業(yè)內(nèi)人士分析鸿秆，實(shí)際上酌畜，“小步慢跑”的策略帶給劍南春高性價比的同時卻影響了其品牌形象，使得劍南春和茅臺卿叽、五糧液的差距越來越大檩奠。此外，劍南春改制所遺留的商標(biāo)問題也嚴(yán)重限制了公司發(fā)展附帽。品牌形象和商標(biāo)問題是劍南春上市過程中無法逾越的兩個“鴻溝”埠戳。
漲價不被市場接受
日前，據(jù)四川匯金商貿(mào)有限公司（劍南春全資銷售子公司蕉扮，以下簡稱“匯金商貿(mào)”）發(fā)布的內(nèi)部文件《關(guān)于取消水晶劍南春掃碼費(fèi)的通知》中明確指出：自2019年5月31日起整胃，取消水晶劍南春掃碼費(fèi)，即通過減少政策投入的方式提價喳钟，每瓶漲價10元屁使。同時，匯金商貿(mào)近期正在實(shí)施通過減少拉單人獎勵的措施來進(jìn)行提價奔则，同樣每瓶漲價10元阵膛。也就是說滋箫，從5月31日起，水晶劍南春每瓶已經(jīng)提價20元哩晕。
對于此次漲價的經(jīng)銷商接受度如何箕径，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對記者介紹說，經(jīng)銷商對于此次漲價反應(yīng)較為平穩(wěn)冯爷，一方面漲價的幅度較小迅督，不會造成大面積影響，另一方面劍南春所處的次高端價格帶市場容量較大昆畜，消費(fèi)基礎(chǔ)較好胃症。
在此之前的2017年，劍南春曾多次提價向瓶。資料顯示肢椅，2017年9月6日，匯金商貿(mào)發(fā)文脱每，規(guī)定水晶劍統(tǒng)一零售價格不低于398元/瓶害唧；2017年9月14日，匯金商貿(mào)宣稱要在10月22日后完成調(diào)整洲鸠，水晶劍的零售價格不得低于418元/瓶堂淡；2017年12月8日，52度水晶劍建議成交價439元/瓶扒腕，同時更是以降政策的方式绢淀，變相提升出廠價。
不過瘾腰，劍南春近幾年提價的市場接受并不好皆的。記者登錄劍南春京東、天貓等旗艦店發(fā)現(xiàn)蹋盆，劍南春52度水晶劍南春在京東售價為403元/瓶费薄，在天貓返券折扣后的售價為408元/瓶，均遠(yuǎn)低于2017年建議的439元/瓶的建議成交價栖雾。
“小步慢跑”策略受質(zhì)疑
對于漲價幅度較小的原因楞抡，蔡學(xué)飛認(rèn)為，一是劍南春改制后一系列遺留問題仍待解決析藕，企業(yè)內(nèi)部管理不穩(wěn)定召廷，這決定公司在戰(zhàn)略方面不敢激進(jìn)，只能相對保守诱紫；二水晶劍南春作為公司的超級大單品二焰，目前的收入約為七八十億元，是公司發(fā)展的主要驅(qū)動力，劍南春不敢對其大幅度提價谣旨。
此外泌位，作為傳統(tǒng)的大經(jīng)銷制的酒企，劍南春廠家的溢價能力有限尘蟋，和經(jīng)銷商的博弈能力較弱酒妄，無法強(qiáng)制提升出廠價，只能小幅提高建議終端零售價级嘀。“實(shí)際上广莉，劍南春更像是在進(jìn)行渠道梳理恨摩，對經(jīng)銷商返點(diǎn)胖讶、市場投入等進(jìn)行調(diào)整。”蔡學(xué)飛如是說屋嘉。
而劍南春一系列小幅度提價都是其“小步慢跑”策略的延續(xù)斯娃。白酒行業(yè)專家晉育鋒對記者坦言，劍南春長期以來的小步慢跑策略很值得商榷院塞，它使得劍南春成為次高端白酒的入門級產(chǎn)品遮晚，具有較高的性價比。不過拦止，這也帶來劍南春品牌形象亟待提升县遣，和茅臺、五糧液的差距越來越大汹族。
