湖南作為中國小計(jì)量白酒（下文簡稱“小酒”）容量最大钝满、發(fā)展最成熟的市場，自1998年起勁酒和酒中酒霸就開始耕耘袖扛，現(xiàn)湖南以小郎酒砸泛、三兩三、清純蛆封、五糧液歪嘴唇礁、德山小秘、江小白6個(gè)門派為主惨篱，占據(jù)整個(gè)中高端小酒市場容量90%盏筐，加以零售價(jià)10元以下4億左右市場容量，湖南4兩以下小計(jì)量白酒將近15億令掠，未來湖南小酒市場格局將會如何演變规学，從中能有哪些啟示？
“人海戰(zhàn)術(shù)”模式為主線
從清香到濃香再到兼香以及現(xiàn)在流行的小曲清香型辫扯，幾大小酒品牌基本上都是采用了“人海戰(zhàn)術(shù)”的運(yùn)作模式橡周。據(jù)記者調(diào)查了解，郎酒采用深度分銷侄突、清純采用啤酒模式膊向、江小白采用自媒體營銷，每個(gè)產(chǎn)品的切入口不同涎狐，實(shí)際的作為也不一樣糙娃。
湖南小酒營銷專家李國邦（化名）分析，小郎酒從2006年運(yùn)作至今用了10年時(shí)間赐汤，其模型是借助大酒的渠道進(jìn)行運(yùn)作憎抡，是典型的利用渠道分銷和輔助分銷的小酒運(yùn)作模式。他介紹說螺谅，小郎酒要求給每個(gè)縣市的每個(gè)客戶配備一個(gè)客戶經(jīng)理腹忽，固定費(fèi)用模板，這個(gè)費(fèi)用模板將鋪市計(jì)劃砚作、費(fèi)銷比窘奏、拉動費(fèi)用嘹锁、陳列費(fèi)用、人員工資等做得非常全面着裹，整體模式是“辦事處+經(jīng)銷商”领猾，郎酒深知小酒業(yè)務(wù)核心的關(guān)鍵點(diǎn)在于人，經(jīng)銷商運(yùn)營成本最大費(fèi)銷也是人員工資骇扇，因此郎酒在2013年成立共建基金：推動廠商共同投放市場摔竿，在此基礎(chǔ)下廠家再圍繞業(yè)代、促銷拉動少孝、生動化加大費(fèi)銷比投入继低。
德山小秘是湖南的本土品牌，也是運(yùn)營公司一品營銷在德山酒業(yè)貼牌運(yùn)作的產(chǎn)品稍走。據(jù)了解袁翁，一品營銷借助其在重啤運(yùn)作的一款獨(dú)立開發(fā)的“7度啤酒”渠道，通過協(xié)同7度啤酒的強(qiáng)勢渠道现辰，加以大力度的促銷拉動盔雷、專場促銷鎖店等招術(shù)，在德山小秘借助啤酒渠道快速打通托捆，走上餐桌篱汤，與消費(fèi)者做快速接觸的同時(shí)，激活市場媒卑，引領(lǐng)消費(fèi)氛圍铃越，知情人士透露德山小秘聚焦常德，2015年常德地區(qū)銷售額近7000萬熄自，總銷售額近1.2億驻碟。
五糧液清純在湖南一直擁有較好的市場氛圍仪从，這款產(chǎn)品是魏曉毅在郎酒洞藏原酒成名后打造的第二款產(chǎn)品专菠。據(jù)李國邦介紹，這款產(chǎn)品一開始就將精力聚焦在湖南潜狭，通過高速大牌茄敲、電視廣告和地鐵廣告打通招商，在廠家的高毛利谭央、高費(fèi)用的投入下做區(qū)域性布局狠持，清純經(jīng)銷商基本上以渠道商、配送商為主瞻润，擁有團(tuán)隊(duì)喘垂、網(wǎng)絡(luò)和配送能力，通過海陸空立體打法迅速構(gòu)建了市場架構(gòu)绍撞。三兩三相關(guān)工作人員耿湛杰（化名）也表示正勒，清純用高投入拿下了市場。
