一項針對25-30歲之間的年輕人對白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5%的年輕人第一選擇是白酒哀墓。而大多數(shù)年輕一代認為：白酒不適合自己趁餐，喝白酒太正式喷兼，而且不夠時尚。
然而后雷，正是基于對80季惯、90后群體的特性分析，一個偏居一隅的地方白酒品牌——重慶江小白推出了定位于年輕一代的青春小酒臀突。2013年勉抓，江小白在白酒行業(yè)同質(zhì)化且一派低迷的情況下，銷售異澈蜓В火爆藕筋，“出道”一年就賣到了5000萬元。
現(xiàn)在呕摹，許多80蒂抒、90后已經(jīng)成了江小白的忠實粉絲。因為他們打心底里覺得：江小白才是真正懂自己需求的產(chǎn)品二搀。
早在幾年前先兆，白酒行業(yè)就流行一種說法：白酒沒有未來（因為年輕人不再喝白酒）。而江小白是怎樣打破這種斷言诸恤，進而征服80爵例、90后消費人群的呢？
需求匹配：給白酒“調(diào)頻道”
江小白能夠從白酒行業(yè)中異軍突起微惦，迅速贏得新生代的芳心豌淹，首先是找準了目標人群，并使自己主動與目標人群的消費需求相匹配婶耕。
避開大多數(shù)傳統(tǒng)白酒“成熟穩(wěn)重”的做法女饺，江小白給自己樹立了標準的漫畫形象：長長的黑發(fā)略顯韓范，配一副黑框眼鏡磨爪；穿著白色T恤衫，圍著灰色圍巾善绎；英國風(fēng)格的黑色長外套黔漂，搭配深灰色牛仔褲、棕色鞋子禀酱，這身打扮叫一個“酷”炬守。這和電視劇《男人幫》里的顧小白倒有幾分相似。而這也是最初江小白名字的由來剂跟。不僅如此减途，起個小白這樣的名字，簡單易記曹洽，在推廣品牌時也同樣易于傳播鳍置。
在品牌調(diào)性的表現(xiàn)上辽剧，江小白也同樣別具一格——“每個吃貨，都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”税产、“吃著火鍋唱著歌怕轿，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”辟拷，這些江小白式的品牌宣傳語撞羽，與傳統(tǒng)白酒企業(yè)完全不在一個頻道上。
但是卒亩，所有這些蚀攘，江小白無不在向市場傳遞著一個清晰的目標——主打80、90后消費人群划万。同時嘴略，江小白的產(chǎn)品創(chuàng)意也力求跟他們的內(nèi)心訴求相契合。比如：江小白加點紅牛飲料息体，戲稱“小白放牛”囊脉；江小白兌點冰紅茶，美其曰為“午后陽光”狗悔；江小白還能加點鮮牛奶屉争，那就是徹底的“白富美”啦！
怎樣將簡單做極致巡软？
從一開始檩讯，江小白就發(fā)現(xiàn)：80、90后完全不同于傳統(tǒng)的白酒消費者菌劲，他們的特點是年輕干跛、富有朝氣、充滿時尚祟绊、追求個性楼入，同時希望過一種簡單的生活。正是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上牧抽，江小白對這款青春小酒的打造頗具用心嘉熊。
江小白的產(chǎn)品價格定得比較低，一般不超過100元扬舒，卻在成本結(jié)構(gòu)上做足了文章阐肤。江小白的產(chǎn)品強調(diào)簡約，其實真正簡單的產(chǎn)品凸顯一種原則：少即是多讲坎。在現(xiàn)在的產(chǎn)品觀念里孕惜，許多產(chǎn)品不需要太多不切實際的內(nèi)容，但是為了增加消費者的粘度晨炕，硬是給白酒注入過多的元素衫画，這恰好增加了消費者的認知負擔毫炉。因為，太多的重點反而沒有重點楚餐，而必須突出核心功能斤卒，學(xué)會做減法，才是不變的制勝之道撇扯。
第一是產(chǎn)品效率囚誓。很多企業(yè)經(jīng)營一個品牌，但通常產(chǎn)品線很長见撵，品類繁多启孔，單品銷量卻不大。而江小白只有一支單品薪尉，三種不同容量的規(guī)格瓶裝键羡，產(chǎn)品線簡單更能突出集約效率。所以凡加，江小白的單品并不輸給那些大的白酒企業(yè)慰奉，相反比它們的銷量還好。
