商務(wù)團購與政務(wù)團購最大的不同：在于面對的核心消費者發(fā)生了根本性變化。由此帶來的各個方面銷售邏輯的變化辱挥，將直接決定商務(wù)團購能否取得成功的關(guān)鍵犁嗅。
本文就白酒商務(wù)團購的內(nèi)在邏輯進行第一輪思考，旨在為白酒廠家和消費者為商務(wù)團購的驅(qū)動邏輯提供一個更加全面的認識晤碘，具體的動作和方式方法褂微，不再本文的討論之列。所以园爷，希望看到本文就能用到工作中的讀者宠蚂，可能要失望了。其實卷芜，反過來想夷朽，如果真的掌握了白酒商務(wù)團購的內(nèi)在邏輯，方法只不過是在基礎(chǔ)上演變出來的不同的形式而已澜碎。
1增荐、商務(wù)消費者更加分散织活，價格更敏感嫡境，單次成交量小，成交頻次多稼那。
商務(wù)團購的消費者多為各個企業(yè)單位的管理層褒饱，單位市場內(nèi)形形色色的企業(yè)太多，而且每個企業(yè)的自主性更強搞吱，消費需求個性化明顯援儡，有自己的消費價值觀。所以硼县，商務(wù)團購的消費者分布更加分散酿装，尋找其中的領(lǐng)袖消費者更難访递，即使找到意見領(lǐng)袖，但是企業(yè)的消費價值觀的存在同辣，也不容易受其影響拷姿。
商務(wù)團購買酒的決策權(quán)在老板或者采購部門（即使采購部門，也有嚴格的價格限制）旱函，花自己的錢買酒响巢，所以他們更注重產(chǎn)品的性價比。即購買的白酒檔次棒妨、品牌合適的基礎(chǔ)上踪古，追求價格最低。所以券腔，他們會多方詢價伏穆，最終確定一個最低的價格。相信大部分的經(jīng)銷商都有感觸纷纫，現(xiàn)在做企業(yè)團購蜈出，企業(yè)客戶會詢好幾個價格，在網(wǎng)上查價格涛酗，用手機掃價格净处，千方百計的壓價。
企業(yè)屬于自負盈虧居鸳，所以資金大多會放在企業(yè)經(jīng)營方面婉固，對于非生產(chǎn)資料的采購，不會投入太多資金常彰；另外稼乃，市場上產(chǎn)品的價格變化較快，企業(yè)會在一段時間內(nèi)選擇最合適的價格盼涵；所以之仍，企業(yè)單次采購白酒量一般較小，成交的頻次多古告，成交的價格肯定會是一個逐漸的走低的趨勢楔答。
在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，不能因為商務(wù)團購單次成交量小圣界，就忽視它更假，甚至不做團購，我們必須正確認識商務(wù)團購：
1) 現(xiàn)在白酒商務(wù)團購單次成交量小贷币，并不代表其用量不大击胜；
2) 商務(wù)團購反映的是最真實的消費需求，不像政務(wù)團購存在泡沫，每年的用酒量都會穩(wěn)定偶摔，不會出現(xiàn)大的波動暇唾；
3) 商務(wù)團購賬期更短，大多是現(xiàn)款辰斋，經(jīng)銷商資金更活信不；
4) 商務(wù)團購客戶更注重性價比，產(chǎn)品品牌亡呵、品質(zhì)和價格是打動消費者的因素抽活，消費者的忠誠度更高；
5) 商務(wù)團購的利潤會被不斷壓縮锰什，所以要引導(dǎo)客戶下硕，及時推出升級產(chǎn)品。
2汁胆、商務(wù)團購更注重培育粉絲型消費者梭姓。
過去黃金十年，政務(wù)團購的驅(qū)動模式為“盤中盤模式”撰类。盤中盤模式的核心在于小盤的維護驱请，小盤的消費者多為意見領(lǐng)袖和核心消費者，他們的身份多為政府的一二把手拼建、辦公室主任墓永；培育的手段以金錢或者其喜好為主，建立起聯(lián)系辜尝；建立的多為利益偏好或者口感偏好毫蚁！而不是建立真正的品這部分消費者是通過政治潛規(guī)則建立起關(guān)系，關(guān)系多為弱關(guān)系雳址，部分消費者甚至反感析深！
