白酒是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物辱囤，在工業(yè)文明時代雖然壯大了控栓，也迷失了〔芰澹現(xiàn)在到了“返祖”的時候了妓局。
法國葡萄酒萌焰、德國啤酒在走向世界時哺眯，仍然保留著農(nóng)業(yè)文明時代的傳統(tǒng)，也因此贏得了世界性的并重篱瀑。
傳統(tǒng)受到尊重止槽，就是因為足夠傳統(tǒng)，而不是因為工業(yè)化模式榆墅。
時代在前進渐仓，農(nóng)耕時代是回不去了，“返祖”不過是返回白酒真正的價值榨未，回到“酒好不怕巷子深”的狀態(tài)悄慨。
白酒的本原
白酒是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，那是一個遷徙困難收谭，生活半徑很小的時代车管。圍繞生活半徑，就會形成一些配套旧败，我稱之為共生結(jié)構(gòu)还桶。
因為遷徙困難，而商業(yè)又源于信息不對稱暮孕，所以苛瞬，長距離、長時間“出差”就成為商人的生活方式十偶。在信息傳播不發(fā)達的農(nóng)耕時代菩鲜，信息的不對稱是由“距離”決定的。所以惦积，才有“商人重利輕別離”之說接校，這是中國文人對商人的嚴重誤解。
因為生活半徑小狮崩，商品在生活半徑內(nèi)的傳播就靠口碑傳播蛛勉，所以才有“好酒不怕巷子深”之說。
還原白酒的本原睦柴，要特別注意三點：
一是“一方水土釀一方酒”诽凌。韓國有“食土不二”之說毡熏，中國有“一方水土養(yǎng)一方人”之說。
白酒侣诵，雖然在工藝上有共通之處招刹，但每個區(qū)域獨特的氣候、人文差異窝趣，最終白酒一定是有差異的。
中國不是有“南桔北枳”之說嗎牧稳？白酒香型的分類只是大分類茫绅，即使在每種香型之內(nèi)，一定還是有差異的闰袒。這種差異咳综，區(qū)域之外的人不一定能夠區(qū)分，但區(qū)域之內(nèi)的人應(yīng)該是有靈敏鑒識度的悴觅。
二是白酒在特定區(qū)域的共生結(jié)構(gòu)霍执。白酒本來是地域性的產(chǎn)品。即使現(xiàn)在進入了大流通時代轰蜗，但只有地域性才能成為其標志删摸。
地域性的一定是多樣性的，白酒作為民族產(chǎn)業(yè)自葡，不會像其它現(xiàn)代行業(yè)一樣產(chǎn)業(yè)過度集中攀誓，更不會寡頭壟斷。所以恤仁，或許白酒前幾名的銷量會增長坏榜，但一定不會過度集中。
白酒在農(nóng)耕時代雖然也有跨地域流通隆檀，比如現(xiàn)在被嚴重濫用的所謂“進貢”之傳摇天。在農(nóng)耕時代，商品的附加值遠不如現(xiàn)在這么高（比如茅臺）恐仑，流通成本又那么高（進貢是不計代價的）泉坐，所以，白酒流通比例肯定不高菊霜，是少數(shù)人的需求坚冀，比如皇上的需求，異地為官的官員的需求鉴逞，異地商人的需求记某，這部分人在農(nóng)耕時代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本构捡，又不一定適合本地口味液南。所以壳猜，白酒在農(nóng)耕時代主要是為本地人服務(wù)的，規(guī)模是有限的滑凉。
既然為本地服務(wù)忿震，那么客戶群是相對穩(wěn)定的，品質(zhì)就要保持相對穩(wěn)定二娄。
三是白酒的時間成本和時間價值肚浴。白酒最重要的品質(zhì)是什么？除了釀造工藝之外苇恤，我認為是時間淡碟。不滿足規(guī)定的窖藏時間，白酒的品質(zhì)無法得到淋漓盡致的展現(xiàn)供窝。
白酒品質(zhì)的時間要素一步，決定了白酒無法短期迅速擴大規(guī)模，農(nóng)耕時代也不需要快速擴大規(guī)模百涕。
現(xiàn)代白酒的迷失
進入工業(yè)文明時代率满，白酒迷失了。最重要的迷失斩角，就是白酒區(qū)域共生結(jié)構(gòu)被打破了夷呐。
