在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下抡四，傳統(tǒng)企業(yè)往往依托與生俱來(lái)的條件獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)柜蜈，但是一旦面臨顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)往往無(wú)所適從指巡，最終會(huì)被“快魚(yú)”吃掉淑履。那么，白酒行業(yè)的未來(lái)會(huì)被哪一條快魚(yú)吃掉呢？其產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷背后的規(guī)律性在哪蹂曾？未來(lái)趨勢(shì)是怎樣的雁韵？尤其是在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式是否也在被改變蕴嘹？有哪些可借鑒的方法可以被企業(yè)推廣颊嫁？
本文希望通過(guò)對(duì)白酒行業(yè)的營(yíng)銷變遷的梳理，來(lái)探尋行業(yè)營(yíng)銷的變化規(guī)律值舀，以及未來(lái)白酒行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)深層次變化而改變的必然性蛆骨。新的營(yíng)銷模式已經(jīng)誕生，傳統(tǒng)的“老行業(yè)”也在被“新思想”所改變裙澎。
營(yíng)銷模式迭代
白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開(kāi)放以來(lái)大體可以劃分為四個(gè)階段。1978?1988年是第一階段吧郑，價(jià)格管制經(jīng)濟(jì)正式放開(kāi)艘彭，幾大名酒開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)；1989?1997年是第二階段颗蝶，各地產(chǎn)能陡增跟狱，五糧液等知名品牌嶄露頭角；1998?2012年是第三階段户魏，經(jīng)過(guò)1998?2003年的短暫低谷期驶臊，白酒行業(yè)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金發(fā)展期，地方品牌崛起叼丑，行業(yè)容量超過(guò)5500億元关翎，市場(chǎng)正式達(dá)到頂峰；從2012年至今是第四個(gè)階段鸠信，行業(yè)整體增速下滑纵寝，內(nèi)部開(kāi)始結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬星立，企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷茫期爽茴，從黃金時(shí)代一路奔忙而來(lái)的企業(yè)一時(shí)間不知所措。
期間伴隨著行業(yè)沉浮绰垂，行業(yè)的營(yíng)銷思想創(chuàng)新不斷室奏。20世紀(jì)90年代，以秦池劲装、孔府家為代表的魯酒率先甩開(kāi)思想包袱胧沫，通過(guò)大投入、大傳播酷卖，廣泛招商执峰，企業(yè)銷售額迅速?gòu)膸浊f(wàn)元做到十幾億元，但最終由于產(chǎn)能跟不上，勾兌事件被曝光以后饭磕，迅速敗落瞒酪，至今一蹶不振。
2000年初现伺，以口子窖為首的徽酒率先開(kāi)展“占據(jù)終端”的模式测佛，以大規(guī)模地買店、圈占終端資源嘹据，圍繞酒店終端打造相對(duì)封閉的獨(dú)占性渠道空間影凿，這個(gè)階段，行業(yè)內(nèi)稱之為“終端盤中盤”時(shí)代茎贩。
2005年左右第勉，洋河酒廠率先繞過(guò)酒店開(kāi)始集中力量做團(tuán)購(gòu)，后來(lái)郎酒也開(kāi)始跟進(jìn)锅锨，白酒行業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷鏈條開(kāi)始圍繞團(tuán)購(gòu)建立起來(lái)叽赊，并成就了當(dāng)時(shí)許多的增長(zhǎng)奇跡，被稱為“團(tuán)購(gòu)盤中盤時(shí)代”必搞。
從2008年開(kāi)始必指，茅臺(tái)鎮(zhèn)上不起眼的國(guó)臺(tái)酒廠開(kāi)始做類直銷的超終端模式，拋開(kāi)所有的終端有形渠道恕洲，直接抓住銷售的關(guān)鍵影響者塔橡，建立基于核心消費(fèi)者的渠道模式。至此霜第，白酒營(yíng)銷模式的更迭已經(jīng)延伸到了渠道鏈的末端葛家。
一方面，白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得新模式庶诡、新打法頻出惦银，營(yíng)銷管理更迭快速，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的管理基因沒(méi)有沉淀下來(lái)末誓，同時(shí)白酒行業(yè)的營(yíng)銷也已達(dá)到瓶頸扯俱。另一方面，白酒行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律也有跡可循酝凄，其營(yíng)銷價(jià)值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運(yùn)營(yíng)商——渠道運(yùn)營(yíng)商——終端商——核心消費(fèi)者這樣的順序逐漸下移食迈。
那么，問(wèn)題來(lái)了冀远，當(dāng)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)已經(jīng)下移到了“核心消費(fèi)者”這一點(diǎn)的時(shí)候嘿惜，行業(yè)營(yíng)銷的方向或創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)移到哪里去呢？
觸網(wǎng)新玩法
近年峰毙，白酒營(yíng)銷界的最大變化就是新技術(shù)工具的使用坯公。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展韵披，對(duì)商業(yè)帶來(lái)的最大變化來(lái)自于對(duì)流量的干預(yù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量分配原則是超越時(shí)間酷匹、空間的镇锣，昨天的流量可能會(huì)今天來(lái)兌現(xiàn)，比如團(tuán)購(gòu)硼琢；遠(yuǎn)處的流量可以由眼下來(lái)兌現(xiàn)一宁，比如線上支付。