商務(wù)團購的消費者多為企業(yè)老板、企業(yè)采購負責人（多為老板親戚或者心腹）敌痘，他們更接近普通消費者咨锐，因此商務(wù)團購必須遵循商務(wù)思維：他們更注重個人的品牌、口感等各方面的喜好钢婆，更關(guān)注產(chǎn)品本身系馁；這部分人就是企業(yè)的擁有者，他們更關(guān)注性價比虽风，而不是客情棒口、回扣等華而不實的東西；品牌對他們的影響更深辜膝，他們更注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，他們比政務(wù)更忠誠。未來白酒商務(wù)團購的核心競爭邏輯是培育粉絲型消費者厂抖，通過品牌驅(qū)動力茎毁，建立消費層級。
3忱辅、價格帶無上限到茅臺七蜘、五糧液封死價格帶。
由于商務(wù)團購更注重產(chǎn)品的性價比墙懂，對價格因素更敏感橡卤，因此商務(wù)團購的價格帶也發(fā)生了極大的變化。
政務(wù)團購時期损搬，商務(wù)團購由政務(wù)團購驅(qū)動碧库。政務(wù)團購不注重價格，茅臺五糧液價格同時不斷上漲功跑，催生了大量的概念高價白酒乞哀，以此為推動，商務(wù)團購的價格帶也無限延伸荞谬。
三公消費限制之后趣情，政務(wù)消費的上限封死，商務(wù)團購的價格帶驅(qū)動力消失字拗。由于商務(wù)消費更注重性價比纺辟，所以茅臺、五糧液定義了商務(wù)白酒消費的頂點蝠盘。所以岔雾，500元以上的白酒消費基本被茅臺、五糧液壟斷董株，其它品牌白酒的商務(wù)消費空間被壓縮黑乞。換句話說，除非出現(xiàn)極大的回轉(zhuǎn)膛姊，或者茅臺拟祖、五糧液價格重新進入上漲空間，否則500元以上的商務(wù)價格帶基本上已沒有機會擦酌。
現(xiàn)在的商務(wù)團購價位帶俱诸，次高端商務(wù)團購價格帶在300元左右，標桿品牌為劍南春赊舶；中高端價格帶在250元以下睁搭，沒有價格陷阱，由于各地的消費習慣和消費觀念的不同笼平，會呈現(xiàn)不同的價格帶偏好园骆。
4舔痪、品牌偏好名酒系。
首先锌唾，商務(wù)團購更注重產(chǎn)品的性價比锄码，而中國白酒的消費者教育集中在政務(wù)消費者，商務(wù)消費者更注重產(chǎn)品的品牌力晌涕。其次滋捶，無論是與政務(wù)打交道，還是商務(wù)宴請余黎，商務(wù)消費者會向外界傳達自己的實力弛镣。在白酒方面，而傳達實力的最容易實現(xiàn)的途徑就是品牌商品才擒。所以钩裆，商務(wù)消費更容易選擇在社會已經(jīng)樹立品牌知名度的品牌。
這里的名酒系包含三個方面：1.茅臺惫康、五糧液睹梢、劍南春、洋河赢瘦、瀘州等名酒廠的流行產(chǎn)品九窿；2.區(qū)域強勢品牌的流行產(chǎn)品，如古井的年份原漿汇泰、白云邊的年份酒等坦膘；3.上述兩者的新產(chǎn)品。
商務(wù)驅(qū)動與政務(wù)驅(qū)動的最大區(qū)別就是對品牌的建設(shè)：政務(wù)具有引領(lǐng)性柄立，通過政務(wù)的權(quán)威性承跟，可以迅速樹立產(chǎn)品的品牌。而商務(wù)介于政務(wù)和大眾消費之間绊寻，權(quán)威性弱花墩，又受政務(wù)制約，很難在短時間內(nèi)完成品牌的塑造澄步。所以冰蘑，商務(wù)消費成為團購的主流之后，對白酒中高端白酒行業(yè)最大的打擊在于：品牌建設(shè)難度大幅度提升村缸！很難想象祠肥，一個企業(yè)家請政府機關(guān)辦事情，會拿一個非著名酒廠的新產(chǎn)品梯皿。
