在戰(zhàn)爭(zhēng)中廷碴，戰(zhàn)地是非常重要的隆檀，戰(zhàn)斗總是以戰(zhàn)地來(lái)命名的慕怀，比如諾曼底登陸卑绢、臺(tái)兒莊戰(zhàn)役等拱削；這如同我們的區(qū)域市場(chǎng)拄抄，不同的區(qū)域市場(chǎng)定位，對(duì)應(yīng)不同的戰(zhàn)略形式和戰(zhàn)術(shù)打法扎输。
全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特在“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀念基礎(chǔ)上徽探，提出了四種營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本模式治东，即防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)杂飘、側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)疏形。
防御戰(zhàn)多是區(qū)域老大所要采取的戰(zhàn)略形式，而直接進(jìn)攻戰(zhàn)則是企業(yè)成長(zhǎng)為區(qū)域老二或者老三時(shí)触咧，才可以發(fā)起的一種進(jìn)攻形式衩凤，其他企業(yè)在更多的時(shí)候，所能采取的多是側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)坡牛。
現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中掸绞，很多營(yíng)銷戰(zhàn)士卻忽視了軍事戰(zhàn)爭(zhēng)所教給我們的經(jīng)驗(yàn)，采取跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰營(yíng)銷打法耕捞，結(jié)果贏少輸多衔掸，特別是在雙方實(shí)力差距明顯，弱勢(shì)方若想進(jìn)攻俺抽，就只能采取側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)敞映，否則，只能找個(gè)山頭打打游擊戰(zhàn)了磷斧。
下面我們來(lái)談?wù)剠^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中主要采用的側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)振愿。
一、側(cè)翼戰(zhàn)
側(cè)翼戰(zhàn)的本質(zhì)是四兩撥千斤的戰(zhàn)略形式弛饭，尋找并搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)與時(shí)機(jī)冕末，創(chuàng)造差異化路徑，避免直接對(duì)抗領(lǐng)先者侣颂，采取迂回戰(zhàn)術(shù)档桃，搶占新的制高點(diǎn)。
側(cè)翼戰(zhàn)的三大原則憔晒。
側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境藻肄。
安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財(cái)大氣粗的企業(yè)高降，但面對(duì)的徽酒競(jìng)爭(zhēng)（徽酒主要聚焦到60元以上政商務(wù)價(jià)格帶朝棉，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈），也不得不避開直接競(jìng)爭(zhēng)眨额，采取側(cè)翼進(jìn)攻策略苗泰，依托中低端主流價(jià)格帶、聚焦二三級(jí)市場(chǎng)的策略（當(dāng)年祥和35年笋再，柔和50元莲轮，現(xiàn)在價(jià)格隨消費(fèi)升級(jí)而漲價(jià)），取得了眾多二三級(jí)市場(chǎng)絕對(duì)壟斷的地位，曾在安徽18個(gè)縣銷售額超越1億既帜。
眾所周知浦匾，徽酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈制私，戰(zhàn)術(shù)雷同涝填，盤中盤模式最早應(yīng)用者。
在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的徽酒陣營(yíng)中揖膜，一個(gè)毫無(wú)歷史誓沸，毫無(wú)品牌基因的新生品牌，金裕皖酒依靠什么而脫穎而出的呢壹粟？
作為一家新企業(yè)拜隧，一個(gè)新品牌，必須要思考的問題趁仙，在市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)就必須考慮如何避開強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓洪添，而又能被消費(fèi)者快速的認(rèn)可的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
金裕皖酒掌舵人段兆法先生帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)雀费，精細(xì)化研究市場(chǎng)干奢，給自己一個(gè)適合現(xiàn)狀的側(cè)翼進(jìn)攻的策略，做大企業(yè)不愿意做盏袄，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個(gè)價(jià)格帶忿峻。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)格帶，徽酒品牌并無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌貌矿，外來(lái)品牌在那時(shí)還沒有深入安徽市場(chǎng)炭菌，這是一個(gè)很好的價(jià)格空檔與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)罪佳。
進(jìn)攻戰(zhàn)略一旦定位準(zhǔn)確逛漫，再結(jié)合靈活創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)锉择，花樣繁多的促銷方式土霞，一地一策、一店一策的營(yíng)銷打法沟脓，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個(gè)耀眼的明珠每访，一度銷售額超越3億。