確實(shí)萧求，資料顯示，作為曾經(jīng)的“茅五劍”之一顶瞒，劍南春一度和茅臺夸政、五糧液擁有相當(dāng)?shù)钠放浦群腕w量。而如今榴徐，茅臺2018年?duì)I收736億元守问，五糧液2018年?duì)I收也有400億元，而劍南春還在百億營收上掙扎坑资，品牌力更是不可同日而語耗帕。
“實(shí)際上，劍南春的小步慢跑策略使得其錯過了上一個白酒發(fā)展的黃金時代爹故，在白酒量價齊升時沒有趁機(jī)拉高產(chǎn)品價位番艳。尤其在2008年512地震時劍南春因庫存受損收到外界眾多援助，這是很好的漲價時機(jī)脾询，劍南春都錯過了李狼。”晉育鋒如是說。
品牌斧枚、商標(biāo)兩大問題難解
值得注意的是榆模，即使采取很小幅度的提價策略何哎，劍南春的提價還是沒能得到市場認(rèn)可，目前的市場成交價遠(yuǎn)低于2017年底的建議成交價积辞。這背后是劍南春亟待提升的品牌力拳笨。
蔡學(xué)飛表示，作為傳統(tǒng)的幾大名酒之一菠卖，劍南春有一定的品牌力咏肠，很多消費(fèi)者知道劍南春是名酒，但卻不認(rèn)可劍南春是高價名酒相种，長期的小步慢跑策略使得劍南春在消費(fèi)者心中沒有高端的痕跡威恼。
晉育鋒也表示，劍南春漲價不被市場接受有其自身渠道管理寝并、運(yùn)營管理箫措、價格管控等原因，更重要的是消費(fèi)者對劍南春的心里定位較低衬潦。實(shí)際上斤蔓，劍南春的廣告語是中國白酒的價值典范，也就是主打高性價比镀岛，這嚴(yán)重限制劍南春的長期發(fā)展弦牡。
除了品牌形象亟待提升，劍南春還有另一個致命的問題就是商標(biāo)問題漂羊，這是劍南春改制的遺留問題驾锰。資料顯示，作為很早進(jìn)行改制的酒企拨与，劍南春2003年通過MBO（管理層收購）方式實(shí)現(xiàn)國有資本退出稻据，改為管理層、員工买喧、戰(zhàn)略投資者持股霉枢。這種方式自實(shí)施以來就備受質(zhì)疑，還引來一系列的群體性事件榔屈。
資料顯示斑宴，2012年后，陸續(xù)有員工對劍南春改制的股權(quán)問題提起訴訟亏铭。2015年1月窒埃，有員工在社交平臺發(fā)布《告劍南春全體員工書》稱，2003年公司想方設(shè)法強(qiáng)取豪奪員工股東身份權(quán)闰纪、參與重大決策權(quán)宽考、知情權(quán)、股份收益權(quán)、退出權(quán)以及對資產(chǎn)清算權(quán)等啃碗。
晉育鋒坦言庞吆，劍南春改制帶給企業(yè)一系列遺留問題，而其中最嚴(yán)重的就是商標(biāo)問題荞看。當(dāng)年管理層收購時弄察，商標(biāo)仍歸綿竹市政府持有，而后隨著企業(yè)發(fā)展需纳，無形資產(chǎn)的價格會越來越高芦倒，劍南春想買回商標(biāo)會越來越難。實(shí)際上不翩，郎酒當(dāng)年也存在這個問題兵扬，不過郎酒通過和政府簽訂對賭協(xié)議找到了解決路徑，而劍南春目前仍沒有解決辦法慌盯≈苊梗可是掂器，沒有商標(biāo)所有權(quán)又會使劍南春因存在系統(tǒng)性風(fēng)險而無緣上市亚皂。
可見，劍南春未來發(fā)展中存在品牌和商標(biāo)兩大攔路虎国瓮，嚴(yán)重制約其發(fā)展灭必。晉育鋒坦言，劍南春的品牌升級是必然的乃摹，因?yàn)槿绻放菩蜗鬅o法升級禁漓，將嚴(yán)重制約價位的提升。而劍南春的商標(biāo)問題更是其進(jìn)入資本市場必須掃除的障礙踪觉。而這兩大問題均不是短期能解決的泳寥，都需要長期的過程以及和地方政府的良好溝通。