首先是PC互聯(lián)網(wǎng)瞄邪。行業(yè)垂直類的電商網(wǎng)站層出距痪，類似于酒仙網(wǎng)、也買酒等B2C網(wǎng)站開(kāi)啟了酒類的電商時(shí)代简软。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在線下通過(guò)招商會(huì)蛮拔、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過(guò)與BAT痹升、京東等流量平臺(tái)的合作语泽，占據(jù)了一定的網(wǎng)上流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用相對(duì)清晰的行業(yè)垂直網(wǎng)站定位视卢、相對(duì)便宜的價(jià)格、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流廊驼，滿足了一部分線上消費(fèi)群體的買酒需求据过，電商借此東風(fēng)快速發(fā)展。
但好景不長(zhǎng)妒挎，電商的風(fēng)光時(shí)刻很快過(guò)去绳锅，原因在于線上線下渠道、價(jià)格的沖突酝掩，而且酒類電商消費(fèi)的市場(chǎng)容量有限鳞芙，電商平臺(tái)聚焦效應(yīng)導(dǎo)致一家獨(dú)大，強(qiáng)勢(shì)的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作意愿棋叁。酒類垂直電商當(dāng)下的生存狀態(tài)堪憂防弧，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式。未來(lái)純粹的酒類垂直電商必然會(huì)被取代铜部。
被什么取代呢历恨？有可能是類似于中酒網(wǎng)、1919這樣的O2O連鎖猾晨。與酒仙網(wǎng)等僅開(kāi)設(shè)線上交易平臺(tái)不一樣的是啃栋，1919起家于酒類專賣連鎖，這種專業(yè)性的線下零售商店肃径，借助call-center殴据、線上團(tuán)購(gòu)墙目、線上采購(gòu)網(wǎng)站等線上工具，等于不僅占據(jù)了以地理位置為輻射半徑的客流量又信，而且同時(shí)主動(dòng)從線上向線下引流胰绢。這樣一來(lái)，具有線上和線下雙重優(yōu)勢(shì)的中酒網(wǎng)牌辛、1919連鎖就具備了顛覆單一流量?jī)?yōu)勢(shì)的純電商們钉答。
其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。酒業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的實(shí)踐在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界還處于較為前沿位置杈抢。這種前沿不是線上工具数尿、APP上的前沿，而是認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上的前沿惶楼。大約在2014年初右蹦，國(guó)內(nèi)和君咨詢就正式提出酒類營(yíng)銷向移動(dòng)互聯(lián)方向發(fā)展，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者聚集歼捐、整合何陆、再組織，形成消費(fèi)者社區(qū)豹储，而消費(fèi)者社區(qū)本身既是消費(fèi)群體又是有效的銷售渠道和傳播渠道贷盲。比如“江小白”這個(gè)品牌，出身于重慶剥扣，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件上來(lái)看巩剖，可以說(shuō)一無(wú)所有，沒(méi)有企業(yè)品牌背書(shū)钠怯、沒(méi)有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)佳魔、沒(méi)有過(guò)硬的渠道商依靠，靠什么來(lái)取得突破呢福信？就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)惧仪。
該品牌抓住了微博平臺(tái)的快速發(fā)展期，通過(guò)語(yǔ)錄體蹲楷、美女約酒蠕艳、畢業(yè)季、照片墻等線上熟悉的玩法實(shí)現(xiàn)了品牌的低成本傳播殿潜。比如它在四川遂寧做了一次微博營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)逐次，如何在這樣一個(gè)三四線城市通過(guò)微博做生意，而且還是賣酒灌次？他們把當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈⒉┻_(dá)人（有粉絲影響力的博主）聚合起來(lái)成立微博聯(lián)盟阶徒，通過(guò)微博聯(lián)盟的各種線下活動(dòng)植入江小白的品牌，并自然而然地將當(dāng)?shù)氐脑S多微博達(dá)人和微博粉絲發(fā)展成了江小白的忠實(shí)消費(fèi)者甚至是經(jīng)銷商颈有。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是成功的虚育，通過(guò)短短幾個(gè)月時(shí)間疲狼，當(dāng)?shù)刈匀讳N售幾十萬(wàn)瓶！江小白通過(guò)引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)風(fēng)潮衣式，打破了“青年人已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒”這樣的一個(gè)行業(yè)“偽命題”寸士。江小白的成功關(guān)鍵是利用微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)手段與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和傳播整合的能力碴卧，而這種能力很難復(fù)制弱卡。