第二是傳播效率氧胳。傳統(tǒng)的白酒在廣告費上的投入總是極盡奢華证森，成本占到25%-30%左右，但江小白沒有包裝盒伴鳖，全是簡簡單單的光瓶酒节值。這與傳統(tǒng)企業(yè)相比節(jié)省成本近20%，其實這部分費用也是間接地替消費者節(jié)省的榜聂。由于傳統(tǒng)白酒基本是靠廣告轟炸出來的搞疗，廣告費是一筆巨大的開支，有時達到20%—30%须肆。不過匿乃，江小白現(xiàn)在可以將廣告費控制在10%以內(nèi)，上規(guī)模后可以在5%以內(nèi)豌汇。他們堅信幢炸，好的產(chǎn)品不需要太多的廣告，不要把廣告的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者瘤礁。
第三是渠道效率。傳統(tǒng)白酒是從總代理梅尤、省級柜思、市級、縣級等層層代理到終端巷燥，期間層層加價触擎，層層收費沛狱。但江小白只有一級渠道，稍偏遠的地區(qū)有兩級渠道博旬，最多也就是有個分銷商尤乎，而且江小白一直對電商進行探索。電商對于白酒相當于直銷剪妥，這讓江小白的渠道成本可節(jié)省大約15%波寓。
白酒業(yè)的另類O2O
在營銷模式上，江小白相比傳統(tǒng)白酒企業(yè)也同樣可圈可點蝇居，最值得關(guān)注的便是其O2O模式报逛。其運作路徑如下圖所示。
線上刮锹，主要體現(xiàn)在微博營銷任疤。2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己的第一條新浪微博：“我是江小白惯狠，生活很簡單丙图！”目前為止，江小白發(fā)布微博超過8000條空猜，擁有超過100绽慈，000粉絲。
江小白的微博營銷利用互動性很強的社交媒體抄肖。首先久信，把熱點話題和白酒結(jié)合起來。譬如：江小白前不久在微博上很火的《來自星星的你》中“都叫獸”與張律師PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖植入其語錄：兩雙筷子兩瓶酒漓摩，兩兩相對好朋友裙士。
其次，與自身形象相對應(yīng)管毙，江小白的微博運營完全擬人化腿椎，表達自己對熱點事件的看法和理解。從最早的釣魚島爭端表達自己的態(tài)度夭咬，到后來的昆明恐怖主義襲擊啃炸，都提醒大家遠離恐怖分子。而這卓舵，幾乎在每一個熱點事件發(fā)生后都能看到江小白的語錄南用。
再者，利用微博的互動作為線上工具秫废，與粉絲組織線下的活動末径，使線上線下相互呼應(yīng)，增強粉絲的忠誠度。例如“尋找江小白”活動肉棕，是要求粉絲將生活中遇到的江小白形象拍攝下來驮桐，傳到互聯(lián)網(wǎng)上。這些被找到的江小白形象有菜單上的披腻，有酒瓶上的寝丹，也有廣告上的。
此外唱撩，以圈子著稱的微信也是江小白的重要營銷渠道肩堡。除了微信公共賬號，江小白還有專人維護的“小白哥”的私人賬號费武，這個“私人賬號”不屬于任何一個員工嘶违。因為有些粉絲會給小白哥說一些自己的隱私，所以這個賬號除了負責(zé)運營的人耽翁，內(nèi)容是不公開的旭贬。
而在線下，江小白最初選擇與白領(lǐng)搪泳、青年人接觸頻率最高的宣傳方式稀轨，在較短的時間內(nèi)通過江小白語錄贏得消費者的認可。比如：在某條路上拍關(guān)于幾百名消費者宣傳簡單生活的視頻岸军，在某體育場以兩千瓶葡萄酒見證最浪漫的求婚奋刽、挑戰(zhàn)吉尼斯創(chuàng)造史上最大規(guī)模的暢飲派對等，各種創(chuàng)新營銷手法層出不窮艰赞。
再看看那些傳統(tǒng)的白酒企業(yè)佣谐，有如此鮮活的做法嗎？恐怕很難找到另一個方妖。