三兩三是酒鬼酒的貼牌產(chǎn)品，關(guān)于這款產(chǎn)品的興起流傳了一個(gè)較有爭議的小故事章贞。從2010年就開始運(yùn)作的三兩三前兩年基本沒有招到商祥绞，到2012年一位岳陽臨湘的勁酒經(jīng)銷商，把三兩三帶回岳陽鸭限，利用整個(gè)勁酒的銷售模式兩年時(shí)間從0做到了500萬蜕径，岳陽成為了三兩三的樣板市場。
耿湛杰則表示败京，三兩三的興起與勁酒沒有關(guān)系兜喻，這位岳陽經(jīng)銷商也是酒鬼的經(jīng)銷商，前期該產(chǎn)品沒有得到太好的市場反應(yīng)是產(chǎn)品運(yùn)作周期的正常體現(xiàn)冒侧，這也與當(dāng)時(shí)塑化劑風(fēng)波有關(guān)圣辩。唐江華則認(rèn)為，三兩三單瓶38元的定價(jià)過高岛盗，隨著湖南省內(nèi)消費(fèi)升級匆罗，三兩三逐步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
據(jù)李國邦介紹萄尽，三兩三在成功做起岳陽這個(gè)樣板市場之時(shí)记辖，搶占了炸彈二鍋頭的市場，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)部分人員轉(zhuǎn)投到三兩三門下倡照，瞬間三兩三的隊(duì)伍架設(shè)就變得完善了苗圃，這只隊(duì)伍將其空白市場打通成了一條線，逐漸形成了規(guī)模声屯。
五糧液歪嘴這款貼牌產(chǎn)品的發(fā)跡離不開華潤雪花的渠道協(xié)同作用惫饲。據(jù)記者綜合調(diào)查了解，原華潤雪花成都大區(qū)總經(jīng)理何道志2014年加入五糧液歪嘴后去园，利用原本的渠道關(guān)系打通了從成都到川南的網(wǎng)絡(luò)裤础，成都華潤雪花絕大部分經(jīng)銷商都鋪上了五糧液歪嘴的產(chǎn)品。五糧液歪嘴依靠整個(gè)渠道的推動蜓谋，消費(fèi)者拉動和高毛利梦皮，2015年一年全國做了80多萬標(biāo)箱，從一款沒有生命力的產(chǎn)品變成了巨嬰桃焕。
江小白則是一款定位年輕消費(fèi)者的小酒品牌剑肯，從2012年創(chuàng)建至今的四年時(shí)間，爆發(fā)為青春小酒的代名詞观堂。在一些湖南酒業(yè)觀察人士看來让网，江小白的核心競爭力是自身的品牌創(chuàng)新運(yùn)營能力、隊(duì)伍執(zhí)行力师痕，通過深耕樣板市場的打法溃睹，把自媒體營銷和傳統(tǒng)深度分銷和直分銷合二為一荐虐。
此外，在湖南市場丸凭，一些傳統(tǒng)的小酒福扬，如最開始崛起酒中酒小品酒、老仙潭惜犀、小枝江零售價(jià)6铛碑、7、10塊錢势纺，雖然在湖南下滑很嚴(yán)重赦锰，但仍有4億銷售額。
競爭加劇演茂，25元或成最具前瞻性價(jià)位
湖南市場銷量最大的小郎酒走了一套“農(nóng)村包圍城市”的布局灼址。據(jù)調(diào)查了解，從2006年~2016年小郎酒先打湘西吉首以及懷化件银、常德肤轿，后到岳陽最后打長沙以及湘南，到2015年達(dá)到3.8億銷售額郊片。受到整個(gè)湖南市場消費(fèi)升級趨勢的影響度籍，去年開始，小郎酒將餐飲終端零售價(jià)從單瓶15元上調(diào)至20元焚惰。
