未來(lái)的白酒發(fā)展趨勢(shì)會(huì)像德國(guó)啤酒一樣氛坪，N個(gè)酒莊并存，而非美國(guó)模式的寡頭競(jìng)爭(zhēng)模式冠幕，對(duì)于中國(guó)骡侮，一線名酒和地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，地產(chǎn)酒如果不苦練內(nèi)功雇蚁，加固護(hù)城河與城墻建設(shè)束沼，同樣被全國(guó)性品牌圍追堵截，狂轟濫炸迹姆，直到死掉部爱。
背景分析：XXX白酒曾經(jīng)在最輝煌時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)到5個(gè)億岭埠，后來(lái)由于國(guó)企改革盏混，中間停滯幾年，銷(xiāo)售額急劇下降惜论，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)丟失嚴(yán)重许赃，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)，業(yè)務(wù)技能低下馆类，廠家依靠經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生存混聊，沒(méi)有主推產(chǎn)品，很多開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都是一單死乾巧，客戶的積極性低下句喜，消費(fèi)者對(duì)品牌只停留在品牌記憶，品牌力不能有效形成品牌驅(qū)動(dòng)沟于，刺激消費(fèi)咳胃。
亮劍咨詢公司與其合作后，針對(duì)以上狀況旷太，進(jìn)行了如下調(diào)整：
一展懈、產(chǎn)品重新定位
如何在消費(fèi)者的心智中與眾不同，在消費(fèi)者的頭腦里進(jìn)行插位祟勿，是順從而不是改變停柬，消費(fèi)者心智中固有的習(xí)慣性的是很難改變的，只有去尋找賣(mài)點(diǎn)，去挖掘產(chǎn)品本身固有的資源去匹配去兼容消費(fèi)者的消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣盯糠，才能達(dá)到共振书瘤，刺激消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
項(xiàng)目組通過(guò)消費(fèi)者涤瘸，客戶搁排，企業(yè)內(nèi)部員工等全方位的調(diào)研，溝通了解到延砾，這個(gè)企業(yè)之前一直在宣傳“生態(tài)釀造更健康”占窥，當(dāng)時(shí)主賣(mài)的一款產(chǎn)品定價(jià)600元/瓶，但是生態(tài)釀造這個(gè)賣(mài)點(diǎn)段辈，不夠精準(zhǔn)唆海，消費(fèi)者更喜歡接受的是“看得見(jiàn)，摸到著”的實(shí)惠憾宅，比如：“怕上火赞季，喝加多寶”，“經(jīng)常用腦奢驯，多喝六個(gè)核桃”“累了申钩，困了喝紅牛”等等，全國(guó)市場(chǎng)普遍流行綿柔口感瘪阁，大樹(shù)底下好乘涼撒遣，創(chuàng)新就是模仿+超越，我們?yōu)榇碎_(kāi)發(fā)了柔雅系列產(chǎn)品管跺，定位為大眾產(chǎn)品义黎，利用消費(fèi)者對(duì)“綿柔”概念的廣泛認(rèn)知，在產(chǎn)品性價(jià)比上下功夫豁跑，著重推廣中間一款產(chǎn)品廉涕，零售價(jià)40元的產(chǎn)品，其口感質(zhì)量與市場(chǎng)上百元產(chǎn)品不相上下艇拍，并且在包裝上大膽采用淡綠色狐蜕，與“綿雅”概念相融合，提升材質(zhì)的檔次感卸夕，讓消費(fèi)者有低價(jià)高檔的超值感覺(jué)馏鹤，價(jià)格一定不是便宜而是讓消費(fèi)者感覺(jué)占便宜，廣告詞結(jié)合河南人口語(yǔ)化來(lái)形容身體舒服绸廉，過(guò)癮時(shí)常說(shuō)的一個(gè)詞：得勁，最后提煉為“柔雅一口常择，得勁常有”姨痊，在宴席渠道上有效的區(qū)隔全國(guó)婚宴用酒一片紅的包裝。
二、組織升級(jí)购狈。組織升級(jí)的目的是合理解決“營(yíng)”和“銷(xiāo)”分工問(wèn)題魂欺，實(shí)現(xiàn)分工的明確化和操作的精細(xì)化，達(dá)到廠商密切配合杂猾、通力協(xié)作虏绑，快速啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。廠家主要工作職責(zé)是品牌傳播签子、動(dòng)銷(xiāo)推廣就壳、合理調(diào)控渠道價(jià)格等。經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)是提供資金支持缺西、補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)涤伐、物流配貨。打造兩個(gè)伍隊(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作缨称，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)凝果。