5仇箱、商務(wù)團購應(yīng)升級到系統(tǒng)開發(fā)，提高開發(fā)效率东羹。
現(xiàn)在的團購以商務(wù)團購為主剂桥，客戶多忠烛，分散，缺乏明顯的領(lǐng)袖消費者渊额，單次成交小况木，成交頻次多垒拢，價格敏感驶滚。經(jīng)銷商有一定的社會關(guān)系，卻不知道該如何下手北拔？
案例一：某經(jīng)銷商换秧，在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，建立了強大的團購系統(tǒng)以搏，團購銷量幾乎占到了其該區(qū)域銷量的一半辫航。三公消費限制之后，他們的動作非扯ふ快漓惕，政商務(wù)團購銷售比重從8:2迅速調(diào)整到2:8。其內(nèi)部有鋼鐵和銀行兩大團購客戶决榔，每年可占其團購銷售的40%以上每贮。而且，該經(jīng)銷商內(nèi)部員工輪崗經(jīng)常發(fā)生乡鼻，團購和其它部門的員工調(diào)換榔汤，也不存在任何適應(yīng)難題。
案例二：某經(jīng)銷商艇挨，其身兼某社會團體的職位残炮，利用其職務(wù)之便，經(jīng)常對團體內(nèi)部的會員單位進行公關(guān)缩滨，并通過這些單位的關(guān)系势就，開發(fā)了一單300多萬的團購。嘗到甜頭的該經(jīng)銷商脉漏，開始打入更多的社會團體和經(jīng)濟體苞冯，團購客戶越來越多。
在白酒行業(yè)環(huán)境異常嚴峻鸠删，黃金發(fā)展十年的所有運作模式抱完，似乎感覺不再有用的前提下，上述兩個經(jīng)銷商卻在團購渠道取得了突破刃泡。其經(jīng)營的秘訣在哪里巧娱？
系統(tǒng)開發(fā)。第一個經(jīng)銷商有鋼鐵和銀行兩大系統(tǒng)的團購客戶烘贴；第二個經(jīng)銷商則通過各種社會團體和經(jīng)濟體禁添，開發(fā)自己的團購撮胧。
三公消費限制之后，團購發(fā)生最大的變化就是政商務(wù)團購比重的變化与笛，政務(wù)消費不再驅(qū)動商務(wù)消費围娃，商務(wù)消費成為團購的主流。開發(fā)商務(wù)團購得惩，是目前團購取得突破的關(guān)鍵碎痘。但是，商務(wù)團購最大的特點就是：單位多皇苫，領(lǐng)袖消費者不集中创靴，不明確，單次購買量小烈拉，價格敏感偶刃。
目前解決這一難題的最佳手段就是系統(tǒng)開發(fā)。根據(jù)經(jīng)銷商自己的關(guān)系牛拭，確定需要開發(fā)的系統(tǒng)嘹谎，根據(jù)組織隊伍的情況，確定需要開發(fā)的系統(tǒng)的數(shù)量割扬。比如囤恶，經(jīng)銷商在鋼鐵公司有關(guān)系，鋼鐵協(xié)會可作為一個系統(tǒng)治专；經(jīng)銷商在XX商會任職卖陵，XX商會就作為一個系統(tǒng)；經(jīng)銷商加入車友會张峰，XX汽車城就作為一個系統(tǒng)泪蔫；總之，根據(jù)經(jīng)銷商的關(guān)系所在的單位喘批，尋找與其相關(guān)的經(jīng)濟/團體聯(lián)合體撩荣，作為一個系統(tǒng)進行開發(fā)。
一旦確定了系統(tǒng)饶深，此系統(tǒng)就可以看做一個單獨的經(jīng)濟體餐曹，在這里面，有活躍的意見領(lǐng)袖敌厘；各個企業(yè)/團體可以看做是各個科室台猴，其有具體的負責人；推動系統(tǒng)進行團購俱两，單次購買量大饱狂；一次公關(guān)多人，公關(guān)費用低舶酒。簡化企業(yè)的個體需求装魁，滿足系統(tǒng)的共同需求酷豫，單次的公關(guān)效果放大。
