筆者（渠道營銷講師馬堅行）近期培訓某飲料品牌违霞，該品牌區(qū)域經(jīng)理L新到玉林，當?shù)匾呀?jīng)幾換經(jīng)銷商瞬场，市場越做越糟糕买鸽，不少客戶都留有該品牌的過期產(chǎn)品，品牌在當?shù)氐目诒懿罟岜弧＝?jīng)過一番努力眼五，L也幾次找到意向客戶。經(jīng)過多次交談彤灶，與客戶制定產(chǎn)品上市計劃和推廣計劃看幼，客戶興趣很大。最后一錘定音的時候寺斟，客戶說你產(chǎn)品不錯虫棚，不過我先到市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)辽画，了解了解溪胖。結(jié)果就沒有結(jié)果了。甚至有一個客戶已經(jīng)跟公司簽下合同阀恳，在市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以后肤不，就遲遲不向公司打首批款。
對于類似的市場，其實癥結(jié)就是兩個字“信心”豌腮。經(jīng)銷商不是對區(qū)域經(jīng)理沒信心绪封，而是對品牌已經(jīng)失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場操作起來椰骇，就要圍繞信心做足文章历扭。
同一品牌的區(qū)域經(jīng)理C在這方面則做得很好，C負責的是東莞深圳市場膨吼，這兩個市場公司都已經(jīng)是幾進幾出了棺氢。以東莞為例，公司因為多次的戰(zhàn)略調(diào)整现恼，在當?shù)厥袌鲆呀?jīng)九進九出肃续，遺留問題一大堆，激起極大“民憤”叉袍。如何收拾這個爛攤子始锚，找到新的經(jīng)銷商并發(fā)展起來？C在東莞市場做了大量的走訪喳逛，了解市場瞧捌。仔細考慮之后，確定在災(zāi)情較輕的東莞北部一個鎮(zhèn)開始做起润文。之前公司在東莞主要是做傳統(tǒng)批發(fā)渠道察郁，他在這里找到一個做商超渠道的經(jīng)銷商。原有老產(chǎn)品暫時放棄转唉，甚至不再提及公司名稱皮钠，把某款新品當做品牌作為主推，沿著經(jīng)銷商掌握的商超系統(tǒng)鋪貨赠法，通過生動化陳列麦轰、促銷等一系列措施打開銷量。再逐步延伸到其他區(qū)鎮(zhèn)猴宾、其他渠道潘吸，最終在東莞重新站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在已經(jīng)做得不錯漆埋。
通過已有的案例卤撬，我們分析如何操作一個做爛了的市場：
1、走訪市場您窒，了解造成這個問題的根源柄楼，避免類似的事情重復(fù)發(fā)生。排查出是公司問題翻萨、業(yè)務(wù)員問題翅陪、還是經(jīng)銷商問題退钱，能解決的盡量解決，體現(xiàn)廠家誠意钠台。
2欠诊、了解區(qū)域的受災(zāi)程度，對于重災(zāi)區(qū)進行戰(zhàn)略性撤退辟劲。把精力和資源放在有潛力的市場臣疑，讓時間沖淡記憶。
3徙菠、找到受災(zāi)較輕的局部區(qū)域朝捆，通過政策誘導(dǎo)找到經(jīng)銷商。在局部區(qū)域投入更多資源懒豹，做出樣板芙盘。并注意開發(fā)節(jié)奏，逐步覆蓋到整個區(qū)域市場脸秽。如該飲料品牌東莞九進九出儒老，最后在東莞北部一鎮(zhèn)小范圍操作，逐步打開市場记餐。
4驮樊、可以找相近行業(yè)甚至行業(yè)外的經(jīng)銷商。如該飲料品牌可找休閑食品經(jīng)銷商操作市場片酝。
5囚衔、可以先做細分渠道、新渠道雕沿、沒有受重災(zāi)的渠道练湿。如該飲料品牌在東莞避開受災(zāi)嚴重的傳統(tǒng)批發(fā)渠道，找到商超渠道經(jīng)銷商打開市場荡西。
6谴疾、可以先做新產(chǎn)品。如該飲料品牌在東莞市場推廣新品XXXX舵翘，甚至避談公司品牌昭怕，以品名推品牌，在一定程度上減輕了市場的負面影響服驼。
7裙都、公司領(lǐng)導(dǎo)出面表示重視。如可把經(jīng)銷商請到公司來鹅唠，領(lǐng)導(dǎo)接見咽皮。在受到高層重視或承諾的情況下，經(jīng)銷商更有信心叔寓，推動市場前行妨迈。
總而言之度姑，還是要回到“信心”這個關(guān)鍵字穷窃。對于做爛了的市場呈枉，信心往往不能一蹴而就，需要一點一點重拾埃碱〔瑁總結(jié)起來，就是要從小到大（區(qū)域）砚殿，從細到全（渠道）啃憎，從新到舊（產(chǎn)品），甚至要由外而內(nèi)（經(jīng)銷商選擇似炎，找不到行業(yè)內(nèi)的可以找行業(yè)外的）辛萍，由高就低（公司高層重視某區(qū)域市場），逐步打開市場羡藐，建立渠道當中各級客戶的信心贩毕。