迷失之一：白酒的區(qū)域特色在消失。地區(qū)標志贯卦，不是白酒在哪勾兌资柔，而是原料、發(fā)酵撵割、窖藏等工藝在哪完成贿堰。沒有這些要素，白酒就喪失了區(qū)域性啡彬。比如現(xiàn)在很多白酒廠到外地收購原酒羹与，不論你的歷史多么悠久，歷史在你這里就斷了庶灿。
白酒要返祖纵搁，首先要解決本地原料、本地釀造往踢、本地窖的問題腾誉，這應(yīng)該是白酒的基本要求，但白酒企業(yè)做到的可以說很少了峻呕。
我在白酒企業(yè)經(jīng)常聽到有老板說利职，“我們白酒是請五糧液的調(diào)酒師調(diào)酒的。”在老板眼里瘦癌，也許是自夸撼盈。但在我眼里绊叙，我只能說你只是眾多消失了個性標識的濃香酒而已，反而喪失了獨特性节讹，你也就特別容易被替代夸营，也就喪失了喝你的價值，你能吸引消費者的可能只是品質(zhì)之外的東西漾肩，比如價格贫介、包裝、廣告等掘鱼。
迷失之二：白酒企業(yè)跨區(qū)域的沖動服讯。白酒在一定區(qū)域內(nèi)有共生結(jié)構(gòu)，即白酒區(qū)域化的特殊感覺稼孤，只有當(dāng)?shù)厝四軌虮孀R，這是形成穩(wěn)定消費的重要因素堵忌，但現(xiàn)在這種結(jié)構(gòu)被打破了扇述。
建國后，有些白酒走向了全國杯道，比如茅臺匪煌。跨區(qū)域并非壞事党巾，但不是靠品質(zhì)萎庭，而是依靠營銷從區(qū)域走向了全國，這給白酒企業(yè)形成了很壞的示范齿拂。
迷失之三：白酒企業(yè)的規(guī)模沖動驳规。白酒品質(zhì)最重要的時間因素，決定了白酒企業(yè)快速擴大產(chǎn)能必須導(dǎo)致品質(zhì)下降和白酒區(qū)域標識的消失署海。但是吗购，誰又能在需求的誘惑下抑制住沖動呢？
我最近聽說過一個案例砸狞。某白酒廠多年前賣得非常差捻勉，結(jié)果窖藏大量原酒。10年來刀森，正是靠著這批原料踱启，火了10年。近幾年研底，產(chǎn)品不好賣了庵恨，因為從其它地方買了太多的原酒。給我講這個案例的朋友預(yù)測鸠头，幾年后镇盛，這家企業(yè)還要火换蛔。他預(yù)測的依據(jù)就是這家企業(yè)白酒的品質(zhì)，也就原酒的數(shù)量卜锡。
消費者或許短期內(nèi)會受廣告孽强、營銷等因素影響，但長期看歉赴，影響的決定因素仍然是品質(zhì)氮妆，而決定白酒品質(zhì)的因素，就是“返祖”柄午。
民族的才是世界的匹溪，區(qū)域的才是中國的
有一個流行說法：只有民族的，才是世界的爽咒。對于白酒玩冷，我們或許可以修改為：只有區(qū)域的，才是中國的炼幔。
從農(nóng)耕文明進入工業(yè)文明秋茫，想完全保留農(nóng)耕文明時代的白酒，幾乎不可能乃秀。人口大遷徙肛著、城鎮(zhèn)化，使得白酒企業(yè)即使想保留原來的區(qū)域共生結(jié)構(gòu)也很難的跺讯。但是枢贿，即使如此，白酒企業(yè)還是首先要對本地消費者有吸引力刀脏，沒有區(qū)域白酒鑒識能力的消費者是不穩(wěn)定的消費者局荚。
如果像現(xiàn)在這樣，到處收購原酒就能靠“勾兌”技術(shù)造出特色愈污，那么這種技術(shù)一定在其它企業(yè)是可以復(fù)制危队，也是沒有特色的。試想钙畔，如果河南茫陆、山東、安徽等地的濃香型白酒企業(yè)靠收購四川原料就能勾兌白酒埂荤，那么這些勾兌企業(yè)一定不是靠產(chǎn)品在做市場毛围，而是靠“營銷技術(shù)”在做市場。如果這樣的話屁蕾，這些白酒企業(yè)其實是沒有存在價值的沸恤。
法國葡萄酒和德國啤酒的范例
法國葡萄酒早已走向世界，但世界葡萄酒有兩種模式：一種是法國的農(nóng)莊模式，另一種是工業(yè)化模式真稚。而葡萄酒溢價能力最高千雏，受追捧的恰恰是農(nóng)莊模式。
我不是葡萄酒行家农帝，作為一個民族產(chǎn)業(yè)的研究者误目，我認為法國農(nóng)莊模式有三個特點：
一是不可復(fù)制的地域性，這是有吸引力的特色舆飒；
二是不妥協(xié)的工藝轴私，這是品質(zhì)的根本保障；