李國邦認(rèn)為碌掩，五糧液清純終端零售定價(jià)25元非常具有前瞻性。如上所述蛆存，清純利用五糧液的品牌背書步氏，高舉高打，先啟動酒店徒爹，從三四線城市向一二線城市導(dǎo)入荚醒，快速占領(lǐng)市場。記者調(diào)研了解到瀑焦，清純2014年在郴州銷售3000—4000萬腌且，爆發(fā)后隨之下滑梗肝，之后又在湘西崛起榛瓮，清純的零售定價(jià)使其預(yù)留了較高的渠道利潤，今年聚焦長沙市場巫击，與小郎酒禀晓、江小白形成短兵相接之勢。
在湖南小酒市場中坝锰，三兩三的終端零售38元堪稱超高端定價(jià)粹懒。據(jù)耿湛杰介紹重付，三兩三定位商務(wù)消費(fèi)，在拿下岳陽第一個(gè)樣板市場后凫乖，在衡陽涵店、長沙、湘潭等一線城市發(fā)展較好馅拥，2015年在岳陽卫跺、長沙分別實(shí)現(xiàn)了2000萬、3000萬的銷售額肯窜，餐飲和渠道銷售占比為6：4钥忌，酒店終端零售價(jià)甚至達(dá)到40元以上，毛利率非常高纹茫。
但也有人質(zhì)疑虏爸，三兩三的消費(fèi)者年齡段集中于40~60歲，高度數(shù)和高端定位使其目標(biāo)消費(fèi)人群很有局限性自古。
李國邦認(rèn)為角雅，湖南小酒從1998年的酒中酒霸發(fā)展到現(xiàn)在，影響幾大小酒品牌發(fā)展的最核心問題就是定位問題价秉。自1998至2016年從6元升級至38元沪翔，三個(gè)時(shí)間段：06年、10年抄瓦、12年潮瓶，小邵大、酒霸钙姊、小郎酒從6元毯辅、10元、15元以上煞额，到2012年小酒市場全面爆發(fā)思恐，小酒基本上維持在15-20元的價(jià)位段，2012年前價(jià)位在20元以上的小酒只有在湘西這片加價(jià)率高的市場賣膊毁，現(xiàn)在江小白胀莹、小郎酒坐陣20元，清純婚温、德山小秘描焰、五糧液歪嘴的終端價(jià)都達(dá)到了25元，三兩三走中高端市場甚至達(dá)到了38元栅螟。
唐江華表示荆秦，目前湖南小酒價(jià)格兩極化趨勢非常明顯，名酒概念的產(chǎn)品價(jià)位都在提升力图，小酒不會在婚宴等正式場合帶來太大動銷蚜宠，在普通餐飲渠道能占到八成消費(fèi)厘乱，湖南省大酒消費(fèi)的主流價(jià)位段在200—300元之間，小酒單瓶20-30元的消費(fèi)已經(jīng)完全可以接受极炎。
李國邦也認(rèn)為潭女，隨著酒水市場對高毛利的要求以及餐飲終端運(yùn)營成本的升高，小酒整個(gè)核心戰(zhàn)場運(yùn)營成本增加嫩柑，未來3-5年闸虹，中國小酒的最核心定位在25-28元之間，這個(gè)價(jià)位段可以支撐起給餐飲終端和渠道商的利潤空間辽察。近兩年敌痴，在全國引爆的多款小酒，牢牢占據(jù)了15~20元的價(jià)位帶在全國表現(xiàn)量最大的是江小白和小郎酒腰步，而未來在25元價(jià)位帶的產(chǎn)品具有很大的引爆性溪臊，德山小秘和清純等品牌已經(jīng)在向高端占位。
未來3-5年的競爭格局
每個(gè)品牌整體的定位堆鸦、打法镊鹊、運(yùn)營模式就注定了其未來3-5年的發(fā)展。
據(jù)知情人士透露烛芬，因小郎酒壓倉較多隧期，倒串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，目前在湖南采取針對酒店終端提價(jià)的辦法促進(jìn)酒店壓貨赘娄。記者了解到仆潮，小郎酒今年提高了對客戶首單量對全年銷售占比的要求，高壓遣臼、爆倉的方式對經(jīng)銷商造成了較大壓力性置。去年在才起來的湘西南的湘潭、婁底揍堰、邵陽鹏浅、永州上升很快，而前期做起來的如湘北屏歹、湘南的市場因?yàn)閴贺浱睾芏嘟?jīng)銷商退出隐砸。
