筆者經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的研究琐幔，深入剖析了本輪行業(yè)調(diào)整的深層次機(jī)理，對(duì)本輪行業(yè)調(diào)整做出了權(quán)威的判斷勾萌。將白酒企業(yè)分成皇帝齐秕、大臣、諸侯仙蛉、游俠笋敞、屌絲等五大類(lèi)品牌， 同時(shí)荠瘪，針對(duì)白酒行業(yè)中的領(lǐng)頭羊茅臺(tái)夯巷、二名酒、甚至在市場(chǎng)上掙扎的縣級(jí)白酒企業(yè)給出了未來(lái)調(diào)整的策略哀墓。幫助各位看清未來(lái)白酒行業(yè)的方向趁餐，采取合適策略來(lái)應(yīng)對(duì)。
一篮绰、中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)
白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第三年后雷，行業(yè)什么時(shí)候結(jié)束調(diào)整，并開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)呢吠各？
回答這個(gè)問(wèn)題臀突，我們要重新審視是什么原因?qū)е卤据喰袠I(yè)的調(diào)整。產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩是本輪行業(yè)調(diào)整根本原因贾漏，渠道過(guò)渡投機(jī)是本輪調(diào)整的直接原因候学，反腐新政是本輪調(diào)整的導(dǎo)火索。當(dāng)前仍處于產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)周期键腹，反腐新政在近幾年沒(méi)有停下來(lái)的可能呕摹，渠道已不像過(guò)去一樣過(guò)渡投機(jī)。如果這些因素都沒(méi)有恢復(fù)到調(diào)整之前的話溪客，恢復(fù)增長(zhǎng)從何而來(lái)二搀？先兆！如果說(shuō)有恢復(fù)，那只是在反腐打壓下危婚，部分正常合理的消費(fèi)因?yàn)槌C枉過(guò)正被遏制了褥欺，這部分消費(fèi)可能會(huì)有適度地恢復(fù)芍迫，但那絕不是主流峦仲。顯然行業(yè)恢復(fù)到過(guò)去式的增長(zhǎng)是不可能的。
經(jīng)過(guò)近三年的調(diào)整哪趟，中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)质瘸。“新常態(tài)”是近年來(lái)重要的經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，最先由美國(guó)太平洋基金管理公司總裁埃里安(Mohamed El-Erian)提出纹怨。 “新常態(tài)”在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域被西方輿論普遍形容為危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的緩慢而痛苦的過(guò)程磨爪。
中國(guó)白酒發(fā)展新常態(tài)有六個(gè)基本的內(nèi)涵：
第一、新常態(tài)是相對(duì)于黃金十年增長(zhǎng)期而言的善绎。白酒業(yè)的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)一去不復(fù)反了黔漂。很多業(yè)內(nèi)人士心存僥幸心理，寄希望于行業(yè)短暫的調(diào)整之后禀酱，能夠重新恢復(fù)過(guò)去的高增長(zhǎng)炬守，而不是積極調(diào)整、主動(dòng)適應(yīng)剂跟。這種誤判思想會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)减途，而失去今后發(fā)展機(jī)遇。白酒行業(yè)整體恢復(fù)到過(guò)去是不可能的曹洽，那么將會(huì)存在新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)鳍置，這個(gè)狀態(tài)將會(huì)在比較長(zhǎng)的時(shí)期保持存在。我們稱(chēng)之為白酒行業(yè)的新常態(tài)送淆。
第二税产、白酒行業(yè)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。反腐擠掉了白酒行業(yè)的過(guò)去高增長(zhǎng)泡沫偷崩，相當(dāng)多的高檔政務(wù)消費(fèi)取消或很少了辟拷，合理的政務(wù)消費(fèi)也被降檔。依托于政務(wù)消費(fèi)的高端商務(wù)消費(fèi)也被取消或減少蛾藐。放權(quán)改革和廉政建設(shè)使權(quán)力尋租帶來(lái)的高端白酒消費(fèi)大幅減少瘤希。以50元、100元兩個(gè)價(jià)位為主的50—300元價(jià)格帶成為大眾消費(fèi)的主流保懈。中國(guó)處于高端消費(fèi)在降檔減少及中低消費(fèi)在升級(jí)增加的緩慢進(jìn)程中答艘，在較長(zhǎng)時(shí)期處于中低速增長(zhǎng)狀態(tài)，甚至?xí)霈F(xiàn)下滑的可能锉辫。
白酒行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代息体，增速?gòu)母咚俎D(zhuǎn)向中低速。行業(yè)增長(zhǎng)從黃金時(shí)代的‘大雨漫灌式’的快速升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;和風(fēng)細(xì)雨’式的緩慢升級(jí)。大眾消費(fèi)的升級(jí)還在繼續(xù)狗悔，表現(xiàn)為大眾消費(fèi)升級(jí)速度放緩屉争、幅度較小、頻次放緩巡软。這主要是由于中低端消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力呈緩慢增長(zhǎng)的原因決定的檩讯。加上白酒為非生活必需品，中低人群的恩格爾系數(shù)偏高菌劲，中低消費(fèi)者消費(fèi)首要考慮的是生活必需品和生活安全的需求干跛，其次才會(huì)考慮以社交和歸屬的精神需求，白酒作為精神產(chǎn)品祟绊，故而會(huì)呈現(xiàn)中低速增長(zhǎng)狀態(tài)楼入。行業(yè)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)保持個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長(zhǎng)都有可能。