眾所周知稠臣，徽酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶依然集中在60-108這個(gè)價(jià)格空間康蚯，在這個(gè)價(jià)格帶上，古井爵倚、口子侦纳、迎駕、高爐也您、皖酒相互廝殺勤焕，終端盤中盤脾膨，消費(fèi)者盤中盤不計(jì)成本的投入，一個(gè)新企業(yè)疮丛、一個(gè)新品牌幔嫂，誰(shuí)進(jìn)入這個(gè)價(jià)格帶中，無(wú)疑于虎口奪食誊薄。
側(cè)翼戰(zhàn)原則之二： 快速履恩、聚焦、猛烈的戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該是側(cè)翼攻擊的又一關(guān)鍵呢蔫。
一次好的側(cè)翼進(jìn)攻應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開似袁，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)之前快速、聚焦咐刨、猛烈的搶占制高點(diǎn)昙衅。
當(dāng)年，高爐家酒在合肥啟動(dòng)“盤中盤”操作核心酒店時(shí)定鸟，由于A類酒店基本上被口子窖的封鎖而涉，難以找到足夠數(shù)量的A類終端啟動(dòng)“小盤”，即使有足夠的A類酒店數(shù)量联予，也會(huì)遭到口子窖的強(qiáng)力反攻啼县，雙方絕對(duì)是一場(chǎng)血拼，結(jié)果一定弱者敗北偏团。聰明的高爐家營(yíng)銷人經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)献凫，他們尋找一個(gè)新的市場(chǎng)空隙，展開了一場(chǎng)以“B類旺銷酒店”作為“小盤”啟動(dòng)市場(chǎng)策略库忽，快速攘宗、聚焦、猛烈拌九，當(dāng)口子窖反應(yīng)過來(lái)猾蔫，高爐家酒基本上買斷了足夠數(shù)量的B類旺銷店。所謂“B類旺銷酒店”是指在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)榫频甑哪撤N特色恐丧，長(zhǎng)期瀑乡、穩(wěn)定擁有相當(dāng)高質(zhì)量消費(fèi)者的中等規(guī)模酒店。這種酒店的生意主要不是靠其店面的形象和規(guī)模取勝晚沙，而是因?yàn)槠?ldquo;菜”的特色鮮明橙挽，例如合肥的“海皇閣”就是以老鴨湯聞名喝赎，北京的“九頭鳥”就是以“湖北菜”被消費(fèi)者追捧冶驴，這些店規(guī)模不大，但當(dāng)?shù)?ldquo;核心意見領(lǐng)袖”經(jīng)常在這里吃飯。
山東菏澤的花冠酒業(yè)在進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)惕耕，他們會(huì)選擇一個(gè)餐飲集中的區(qū)域纺裁，集中資源打造樣板街道，以此帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展司澎。以山東濟(jì)寧市的梁山縣為例欺缘，2009年時(shí)，其市場(chǎng)幾乎被當(dāng)?shù)氐牧荷搅x酒廠所壟斷挤安⊙枋猓花冠酒業(yè)進(jìn)入后，優(yōu)先選擇了20處餐飲集中區(qū)蛤铜，利用競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些地方粗獷式管理的劣勢(shì)嫩絮，投入自己的優(yōu)勢(shì)資源，通過精細(xì)化終端操作和動(dòng)銷活動(dòng)的方式围肥，形成品牌優(yōu)勢(shì)剿干，從而漸漸帶動(dòng)了整個(gè)梁山市場(chǎng)的發(fā)展。如今的梁山縣穆刻，已經(jīng)成為花冠酒業(yè)在濟(jì)寧的樣板市場(chǎng)置尔，其年銷售額達(dá)5000多萬(wàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：堅(jiān)持與進(jìn)攻本身同等重要籍勘。
克勞塞維茨說：“沒有追求城搀，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利。”許多公司在成功之后最容易策略轉(zhuǎn)移挤胃，這類公司實(shí)在太多了诞茶。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方君博，不再繼續(xù)努力哆幸。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此谒电。
金裕皖酒在依托低端定位的側(cè)翼策略臼格，快速取得不菲成就芹菱，但是由于金裕皖酒缺失這份堅(jiān)守冗呀，分力進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，結(jié)果陷入了一種低端不保桩垫，中高端不成的尷尬局面钠锉，近乎所有市場(chǎng)丟失。
吉林省釣魚臺(tái)釀酒公司的老泥窖產(chǎn)品在進(jìn)軍保定市場(chǎng)時(shí)西轩，采取三種極為簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)员舵，一是，三支產(chǎn)品精做B/C類餐飲終端；二是马僻，再來(lái)一箱的消費(fèi)者促銷活動(dòng)庄拇；三是，店外堆箱陳列與店內(nèi)吧臺(tái)陳列韭邓。經(jīng)過一年的堅(jiān)守措近，不僅創(chuàng)造了良好品牌影響力，而且同時(shí)帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)銷售額女淑，為后期進(jìn)入流通以及下縣市場(chǎng)招商打下了良好的鋪墊〔t郑，F(xiàn)在老泥窖在下縣招商工作開展的非常風(fēng)火，這就是堅(jiān)持的力量與樣板的魅力鸭你。許多企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)由于意志不堅(jiān)定屈张，頻繁調(diào)整思路改變戰(zhàn)術(shù)，不僅讓市場(chǎng)混亂袱巨，更無(wú)法引起消費(fèi)者與商家的關(guān)注讽益。
