、企業(yè)自營電商競爭睦忘，對于脫離了草根創(chuàng)業(yè)期酒水電商需要真正的、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略指引耿堕。