第三牧抽、宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的中速增長(zhǎng)嘉熊。世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)周期決定中國(guó)GDP增長(zhǎng)率從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹兴僭鲩L(zhǎng)。中國(guó)社科院的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》預(yù)計(jì)2015年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率在7%扬舒，低于2014年的7.3%阐肤。在黨的十八大提出的2020年人均收入增長(zhǎng)翻一番的目標(biāo)大背景下，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)也不會(huì)比明后年更糟糕呼巴≡笕基本向好的新常態(tài)決定大眾人群的基礎(chǔ)消費(fèi)能力還會(huì)增長(zhǎng)，炫耀式高端消費(fèi)會(huì)降檔下滑衣赶。
第四诊赊、一線品牌茅臺(tái)、五糧液通過(guò)兩年的調(diào)整已趨于穩(wěn)定府瞄，或于明年見(jiàn)底楚餐。本輪行業(yè)調(diào)整宣告以拉高價(jià)位帶的全行業(yè)高增長(zhǎng)模式的終結(jié)，新的量?jī)r(jià)平衡標(biāo)志著一線品牌的調(diào)整已趨于到位蹂孽。在調(diào)整的過(guò)程中撇扯，黃金10年緊隨茅臺(tái)五糧液價(jià)位的二名酒品牌如國(guó)窖1573、舍得酸穗、水井坊见撵、汾酒青花瓷等產(chǎn)品的銷(xiāo)量已被嚴(yán)重?cái)D壓。二名酒方蜡、區(qū)域品牌之間的座次排序?qū)?huì)被改寫(xiě)薪尉。
第五、白酒企業(yè)的增長(zhǎng)方式將從單一傳統(tǒng)型增長(zhǎng)向創(chuàng)新型增長(zhǎng)與傳統(tǒng)型增長(zhǎng)方式結(jié)合锚拳。白酒行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩凡加，化解產(chǎn)能過(guò)剩的根本出路是創(chuàng)新慰奉，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新氧胳、組織創(chuàng)新证森、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新伴鳖。過(guò)去圍繞政務(wù)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售已經(jīng)成為過(guò)去式节值。以消費(fèi)者細(xì)分需求滿足為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)成為白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新成為白酒企業(yè)在品牌或渠道面創(chuàng)新的重要方向黎侈。富人非官即商察署，而商依托著官。
人們的需求有多個(gè)層次峻汉，當(dāng)較低的層次滿足后，才會(huì)追求更高的層次滿足脐往。按照層級(jí)依次分為生理休吠、安全、社會(huì)业簿、尊重瘤礁、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)5個(gè)層級(jí)。
斯洛需求層次論梅尤，由于富裕階層出于安全考慮柜思，要規(guī)避社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)而選擇中高端或新次高端，至少短期不敢消費(fèi)高端巷燥；既能滿足安全需求触擎，又能滿足新富階層價(jià)值需求的“三保”（保質(zhì)、保量的闹、保值）品牌會(huì)受到青睞博旬。在風(fēng)聲鶴唳的反腐運(yùn)動(dòng)中，富人的個(gè)性化需求在以安全為原則的前提下被暫時(shí)壓制了翼养。有購(gòu)買(mǎi)能力的官員剪妥、商人不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)，去追求所謂自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和個(gè)性需要去消費(fèi)高檔酒缘嗦，而可能給自己帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)蝇居。中國(guó)已開(kāi)始全面推進(jìn)依法治國(guó)的進(jìn)程，富人的個(gè)性化需求即將被激發(fā)烦草。白酒企業(yè)一方面要牢牢抓住以大眾階層消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)增長(zhǎng)紅利刮锹；另一方面，要挖掘和釋放富裕階層招砌、富豪階層的創(chuàng)新型需求秆廉。
第六策洒、白酒消費(fèi)受人口紅利減少、紅酒顽腾、預(yù)調(diào)酒等替代品上升近零、年輕消費(fèi)者培育難度加大等趨勢(shì)的影響，白酒作為烈性酒抄肖，在酒精類(lèi)飲品中的比重呈減少趨勢(shì)久信。
基于以上分析，筆者認(rèn)為：白酒行業(yè)正處于筑底期漓摩，行業(yè)格局初現(xiàn)裙士，但行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還在深度重構(gòu)。白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)管毙，白酒行業(yè)回歸到調(diào)整之前的全行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)絕無(wú)可能腿椎，恢復(fù)增長(zhǎng)更無(wú)從談起。但是白酒行業(yè)調(diào)整格局已趨于穩(wěn)定夭咬，二名酒與區(qū)域品牌之間的梯次大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始啃炸。