我們看到，從PC互聯(lián)網(wǎng)的電商到微博住册、微信這樣的社交平臺(tái)婶博，白酒的營(yíng)銷熱點(diǎn)已經(jīng)從線下走到了線上，從線上走到了線上的“圈子”荧飞，這也符合信息時(shí)代“流量分配原則被重置”的基本判斷凡人。那么在未來(lái)，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么叹阔？筆者認(rèn)為還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挠轴，但不僅僅是通過(guò)傳播層面的微博營(yíng)銷方式，而是真正涉足消費(fèi)者生活耳幢，有能力把消費(fèi)者有效地組織起來(lái)的方式岸晦，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)有比較成功的實(shí)踐。
玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代痪僵，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到需求鏈的競(jìng)爭(zhēng)锌瓤。需求取決于消費(fèi)者，而對(duì)消費(fèi)者組織的有效形式就是構(gòu)建社區(qū)暴喂，構(gòu)建社區(qū)的工具就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
因此家漂，在酒業(yè)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐中霜售，關(guān)鍵的命題就是走進(jìn)消費(fèi)者、組織消費(fèi)者斯癞、構(gòu)建消費(fèi)者社區(qū)矿退，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“基于交易的關(guān)系”到“基于關(guān)系的交易”的轉(zhuǎn)化。怎么辦到呢板薛？最近和君咨詢?cè)跂|北和龍與河北邯鄲兩家酒企的營(yíng)銷實(shí)踐獲得了有目共睹的成效跪篷，其中關(guān)鍵因素有以下三點(diǎn)：
第一，基于一個(gè)足夠粉絲規(guī)模的微信賬號(hào)石葫，實(shí)現(xiàn)用戶私有化桃姐。一個(gè)過(guò)萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，如果內(nèi)容汰寓、線下活動(dòng)做得充分口柳，其粉絲量一定是自然攀升的苹粟。由于微信是基于熟人的社交平臺(tái)，因此一旦賬號(hào)是本地化的跃闹，那么本地化的粉絲質(zhì)量也很高嵌削。我們說(shuō)營(yíng)銷最高的境界就是實(shí)現(xiàn)“顧客的私有化”，這個(gè)微信賬號(hào)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶私有化的最佳平臺(tái)望艺。
第二苛秕，基于粉絲賬號(hào)，沉淀三大互動(dòng)平臺(tái)找默。一是消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)艇劫，將粉絲按照興趣、話題等分類沉淀下來(lái)不同的群組啡莉，這個(gè)平臺(tái)建立的基礎(chǔ)就是互動(dòng)港准，一旦消費(fèi)者聚集起來(lái)，那么群組中的互動(dòng)話題自然衍生不斷咧欣；二是終端商平臺(tái)浅缸，根據(jù)廠家和代理商網(wǎng)絡(luò)，或者是上門溝通近沐，建立起來(lái)終端商的互動(dòng)平臺(tái)庵坛，這個(gè)平臺(tái)是基于服務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)粉絲引流象瓤、粉絲服務(wù)等方式構(gòu)建成為消費(fèi)者社區(qū)的組織端口恼睹。三是民間領(lǐng)袖平臺(tái)，基于白酒的引領(lǐng)性消費(fèi)特征叨林，白酒的消費(fèi)氛圍需要意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)狞衷，而經(jīng)過(guò)消費(fèi)者平臺(tái)的構(gòu)建，一批活躍的粉絲將會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)并自發(fā)擔(dān)當(dāng)起“組織部長(zhǎng)”的角色料鲫，這批意見(jiàn)領(lǐng)袖是企業(yè)的關(guān)鍵資源久耍。
第三，基于賬號(hào)與平臺(tái)肝慕，開(kāi)展本地化的社群經(jīng)濟(jì)椭皿。受羅輯思維啟發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的社群孟景，其內(nèi)部交易的門檻大大降低刻渔。在酒業(yè)的實(shí)踐中，本地化的社群經(jīng)濟(jì)有三個(gè)方向让腹，一是實(shí)現(xiàn)“社群O2O化”远剩，通過(guò)獎(jiǎng)券、集體團(tuán)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)從線上到線下經(jīng)銷商骇窍、終端商的引流（也規(guī)避了線上線下的渠道矛盾）民宿；二是實(shí)現(xiàn)“社群C2B化”娇妓，比如社群粉絲的話題、流量和數(shù)據(jù)形成對(duì)產(chǎn)品決策的支撐活鹰，甚至?xí)苯油ㄟ^(guò)“反向定制”哈恰，滿足社群粉絲的個(gè)性化需求；三是“社群B2C化”志群，社群一經(jīng)形成着绷，其本身就是一個(gè)天然的直銷渠道，粉絲成員不僅自身是消費(fèi)者锌云，同時(shí)還是產(chǎn)品在社群外的代理人荠医，從而實(shí)現(xiàn)廠家——粉絲的零中介一站式到達(dá)。
這種打法從根本上顛覆了過(guò)去酒業(yè)的營(yíng)銷模式桑涎，采取了移動(dòng)互聯(lián)的企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了先入性占有彰莲，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)性超越。
未來(lái)的品牌本質(zhì)上是“產(chǎn)品與顧客構(gòu)建一體化的信任關(guān)系”烈瘸，信任關(guān)系是通過(guò)一件件的事情形成的泳疗。如果企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每天都與消費(fèi)者溝通，每時(shí)每刻都在發(fā)生各種各樣的“事情”范般，那么相對(duì)于仍然采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的產(chǎn)品驹莽，消費(fèi)者會(huì)選擇信任誰(shuí)不言而喻。