三是有限的產(chǎn)量能真，數(shù)百年不擴大產(chǎn)能赁严，從而確保稀缺。
試想一下粉铐，如果缺失了上述三大因素疼约，還是法國葡萄酒嗎？工業(yè)化模式能復(fù)制上述三大因素嗎蝙泼？真的印證了“只有民族的才是世界的”忆谓。
世界啤酒也有兩種模式：一種是德國模式；另一種是美國踱承。德國有2000多家有特色的啤酒企業(yè)，規(guī)模都不大哨免，正是豐富多樣的特色吸引了世界的目光茎活。美國啤酒是工業(yè)化模式，大規(guī)模復(fù)制琢唾。因此载荔，最近美國也興起了精釀啤酒，走的也是德國模式采桃，據(jù)說已經(jīng)占據(jù)約20%的份額懒熙。
法國葡萄酒、德國啤酒脂壁，以及中國白酒囤乎，它們都是各自國家的民族產(chǎn)業(yè)，遵循相似的邏輯揖帕。白酒走向世界敢薄，或者模式不同于國內(nèi)，但在國內(nèi)如果不保留民族地域特色挎茂，那么遲早有一天白酒在中國也不正宗艇线。
中國茶的范例
拿中國茶說事，也是因為它是中國的民族產(chǎn)業(yè)，民族產(chǎn)業(yè)遵循相似的邏輯游鹿。
中國茶在國內(nèi)一直受到批評盔惑，比較典型的是“七萬家茶企干不過一個立頓”。這句話是壓中國茶企身上的一座山义誓，讓中國茶企翻不了身律坎。
最近，營銷專家方剛老師的一句話讓茶企很解氣：“中國七萬家茶企干不過一個立頓亮隙，這不是中國茶的失敗途凫，這應(yīng)該是中國茶的成功！否則溢吻，早就被立頓消滅干凈维费！”
我不懂茶，但我一直研究民族產(chǎn)業(yè)促王。我評論道：“終于遇到一個明白人說明白話犀盟。”這篇文章“返祖”的說法，也是從方剛老師那里借鑒的蝇狼。
如果中國茶真的被立頓或某個像立頓的品牌占領(lǐng)了阅畴，中國茶文化還存在嗎？我們有何臉面見逝去的老祖宗們迅耘。
中國茶在世界的地位贱枣，決不是因為有一個世界知名品牌，而是因為它的豐富地域性颤专、多樣性纽哥。到底有多少中國茶的品類，除了大品類外衙猾，還有無法用標準細分的新品類柬激。
正是因為中國茶的地域性、豐富性斧与，它才能夠抗衡立頓行忘。立頓一個品牌占領(lǐng)了世界，但就是沒有占領(lǐng)中國筋劣。立頓給中國茶的啟示可能只是：茶葉走向世界牡徘，沒有必要像在中國那么精致。因為茶對中國是民族產(chǎn)業(yè)正脸，對全世界不是填杀。
茅臺的“返祖”
中國的白酒，幾乎都陷入過做大規(guī)模的沖動睦忘，唯一沒有的是茅臺焦厘。正是這一點耿堕，成就了今天茅臺在白酒界的獨特地位。
茅臺也曾經(jīng)想擴大產(chǎn)能绽脏，也曾異地建廠味廊，但品質(zhì)達不到要求，就主動放棄了棠耕。我認為余佛，主動放棄的這一該刻，是茅臺最偉大的時刻窍荧。
其實辉巡，說茅臺“返祖”是不適合的，因為茅臺一直保留著白酒的“祖制”蕊退。不管對茅臺有過多少非議郊楣，就憑這一點，其它白酒企業(yè)望塵莫及瓤荔，被甩不知多少條街净蚤。
茅臺堅持不擴產(chǎn)能，堅持傳統(tǒng)工藝输硝，堅持區(qū)域特色今瀑，堅持窖藏時間。這一切点把，確保了兩個重要的要素：產(chǎn)能有限和品質(zhì)保證橘荠。
品質(zhì)有保證，需求就有保證氢碰。當(dāng)需求有保證克酿，而產(chǎn)能又有限，就會產(chǎn)生稀缺济谢。
稀缺一旦產(chǎn)生，就會產(chǎn)生溢價怨级。茅臺的附加值情腥，是品質(zhì)和稀缺兩個要素共同構(gòu)成的，缺一不可钮核。
我們可以假設(shè)一下辰张，如果茅臺擴產(chǎn)，無限供應(yīng)新掸，產(chǎn)量達到十萬噸或數(shù)十萬噸欢巡，那么，即使茅臺能夠維持現(xiàn)有品質(zhì)教九，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)在這樣的溢價能力致驶。
茅臺的溢價能力，保證了即使不擴大產(chǎn)能，也能增收腺逛。也就是說荷愕，通過溢價增收比擴大產(chǎn)能增收更有效、更可靠棍矛。