三、根據(jù)地深耕模式
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)睦尽，根據(jù)我們服務(wù)過(guò)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)器净，我們?cè)俅螆?jiān)持做根據(jù)地市場(chǎng)，放棄省會(huì)市場(chǎng)当凡，分三級(jí)市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)山害、成長(zhǎng)性市場(chǎng)、滲透性市場(chǎng)宁玫，根據(jù)地市場(chǎng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造利潤(rùn)粗恢，經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，樣本的打造欧瘪，人才的培養(yǎng)眷射；成長(zhǎng)性市場(chǎng)的后期發(fā)力與根據(jù)地市場(chǎng)形成輻射與聯(lián)動(dòng)，滲透性市場(chǎng)以客戶為主導(dǎo)佛掖，嘗試性的進(jìn)攻只逐。
1、資源聚焦虚蹋。必須做到優(yōu)勢(shì)資源有效聚焦
做根據(jù)地市場(chǎng)首先要解決資源投入前置問(wèn)題荞亩。不能以經(jīng)銷(xiāo)商打款額按固定比例投放資源，其全年預(yù)算投入主要集中在前期使用抄娜。
聚焦市場(chǎng)驾腕。前期不能全面攻破一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)時(shí)，我們就選擇一個(gè)縣集中突破砂彻，突破不了一個(gè)縣陷今，就先選擇一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源火力實(shí)現(xiàn)深度占領(lǐng)港排，而后再逐步攻取第二個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、第三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)吻毅，推行滾動(dòng)式發(fā)展策略筑背，直到一個(gè)縣、一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的深度占領(lǐng)妆墩。
聚焦渠道寸靶。如果全部渠道不能同時(shí)進(jìn)入，就要集中到一個(gè)渠道重點(diǎn)投入運(yùn)作践付，直到深度占領(lǐng)秦士，如果一個(gè)渠道也不能做到統(tǒng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)，就要在這個(gè)渠道的某幾個(gè)點(diǎn)做到統(tǒng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)荔仁。點(diǎn)做好后再做線伍宦，線做好后再做面。一定要個(gè)個(gè)擊破乏梁，形成強(qiáng)勢(shì)排它性占有次洼。
聚焦人員。采用“人員集中遇骑、快速擊破”戰(zhàn)術(shù)卖毁，集中人員團(tuán)隊(duì)鋪貨、集中人員搞規(guī)穆湮化促銷(xiāo)推廣亥啦，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q练链，打出氣勢(shì)翔脱，讓競(jìng)品在短時(shí)間內(nèi)來(lái)不及反應(yīng)。先集中人力做好一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)颖倾，留下一個(gè)人維護(hù)匀铸，再集中人員開(kāi)發(fā)下一鄉(xiāng)鎮(zhèn)。甚至在圍攻一個(gè)核心終端時(shí)才褂，可多人參與促銷(xiāo)活動(dòng)讥认，直到徹底攻破占領(lǐng)。
2详贿、樣本街與重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)
樣本街標(biāo)準(zhǔn)：1.選擇餐飲終端或流通終端相對(duì)集中的街道活益。
2.有效鋪貨率不能低于80%。
3.每店庫(kù)存數(shù)量不能低于6箱权惊。
4.符合店內(nèi)終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)漫窑。
重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)：1.配合度與積極性高的客戶。
2.有效鋪貨率不能低于80%抹播。