而其前期起到良好市場約束作用的共建基金也在壓貨、串貨蝙眶、倒貨的沖擊下季希，市場約束作用逐漸變得薄弱。楊永華分析眠便，小郎酒共建基金的模式實(shí)際上是廠商的共同投入笤碍，但這種策略主要依靠過程管理，對人的依賴性比較大其便，廠家可以在前期獲得市場的主控權(quán)支赖，但后期作用會被弱化。
德山小秘和7度啤酒這兩個(gè)李建春的貼牌產(chǎn)品蘑杭，助其把一品營銷公司打造成強(qiáng)勢的區(qū)域渠道平臺公司访跪，只圍繞承德做運(yùn)作德川小秘就實(shí)現(xiàn)了1億的銷售額，基本上運(yùn)用整個(gè)啤酒打法做構(gòu)建渠道堡壘宛办，可以阻止外來品牌大舉進(jìn)攻化威，但區(qū)域品牌的局限性也限定了德川小秘難以在短時(shí)間內(nèi)快速增長。
五糧液歪嘴的命運(yùn)隨著該產(chǎn)品收歸到五糧液保健酒公司属荤，何道志的離開而增加了變數(shù)肪误。據(jù)了解，因?yàn)樘厥庠蚓统酰寮Z液歪嘴在四川與雪花的渠道協(xié)同作用逐步終止郎闹，很多雪花經(jīng)銷商已不再運(yùn)作歪嘴產(chǎn)品，其在湖南只在個(gè)別縣級市場（湘鄉(xiāng)奈辰、汝城）表現(xiàn)突出栏妖。
李國邦認(rèn)為，五糧液歪嘴收歸保健酒公司后奖恰，如果有一個(gè)很好的操盤手吊趾，架構(gòu)搭起來后重新整理，這款產(chǎn)品是可以跟江小白瑟啃、小郎酒一決高低的论泛。歪嘴雖然產(chǎn)品設(shè)計(jì)丑，但有五糧液集團(tuán)的背書蛹屿，而且歪嘴在四川和重慶有很多消費(fèi)者把小郎酒當(dāng)成歪嘴孵奶，是未來最容易上量的產(chǎn)品。
正在給五糧液歪嘴提供咨詢服務(wù)的楊永華透露蜡峰，五糧液歪嘴收歸保健酒公司后了袁，將走露酒和飲料酒的路線通過特有文化的宣傳塑造五歪的健康特點(diǎn)，今年還會專注根據(jù)地市場建設(shè)湿颅。五歪把第一個(gè)省外市場定在湖北载绿，湖北已經(jīng)被逐步打造成了一個(gè)省外樣板市場，今年計(jì)劃再開通湖南斟策、河南研歧、廣東三個(gè)省外市場，湖南市場份額會進(jìn)一步加大胡傅。雖然五歪現(xiàn)在保健酒公司統(tǒng)一管理沒有具體劃分事業(yè)部氧悦，但這款產(chǎn)品很受五糧液集團(tuán)重視。
定位青春時(shí)尚的江小白則跳出深度分銷這一高成本運(yùn)營模式，避免了與其他幾個(gè)品牌的短兵相接国享，江小白利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的社群營銷組合方式侈兄，2013年進(jìn)入湖南市場選長沙打點(diǎn)，約酒大會队笑、自媒體營銷深耕小圈子營銷版痪，做粉絲經(jīng)濟(jì)，四年來都是圍繞年輕消費(fèi)團(tuán)體打造狞荤，產(chǎn)品定位越來越明晰什箭。
