調(diào)整期也意味著行業(yè)格局重新洗牌参唆，哪個(gè)企業(yè)能夠率先突破就有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)慷组，就像90年代的五糧液、政商時(shí)代的洋河一樣。
本文主要通過(guò)探求“有效方法”背后的戰(zhàn)略本質(zhì)，解析行業(yè)發(fā)展規(guī)律拼弃，以期望能夠給調(diào)整期中迷茫的白酒企業(yè)帶來(lái)一些啟示。
如果將白酒消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單粗分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)测蹲，那就是政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)一直是存在的，且保持穩(wěn)定的消費(fèi)升級(jí)與增長(zhǎng)钻局。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2014年僅100元以下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比39.4%口柳，再考慮各地消費(fèi)水平不同苹粟，如江蘇海之藍(lán)價(jià)位128就是大眾消費(fèi)，由此可見(jiàn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)至少是一塊和政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)差不多的蛋糕跃闹。只是過(guò)往白酒企業(yè)“心比天高”“得高端者得天下”的心態(tài)嵌削，只關(guān)注政商消費(fèi)者，再加上政商消費(fèi)增長(zhǎng)快望艺、溢價(jià)高苛秕，掩蓋了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。三公以后找默，高端政商遇阻艇劫，白酒行業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)自然就進(jìn)入了視野惩激。
至今店煞，白酒行業(yè)未來(lái)在大眾市場(chǎng)已成為共識(shí)，但是寒冬仍在风钻，至15年底也僅部分一二線品牌進(jìn)入弱復(fù)蘇顷蟀，大多數(shù)企業(yè)依然在調(diào)整中掙扎，說(shuō)明眾多品牌依然沒(méi)有找到運(yùn)作大眾消費(fèi)市場(chǎng)的有效方法缎选。
怎樣才能找到有效的方法?
2005年左右政商務(wù)市場(chǎng)也曾經(jīng)發(fā)生過(guò)渠道模式的轉(zhuǎn)換展管，由酒店盤(pán)中盤(pán)切換到消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，即團(tuán)購(gòu);但我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)盤(pán)中盤(pán)背后不變的是目標(biāo)消費(fèi)者(Who)不變否胜，變的只是如何滿足(how)消費(fèi)者瓣老。
但是，當(dāng)行業(yè)主導(dǎo)由政商務(wù)消費(fèi)切換到現(xiàn)今大眾消費(fèi)市場(chǎng)忽愧，白酒眾品牌卻犯了一個(gè)重大錯(cuò)誤：即目標(biāo)人群(who)變了崇已，不去洞察消費(fèi)者及其需求，還用過(guò)往的思維和方法(how)去操作大眾消費(fèi)市場(chǎng)料鲫，還局限在渠道范圍去尋求答案久耍。不要忘了，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是who肝慕、what決定how椭皿。
那么，白酒大眾消費(fèi)市場(chǎng)的who孟景、what是什么呢?
關(guān)鍵一：大眾消費(fèi)者是誰(shuí)?有哪些?和政商消費(fèi)者有什么區(qū)別?Who?