3.每店庫(kù)存數(shù)量不能低于6箱冀态。
4.符合店內(nèi)終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)吮骑。
5.第一注目率的位置必須是本品牌門(mén)頭。
6.核心店與聯(lián)銷(xiāo)體數(shù)量不能低于5家赋遇。
7.品鑒會(huì)月支持15場(chǎng)，宴席月舉辦不能低于25場(chǎng)绵估。
生動(dòng)化氛圍營(yíng)造炎疆。135工程即一個(gè)縣城市場(chǎng)，城區(qū)三個(gè)樣本街国裳，5個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)形入，凡是可以做門(mén)頭統(tǒng)一調(diào)換，形成造勢(shì)缝左，店內(nèi)包柱亿遂，燈箱，KT板渺杉，座套蛇数，臺(tái)卡，海報(bào)是越，X展架等生動(dòng)化物料組合運(yùn)用耳舅，制定終端生動(dòng)化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)及考核標(biāo)準(zhǔn)，并要求市場(chǎng)部進(jìn)行不定時(shí)的抽查倚评，檢核浦徊，糾偏。
制定重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與樣本街道的標(biāo)準(zhǔn)洲猿，并所有銷(xiāo)售人員進(jìn)行宣貫获隆。
3、渠道深耕
在基地市場(chǎng)改變過(guò)去的獨(dú)家代理模式村会，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時(shí)開(kāi)客戶涌遏，小區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理模式特干，鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商享受與縣城客戶一樣的代理政策早知，渠道扁平化，并制定銷(xiāo)售區(qū)域范圍涨剧，簽訂區(qū)域銷(xiāo)售保護(hù)協(xié)議南砰，對(duì)竄區(qū)域竄貨的銷(xiāo)售制定嚴(yán)格的處罰措施，摸排終端樊淑，進(jìn)行掃盲行動(dòng)（有效終端）涨拣，村村通工程，核心店與聯(lián)銷(xiāo)體的簽訂铜缠，村長(zhǎng)工程它褪，宴席渠道的拓展饵骨，每個(gè)渠道要從深度與廣度深挖。
4茫打、精細(xì)化管理
細(xì)節(jié)決定成敗居触，天下難事，必作于易 ,天下大事 必作于細(xì)老赤，7定原則轮洋，定人，定車(chē)抬旺，定線路弊予，定區(qū)域，定客戶开财，定銷(xiāo)量汉柒，定拜訪頻次，每天嚴(yán)格按照晨會(huì)標(biāo)準(zhǔn)召開(kāi)晨會(huì)责鳍，對(duì)終端拜訪嚴(yán)格執(zhí)行終端拜訪八步驟碾褂，并導(dǎo)入業(yè)績(jī)看板、業(yè)績(jī)排名薇搁，祠劣、信管理等內(nèi)容。
5挺皆、新型保姆式的貼身服務(wù)
區(qū)別于傳統(tǒng)的保姆式服務(wù)耗萝，其服務(wù)的對(duì)象，重點(diǎn)不再是客戶否因，而是終端及消費(fèi)者舆佩，其目的服務(wù)于終端及目標(biāo)消費(fèi)群體的有效需求。終端本身具有天然的惰性榔晃，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈泌榕，傳統(tǒng)的保姆式服務(wù)已不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，其功效與營(yíng)銷(xiāo)成本成反比招殊。因此新型保姆式服務(wù)要求實(shí)施車(chē)銷(xiāo)模式气岁，協(xié)同作戰(zhàn)，每個(gè)客戶都配備業(yè)務(wù)員一名秆候，車(chē)輛一名浦堪，依托客戶的網(wǎng)絡(luò)及客情資源，每天與客戶的人員進(jìn)行終端拜訪刺洒，新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)鳖宾，老網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，促銷(xiāo)政策的傳達(dá)逆航，社區(qū)推廣等工作鼎文，同時(shí)做好與消費(fèi)者的互動(dòng)渔肩。此外，新式服務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)要求極高拇惋，業(yè)務(wù)人員工作應(yīng)做到日清日畢周偎，每日填寫(xiě)工作日志，針對(duì)市場(chǎng)瞬間變化能夠迅速及時(shí)的采取方法與措施蚤假；遇到超出自身能力之外的問(wèn)題栏饮，要及時(shí)將信息傳達(dá)給上一級(jí)，跟蹤問(wèn)題解決的進(jìn)度磷仰。