我們再假設(shè)一下安疗，茅臺可以擴大產(chǎn)能。一種是在基本確保品質(zhì)的情況下擴大够委，雖然品質(zhì)有保證荐类，但稀缺沒有了，溢價能力也沒有了茁帽；另一種是在沒有品質(zhì)保證的情況下擴大產(chǎn)能玉罐，就像現(xiàn)在很多白酒廠收購原料擴大產(chǎn)能一樣，那么脐雪，短期看銷量有可能增加厌小，因為這是原來品牌翹尾效應(yīng)，但很快銷量就會下滑战秋，價格也會下滑璧亚。
正因為堅持在茅臺鎮(zhèn)做好酒，茅臺才能走向貴州辟堡，走向全國价岭，遲到以后走向世界。
那些號稱每年銷量增長百分之幾十的白酒企業(yè)触晃，我們可以反推：只要銷量快速增長冗吟，按照嚴格的工藝來講，品質(zhì)一定是沒有保障的皂计。
中國白酒“返祖”
從中國白酒的本原演侍，到全世界民族產(chǎn)業(yè)的生存狀態(tài)，證明改革開放后中國白酒業(yè)的規(guī)模導(dǎo)向辉九、品牌的營銷導(dǎo)向色递，最終不過是一場鬧劇。
白酒在這段時間內(nèi)受到工業(yè)化的過份干擾祷书，喪失了白酒原來的屬性粪趋。營銷催生的品牌，與規(guī)模擴張帶來的效益舔艾，是沒有根基的磺浙，最終不過是一場夢。
我可以斷言：在一定時間內(nèi)徒坡，凡是沒有釀造根基支持的白酒規(guī)模擴張撕氧，都會回到原點瘤缩。
幸虧有茅臺這樣的企業(yè)在堅守白酒的本原，它成了一面旗幟呵曹，證明了白酒“返祖”的合理性款咖。
白酒怎么“返祖”？我認為就是回到白酒的本原：
第一奄喂，堅持本地釀造铐殃，拒絕域外原酒。外地原酒跨新，沖淡了本地釀造的特色富腊，也就喪失了長期存在的合理性。
第二域帐，優(yōu)先為本地消費者服務(wù)赘被，重構(gòu)共生結(jié)構(gòu)。返祖不意味著堅守地域性赚朱，只有地域懷才能更好走向全國砍篇。
銷售可以走向全國，但首先要本地消費者滿意要做到這一點谁班，就必須根據(jù)本地氣候笛蛋、水文、地理特色诊乐，尋回傳統(tǒng)工藝绢拓。不一定是恢復(fù)“祖制”，但一定要找到地方特色晰等。我雖然不一定同意目前眾多的新香型命名然怕，但認同發(fā)現(xiàn)特色的探索。
只要服務(wù)好了本地消費者歉莫，當(dāng)本地消費者遷徙時鱼灶，就會被帶到更多的地方。只有地方特色张绊，才是全國的信高。
第三，堅持時間工藝先嬉，不輕易擴大產(chǎn)能轧苫。再好的白酒楚堤，新酒的口感也不佳疫蔓。為了擴大產(chǎn)能，犧牲品質(zhì)口感身冬，產(chǎn)能最終還是會消失衅胀。
中國白酒企業(yè)岔乔，一波又一波的靠營銷做大規(guī)模，經(jīng)過一段時間滚躯，多數(shù)又“回到解放前”雏门。我不認為是營銷技術(shù)落后了，是產(chǎn)品品質(zhì)趕不上營銷水平掸掏。
只要酒質(zhì)真的好茁影，消費者就會追捧；消費者追捧而規(guī)模有限丧凤，價格就會高升募闲。這樣的正循環(huán)，才是酒企發(fā)展的正道晰奉。
第四嘱庸，堅持“酒好不怕巷子深”。作為農(nóng)耕文明的理念措抒，“酒好不怕巷子深”在工業(yè)文明時代曾經(jīng)受到批判滥尉，現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代，又會回歸精克。
白酒不是不需要營銷昼反，但一定不需要現(xiàn)在這樣的營銷。
互聯(lián)網(wǎng)時代沧唧，好產(chǎn)品是最好的營銷严荷，是自帶流量的營銷，是自我傳播的營銷叫砚。只不過口碑在互聯(lián)網(wǎng)的傳播效率比農(nóng)耕文明時代高多了啼康。
白酒業(yè)“返宜”，不是回歸農(nóng)耕文明铡涣，而是白酒業(yè)的螺旋式上升凑逗。
最后，用一句話總結(jié)：白酒最終要用好產(chǎn)品說話否淤；好產(chǎn)品是自帶流量的傳播悄但；好產(chǎn)品要有獨特性和稀缺性；獨特性來自于不可復(fù)制的地域特征石抡；稀缺性源自于不妥協(xié)的工藝和窖藏時間而帶來的產(chǎn)能擴張難度檐嚣。