1刻渔、復(fù)雜多樣的大眾消費(fèi)群體
大眾，最簡(jiǎn)單让腹、最直接的理解就是普通远剩、眾多、蕓蕓眾生的意思骇窍。在白酒行業(yè)瓜晤，大眾是相對(duì)政商的概念锥余，從消費(fèi)者角度來(lái)講，兩者區(qū)別的重要一點(diǎn)是消費(fèi)群體的的廣度不同痢掠，如果運(yùn)用2080法則表示驱犹，政商務(wù)群體即是20%高端消費(fèi)者、大眾群體是80%普通消費(fèi)者足画。
80%vs20%雄驹，最直接的表現(xiàn)就是基數(shù)大了。消費(fèi)人群范圍大了淹辞，多元化医舆、個(gè)性化、復(fù)雜化問(wèn)題就會(huì)突出;人群有年輕象缀、年長(zhǎng)之分彪饺，有職業(yè)之分，有收入差距之分烈瘸，有飲用習(xí)慣之分泳疗，有態(tài)度心理之分，有價(jià)值觀之分;這一切又都會(huì)導(dǎo)致需求的差異化范般，存在非常多可能驹莽。
如果說(shuō)，政商務(wù)消費(fèi)是統(tǒng)一性钟展、整體性烙巩、單一性的細(xì)分市場(chǎng);那么，大眾消費(fèi)就是個(gè)性化肢钙、多元化距堂、碎片化的眾多細(xì)分市場(chǎng)統(tǒng)稱。就像下面模擬的這張圖遍削。
2吹夏、白酒眾品牌需要聚焦自己的目標(biāo)消費(fèi)者
任何一家企業(yè)都不可能做所有人的生意!人群需求多樣性、能力有限子擅、資源有限弟孟、人力有限……都限制了企業(yè)生意能夠覆蓋的范圍。
消費(fèi)者可以從人口特征样悟、需求拂募、行為、態(tài)度窟她、價(jià)值觀五大維度進(jìn)行分類(lèi)陈症，但是僅從人口特征又可以分性別、年齡、學(xué)歷录肯、收入趴腋、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)嘁信、人生階段等等于样，再加上消費(fèi)者來(lái)自不同的民族、區(qū)域潘靖、城市、渠道等蚤蔓，結(jié)合白酒品類(lèi)特性甚至可以分上百種類(lèi)型人群泛汁，任何一個(gè)白酒品牌想同時(shí)滿足上百種類(lèi)型人群都是不客觀的。上百種類(lèi)型人群陶焙，不同類(lèi)型的價(jià)值是不一樣的;對(duì)單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)如何選擇最有生意價(jià)值的寿经、最適合自己的、競(jìng)爭(zhēng)差異的目標(biāo)人群做聚焦至關(guān)重要听量。
如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者呢?
以邁迪某雞蛋品牌案例為例剖坟。雞蛋是大眾消費(fèi)品的一種，其消費(fèi)人群比白酒范圍更廣榕暴，可以說(shuō)每一個(gè)人都是雞蛋消費(fèi)者;但是不同人群的價(jià)值是完全不同的绪桑。通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者定性(FGD)、定量調(diào)研(CLT)飘具，基于數(shù)據(jù)與策略性分析探索消費(fèi)者細(xì)分地圖猴试，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)選擇細(xì)分市場(chǎng)—暨：目標(biāo)消費(fèi)者。
關(guān)鍵問(wèn)題二：大眾消費(fèi)的需求有哪些?像政商消費(fèi)一樣有主導(dǎo)需求嗎?怎樣判定?What?
相對(duì)于政商務(wù)消費(fèi)是迫于官場(chǎng)文化需求载易，大眾消費(fèi)更多是消費(fèi)者個(gè)人的主動(dòng)性需求;人群的復(fù)雜性粒惜、分散性必然導(dǎo)致需求的個(gè)性化、多元化颈墅、復(fù)雜化蜡镶，所以定性的判斷是不會(huì)出現(xiàn)像政商務(wù)消費(fèi)一樣的主導(dǎo)核心需求。近來(lái)恤筛，像江小白官还、牛白二等的成功就一定程度說(shuō)明了大眾市場(chǎng)的需求多元化。
那么叹俏，大眾消費(fèi)者的需求有哪些呢?什么是真需求?什么又是廠商自己主觀臆斷的呢?怎樣判定?
白酒妻枕，作為傳統(tǒng)國(guó)粹，有香型粘驰、度數(shù)屡谐、口感、工藝、原料等多種屬性之分;單就香型來(lái)說(shuō)愕掏，除了濃香度秘、醬香、清香三種傳統(tǒng)主流香型以外饵撑，一些品牌致力于打造專屬香型剑梳，如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等拙故，但香型滿足消費(fèi)者的需求是什么?據(jù)筆者了解身邊的普通白酒消費(fèi)者大多數(shù)不知道和分不清香型的區(qū)別窃德。其他度數(shù)、口感亮倍、工藝忆颇、原料呢，對(duì)消費(fèi)者又意味什么呢纠惧，滿足的是消費(fèi)者哪方面的需求?需求重要嗎?已經(jīng)滿足了嗎?對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卿截，什么需求最重要、什么需求還未滿足?
白酒按照消費(fèi)場(chǎng)景不同又可以分為自飲赛虽、普通聚飲拨蓖、宴席、送禮刺泌、宴請(qǐng)照旺、收藏等，其對(duì)應(yīng)的需求可能就是自我享受士袜、氛圍營(yíng)造角黍、以示尊重、投資升值等等蔫仙。同樣的道理料睛，這些對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么需求最重要摇邦、什么需求還未滿足呢?