比如逐程，經(jīng)銷商一般會向銀行貸款雀秤，在貸款之前，可與銀行負責人溝通飒自，銀行的VIP活動用酒必須用該經(jīng)銷商的品牌（半賣半送缔龟、贊助用酒等形式，視情況而定）确奄；同時給銀行XX個旅游名額/XX獎品麸媒，銀行可以向其VIP客戶推介僻跳，但是要求每個名額必須購買5件白酒闪铸。若不購買，則需要補差價XXXX元茶月。第一個經(jīng)銷商就通過這種方式需五，一個中秋節(jié)實現(xiàn)了接近150萬的銷售。
比如轧坎，某經(jīng)銷商擁有多輛某個品牌的貨車宏邮，其可以與該品牌4S店聯(lián)系，成為該4S店的指定用酒（筆者曾在江鈴4S店實習缸血，每個月都會有1-3場車主活動）蜜氨。同時，可通過該4S店店主捎泻，與該店所在的汽車城負責人聯(lián)系飒炎，該汽車城內(nèi)的所有4S店可購買白酒，每5箱享受一個XX游活動笆豁，4S店可用作自己員工福利郎汪，也可用作客戶活動。第二個經(jīng)銷商就通過這種形式闯狱，實現(xiàn)了60多萬的銷售煞赢。
系統(tǒng)開發(fā)能夠有效解決商務(wù)團購客戶分散，需求多元化的特點哄孤，只需解決其共性需求照筑；當然，這種情況下建立的關(guān)系基本為弱關(guān)系旅霍。但是诽矩，只要經(jīng)銷商與團購客戶產(chǎn)生了第一比交易，這個關(guān)系就建立起來了皿进。后期辕寺，可以通過對系統(tǒng)開展的活動茶链，不斷強化與系統(tǒng)內(nèi)團購客戶的關(guān)系。
6误扯、在開發(fā)方式和維護方式上颓之，傳統(tǒng)的手段依然十分有效。
在新的行業(yè)環(huán)境下骇瓦，似乎以前非常有用的團購手段鹤梳，作用不再那么明顯？
商務(wù)團購與政務(wù)團購相比庶咨，最為明顯的區(qū)別在于面對的消費對象的特征不同岁九，其開發(fā)的邏輯也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。但是检碗，常規(guī)的團購手段据块，在現(xiàn)在依舊是非常有效的團購開發(fā)和維護方式。
1) 一桌式品鑒會折剃、公關(guān)贈酒：強化消費者對產(chǎn)品的認知和消費體驗另假。
2) 行業(yè)會議贊助/團體會議贊助：相當于大型品鑒會，而且經(jīng)銷商只贊助用酒即可怕犁；目標人群集中边篮。
3) 品牌顧問：臨退休或已經(jīng)退休的老干部，系統(tǒng)內(nèi)有聲望的意見領(lǐng)袖奏甫，主要是引領(lǐng)消費戈轿。
4) 回廠旅游：通過多方面的感知，讓消費者更加深刻的了解產(chǎn)品和品牌阵子，讓消費者不但能夠知其然思杯，還能之氣所以然。
5) 其它方式款筑。
這些方式智蝠，都強調(diào)產(chǎn)品與消費者的溝通，互動浩出，通過對消費者的培育铭梯，讓消費者接受產(chǎn)品和品牌，不斷強化他們的品牌認知扶蜻，最終成為產(chǎn)品和品牌的粉絲巷同。
商務(wù)團購品牌建設(shè)方面，體驗式營銷將占據(jù)更加重要的位置搔绿。而品鑒會豁箱、贈酒、會議贊助、回廠旅游等形式归闺，就是體驗式營銷的最重要的一環(huán)定邪。白酒行業(yè)有一句話，“讓消費者先喝起來临辨！”這句話永遠不會過時买臣。
7、品牌傳播從告知性廣告向告知和互動性廣告并舉方向發(fā)展筏拢。