唐江華也看好江小白的發(fā)展前景，湖南消費(fèi)者是新生事物接受最快脸狸、最敢于去嘗試的消費(fèi)群體最仑，看好江小白在湖南市場的發(fā)展前景，但他擔(dān)心江小白的單糧口感可能不容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受炊甲，仍需要一個(gè)消費(fèi)培育的過程泥彤。
調(diào)查中，數(shù)位在湖南從事小酒運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士都表示五糧液清純在湖南的氛圍很好蜜葱，但李國邦對這款產(chǎn)品通過廣告先行打通招商全景，借助區(qū)域經(jīng)銷商的渠道能力配以靈活多變的高費(fèi)銷比打通渠道的模式存在隱憂，“雖然其2015年實(shí)現(xiàn)了1億的市場規(guī)模牵囤，但沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營爸黄，在其他市場串貨、倒貨沖擊下揭鳞，樣板市場很容易被沖擊淪陷炕贵。”
缺乏專業(yè)化運(yùn)作是掣肘
楊永華表示，跟大酒的運(yùn)作相比野崇，小酒更像是快消的運(yùn)作模式称开，從其在湖北的招商結(jié)構(gòu)來看，運(yùn)作五歪產(chǎn)品的經(jīng)銷商也多為快消品經(jīng)銷商乓梨。唐江華認(rèn)為舞涮，小酒與大酒不同，是“上不了桌面的產(chǎn)品”浓蜈，借助啤酒的經(jīng)銷商做小酒可以買店未然，是一種很正常的趨勢。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)芳迅，小酒運(yùn)作最核心的是幾個(gè)步驟哮昧，從鋪市到生動化到客情到拉動，都離不開包括產(chǎn)品鋪市蕾胶，生動化仓貌，客情這些傳統(tǒng)“四板斧”里面的招式，但并未發(fā)現(xiàn)其它太多創(chuàng)新之舉。
“目前來看泉互，未來5年內(nèi)很難出現(xiàn)一家專注于做小計(jì)量白酒界勁酒公司”蚤弃，李國邦認(rèn)為缺乏專業(yè)化運(yùn)作是小酒品牌做大做強(qiáng)的掣肘。
他舉例說总枢，業(yè)代是小酒運(yùn)作最核心的工作模板打恕，但很多貼牌公司退疫、運(yùn)營平臺公司的總經(jīng)理渠缕、區(qū)域經(jīng)理多數(shù)是做大酒出身，外行出身褒繁，他們深度分銷亦鳞、渠道分銷的理解沒有深度的解讀，難以形成一個(gè)工作模板棒坏。
但他認(rèn)為燕差，按照快消品各套打法，無論是深度分銷坝冕、可樂的101系統(tǒng)徒探，其最入門的終端八步驟都沒有幾個(gè)高管通深悟其獨(dú)特的每一招一術(shù)；現(xiàn)各大品牌紛紛上馬365手機(jī)拜訪系統(tǒng)喂窟，拿快消的系統(tǒng)模板硬套测暗，但是公司完全沒有一整套系統(tǒng)的培訓(xùn)模版。
他還提到磨澡，在模仿之風(fēng)盛行下碗啄，今年全國小酒界出現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象，所有小酒品牌都做瓶蓋掃二維碼中獎等活動队乔，在消費(fèi)者促銷環(huán)節(jié)紛紛加大火力拼殺隅贫。
楊永華則認(rèn)為，任何一個(gè)好的模式都是逐步完善起來的拾肚，都是積累起來的做销，并非成功的模式導(dǎo)致成功，而是成功之后模式基本出來了奶匆，如勁酒对夹。