如果按照重要度恤煞、滿意度劃分四象限，消費(fèi)者的需求都分別落在哪個(gè)象限呢?哪些是你能夠滿足的呢?哪些又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)的?
以空調(diào)品類(lèi)為例施籍，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求主要有可靠居扒、溫控、時(shí)尚丑慎、省電喜喂、凈化五大需求方向。
在早期發(fā)展階段竿裂，由于空調(diào)的核心技術(shù)全部靠國(guó)外引進(jìn)玉吁，因此質(zhì)量和性能的可靠是消費(fèi)者的核心需求;這一階段照弥，格力憑借“格力，掌握核心科技”进副、“好空調(diào)壳晨，格力造”等訴求快速發(fā)展，在2012年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收的突破遣抄。
“買(mǎi)得起意宝，用不起”是形容空調(diào)耗電的描述，耗電大是空調(diào)增加滲透率庵臼、向收入較低人群普及的最大障礙慎间，也是消費(fèi)者重要未滿足的需求。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研揽邀，美的推出新產(chǎn)品并訴求“一晚低至一度電”;兩年筝驱，增速超過(guò)20%，與格力市場(chǎng)份額基本持平春环。
2016年白酒行業(yè)“健康熱”風(fēng)潮大熱，領(lǐng)導(dǎo)品牌茅臺(tái)展嘲、洋河沟密、瀘州老窖、勁酒紛紛推出新產(chǎn)品曾探。隨著國(guó)民對(duì)健康生活的追求痹换，大健康產(chǎn)業(yè)無(wú)疑具備巨大潛力，但是對(duì)于傳統(tǒng)“傷身”的白酒來(lái)說(shuō)都弹，在消費(fèi)者認(rèn)知中健康與白酒品類(lèi)的相關(guān)度有多高娇豫，即消費(fèi)者需要通過(guò)白酒來(lái)滿足健康需求嗎?現(xiàn)在白酒品牌推出的產(chǎn)品和概念又能取信于消費(fèi)者嗎?還是根本就不理解?之前的預(yù)調(diào)酒，坑了一批畅厢，就是因?yàn)椴涣私庀M(fèi)者;現(xiàn)在又是健康白酒冯痢，會(huì)不會(huì)又是一樣的結(jié)果呢，一切需要從消費(fèi)者需求出發(fā)框杜。
近來(lái)浦楣，一些以往專注于大眾酒市場(chǎng)的企業(yè)正在受益于行業(yè)調(diào)整期帶來(lái)的機(jī)會(huì)收益，在高端酒受阻大眾酒受寵的當(dāng)口咪辱，率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇走出調(diào)整困境振劳。有鑒于此，一些企業(yè)紛紛效仿的同時(shí)還妄想憑借“一招鮮”-渠道油狂，快速的搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)历恐。
對(duì)比政商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)的WHO、WHAT专筷，由于人群的分散和不清晰弱贼、需求的多樣性、多重性等原因。如果白酒品牌繼續(xù)習(xí)慣于本我出發(fā)喂磷、不重視消費(fèi)者俘巡、自己拍腦袋做決策，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單的一招鮮欲访，只會(huì)造成短期內(nèi)大眾酒市場(chǎng)“紅海一片”高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)变抛。
總而言之，白酒品牌要想運(yùn)作好大眾消費(fèi)市場(chǎng)宏动，快速的走出調(diào)整期涡拾，就必須先回歸戰(zhàn)略本質(zhì)WHO(目標(biāo)消費(fèi)者)、WHAT(需求)斜孩。明白了胆褪，白酒品牌自然就能在“茫茫大眾”中發(fā)掘一塊適合的細(xì)分市場(chǎng)，就像洋河藍(lán)色經(jīng)典曾經(jīng)做的一樣;再輔以落地執(zhí)行能力臀胞，走出調(diào)整期狰绪、甚至實(shí)現(xiàn)生意的騰飛增長(zhǎng)皆有可能。只是白酒大眾市場(chǎng)相對(duì)政商市場(chǎng)消費(fèi)者及需求更復(fù)雜蛋济、更多樣棍鳖，但也機(jī)會(huì)更多。
Who碗旅、What是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問(wèn)題渡处，可以在迷失方向中給出指引;對(duì)于當(dāng)下結(jié)束高速增長(zhǎng)、即將進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)顯得更為重要祟辟。\
