高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得愈發(fā)激烈交惯。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段囱叼，茅臺(tái)麸河、五糧液、洋河等龍頭企業(yè)都不約而同地選擇了在文化上發(fā)力值资，構(gòu)筑“文化高地”鸡犯，提升品牌形象。在名優(yōu)酒“頭部效應(yīng)”的帶動(dòng)下雏仆，新一輪白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正在上升為文化的競(jìng)爭(zhēng)葫柴。
行業(yè)掀起文化IP熱
細(xì)數(shù)近一年最火爆的文化IP，背后總能看到白酒的身影狠浮。茅臺(tái)冠名《信中國(guó)》舍辐，五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢(mèng)之藍(lán)攜手《國(guó)家寶藏》门冷、《經(jīng)典詠流傳》……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)陆拐，2018年有十余檔文化類節(jié)目均為白酒企業(yè)冠名，占比達(dá)到了39%英品，取得了口碑與品牌的雙贏。同樣的目標(biāo)受眾族壳、貼合度較高的文化理念憔辫，文化類節(jié)目的大熱讓高端白酒找到了新的品牌價(jià)值提升方式。
事實(shí)上仿荆，用文化為品牌賦能贰您，綁定文化以實(shí)現(xiàn)品牌占位，早已成酒企常規(guī)動(dòng)作拢操。長(zhǎng)征途中茅臺(tái)酒的故事锦亦、乾隆六下江南與洋河大曲的故事，這是追溯歷史講文化令境；茅臺(tái)的“三高”釀造杠园、洋河綿柔酒的“三低工藝”，這是傳承釀造工藝講文化……但與過(guò)去挖歷史舔庶、講故事等簡(jiǎn)單方法相比抛蚁，“文化IP”正在被越來(lái)越多的名酒品牌所青睞，儼然成為了一個(gè)重要載體惕橙。
最具行業(yè)案例價(jià)值的當(dāng)屬夢(mèng)之藍(lán)的IP打造瞧甩。近幾年钉跷，夢(mèng)之藍(lán)在文化方面進(jìn)行了多方探索：搭檔央視王牌節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》、《國(guó)家寶藏》湖弱，線下開(kāi)展《夢(mèng)之藍(lán)·國(guó)家寶藏》國(guó)寶大賞系列活動(dòng)册榔、《夢(mèng)之藍(lán)·國(guó)寶中的江南記憶》高端文化論壇等活動(dòng)，為傳統(tǒng)文化注入時(shí)代活力祖修；根植于白酒飲用的場(chǎng)景化表達(dá)瘤薪，用“敬我最尊敬的人”講情感、講文化斯荒，引起消費(fèi)者共鳴卤索；通過(guò)“夢(mèng)之藍(lán)全球春晚”，先后在歐洲挨狡、美洲等地留下綿柔足跡斯泥，為世界人民獻(xiàn)上文化大禮……在一次次的探索中，夢(mèng)之藍(lán)作為一個(gè)獨(dú)立“文化IP”的形象已經(jīng)躍然紙上迫赞。
為什么紛紛搶灘“文化高地”啼阵？
在宏觀政策倡導(dǎo)文化自信和人民物質(zhì)生活水平普遍提高而轉(zhuǎn)向精神文化需求的雙重推動(dòng)下，“文化”正成為下一塊的商業(yè)紅利和品牌競(jìng)爭(zhēng)高地扑轮。而作為中國(guó)傳統(tǒng)文化最具特色的載體之一撤奸，白酒本身就具有極強(qiáng)的文化屬性。
定位靠產(chǎn)品喊括，文化顯層次胧瓜。“隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)日益向品牌郑什、文化概念集中成為必然的趨勢(shì)府喳。”曲成咨詢負(fù)責(zé)人蘇袁輝認(rèn)為，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)蘑拯。
在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來(lái)钝满，目前中國(guó)白酒在進(jìn)行升級(jí)，要不斷發(fā)力高端產(chǎn)品申窘，而白酒的高端產(chǎn)品很需要文化價(jià)值在里面弯蚜。“白酒企業(yè)打文化牌能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值感，既有利于高端產(chǎn)品的銷售剃法，又利于進(jìn)行消費(fèi)者教育碎捺。”
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)高端白酒的銷售增速為37.3%玄窝，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速蒲龟。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，塑造更佳的品牌形象讼崔，有利于進(jìn)一步提升高端白酒的市場(chǎng)份額凌宫。“得到資本青睞炫咱，有市場(chǎng)認(rèn)可，并擁有文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高端白酒品牌有望爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度麻坯，站上一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階投圣。”