永遠(yuǎn)記住，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中遥喘，側(cè)翼戰(zhàn)是最具創(chuàng)新性的進(jìn)攻形式楞澳，但凡以弱勝?gòu)?qiáng)式的重大營(yíng)銷勝利都有側(cè)翼戰(zhàn)的影子。
二捣雪、 游擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)的核心策略找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)堡扳，要小的足以守得住，比如在區(qū)域選擇縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)延懂，或者在產(chǎn)品細(xì)分上鎖定團(tuán)購(gòu)/婚慶市場(chǎng)侄脂。
游擊戰(zhàn)目的是盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以贏得兵力優(yōu)勢(shì)，做“小池塘里的大魚”昵壁；比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為王烫毡，某個(gè)細(xì)分渠道為王。
游擊戰(zhàn)是生存中求發(fā)展的戰(zhàn)爭(zhēng)策略坠地，靈活敏捷弄萨，決斷迅速，兵力集中圾纤，抵制分散兵力的誘惑瓣颅，否則就是災(zāi)難。
我們?cè)诜?wù)安徽一家酒廠譬正，發(fā)覺四川的一家叫做小角樓酒廠宫补，在某個(gè)縣的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做的非常好，幾乎處于壟斷地位曾我，使我產(chǎn)生很大興趣粉怕。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)健民，這家做小角樓的經(jīng)銷商，由于沒有什么實(shí)力贫贝，廠家支持也不是很大秉犹，很難直接從縣城開始操作市場(chǎng)，而且很難從中高端產(chǎn)品入手稚晚，因?yàn)橹苯訌目h城操作凤优，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏蜈彼，小角樓的經(jīng)銷商筑辨，只選擇了一個(gè)自己在當(dāng)?shù)厝嗣}比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從中低端酒開始著手操作究油。由于產(chǎn)品沒有知名度殊精，由于缺少資金做廣告，小角樓經(jīng)銷商采取的先賒銷買完付款迹匈，而且在此操作過程中诽檬，頻繁搞些免費(fèi)品鑒活動(dòng)，和根據(jù)酒店終端老板心思帚孔，給予獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品殿扮，大大刺激客戶主推的積極性。不出6個(gè)月小角樓的產(chǎn)品就在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售的勢(shì)頭很旺泉档。然后篓围，這個(gè)經(jīng)銷商就再選擇一個(gè)比較大鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)卣覀€(gè)分銷商健需，借助分銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源培按，開始著手操作第二個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。小角樓經(jīng)銷商通過一個(gè)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破蕴来，成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)越來(lái)越多沪识，日子過得非常舒服，手中可利用資金也多了娱局。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射和影響彰亥，城區(qū)許多終端開始主動(dòng)找到小角樓的經(jīng)銷商合作。
在合肥衰齐，有個(gè)合肥喜慶坊喜酒喜糖專賣連鎖任斋，如今是華東最大、安徽首家娇斩、合肥最早從事喜酒仁卷、喜糖、名酒配送的專業(yè)銷售企業(yè)犬第。但在喜慶坊初創(chuàng)階段锦积，其總經(jīng)理張智春因是一個(gè)外來(lái)人，不僅資金實(shí)力有限歉嗓，人脈關(guān)系有限丰介，他只能把重點(diǎn)放在別人不愿意主力投入的那塊市場(chǎng)，這樣才有他的生存蛋糕鉴分。于是婚宴渠道成為了他的核心切入點(diǎn)哮幢。僅僅用了一年的時(shí)間，張總就做到了在合肥市場(chǎng)欣慰，只要是新人結(jié)婚市黔，都知道在喜慶坊買酒方便、便宜氮栏。在婚慶旺季插棱，每天從他門店拉走的酒類產(chǎn)品銷售額在10萬(wàn)元左右。張總說左蛙，由于前期工作運(yùn)作得力肘何，目前自己已經(jīng)非常輕松了。為了方便送貨裁甘，喜慶坊在合肥市場(chǎng)開設(shè)門店達(dá)到3家艰膀，在張智春的計(jì)劃中，達(dá)到5家就行了区蛹。張智春非常清楚自己的目標(biāo)是合肥市每年5萬(wàn)對(duì)的結(jié)婚人群辫田，所以，吸引他們的目光是他全力去做的事情艺挽。
在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中乃楣，每100家公司中，僅有1家打防御戰(zhàn)童叠，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)框喳，3家打側(cè)翼戰(zhàn)，94家都應(yīng)打游擊戰(zhàn)厦坛。
故此五垮，對(duì)于多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說，多數(shù)地區(qū)都要采取“游擊戰(zhàn)滲透策略”杜秸，局部區(qū)域采取側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)放仗；整體擴(kuò)大，局部縮小撬碟，贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)诞挨。