白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年术陶，也是央視廣告、大戶外廣告煤痕、公交車體廣告等高空媒體和流動媒體發(fā)展的黃金十年梧宫。由于“大流通”時代和“盤中盤”時代需要大量的高空媒體拉升品牌形象，所以不計成本的白酒企業(yè)不斷哄抬廣告價格摆碉，央視廣告競爭幾乎是白酒企業(yè)的獨角戲塘匣，不斷創(chuàng)出天價；廣告公司大肆樹立廣告牌兆解，永遠不怕賣不出去馆铁。這一時期，白酒行業(yè)的關(guān)注點更多地聚集在告知性廣告锅睛。
后來，隨著廣告成本的越來越高历谍，行業(yè)開始關(guān)注門頭现拒、小媒體廣告等“小而美”的廣告形式，但這些廣告形式從分類上仍屬于告知性廣告望侈。
商務(wù)消費成為團購的主流之后印蔬，由于商務(wù)消費的特性和行業(yè)的不景氣，品牌宣傳進入“小而美”時代猛疗，終端媒體铅州、小媒體備受重視。同時定合，花錢少溶瞬，效果好的媒體，一直是行業(yè)在尋找的目標喂惜。
面對更加注重消費感受的商務(wù)消費者鄙骏，行業(yè)更應(yīng)該著重發(fā)展互動性的宣傳形式。比如服半，社區(qū)活動碗冈、廣場活動、路演活動等。通過現(xiàn)場與消費者的一對一交流怪褐，改變傳統(tǒng)宣傳媒體說教模式溜勃，讓消費者能夠全方位感知產(chǎn)品。2014年蝠欲，茅臺在貴陽和遵義地區(qū)開展了一系列的社區(qū)活動玖瘸，漢醬、仁酒檀咙、王子酒和迎賓酒進入目標消費者的社區(qū)或者常去的廣場雅倒，在現(xiàn)場通過產(chǎn)品展示；易拉寶弧可、海報宣傳蔑匣；工作人員現(xiàn)場解說；免費品酒等形式棕诵，與消費者一對一溝通裁良，消費者對茅臺醬香系列酒的認知全方位加深。
8校套、利益驅(qū)動由事后個人利益尋租向事前單位利益兌現(xiàn)發(fā)展价脾。
政務(wù)消費的成交邏輯為事后的個人利益尋租，這里不詳表笛匙。而商務(wù)團購的成交邏輯則是事前的利益兌現(xiàn)侨把。正如前面所講的，政務(wù)團購是企業(yè)老板花自己的血汗錢購買白酒妹孙，所以他們希望在交易前得到最大的優(yōu)惠秋柄，才愿意達成成交。所以肢姜，現(xiàn)在的白酒團購呈現(xiàn)出以下特點：
1) 網(wǎng)站價格成為白酒的指導(dǎo)價格主渤，商超價格不再是價格標桿；
2) 團購渠道的消費者促銷政策成為團購渠道的必備活動驰闺；
3) 團購成交價格隨著市場的價格不斷變化瘪叉；
4) 團購渠道的禮品費用大幅度減少，但是要求更加多元化呕豪。
9药扒、業(yè)務(wù)員由關(guān)系型向業(yè)務(wù)型變化。
政務(wù)團購時代缭亦，團購渠道基本可概括為：關(guān)系勿玖，美女，利益三個要素培穆。團購能否成交场比，這三個要素占據(jù)很大的比重。在政務(wù)團購時期，業(yè)務(wù)員基本上靠關(guān)系模庐，或者通過各種途徑與關(guān)鍵人建立關(guān)系烛愧，不需要很強的業(yè)務(wù)技能。
商務(wù)團購則完全不同掂碱，可以有關(guān)系怜姿，可以掃街跑企業(yè)，總之一句話疼燥，商務(wù)團購的業(yè)務(wù)員向業(yè)務(wù)型轉(zhuǎn)化沧卢，需要業(yè)務(wù)員有很強的業(yè)務(wù)技能、談判技能和溝通技能醉者。商務(wù)團購的興起但狭，企業(yè)的團購隊伍發(fā)生了很大的變化。所以撬即，商務(wù)團購時代立磁，在團購部的組建方面，業(yè)務(wù)型人才重新成為廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)骨干剥槐。
