前有古井词羹、洋河以及區(qū)域名酒們通過這個(gè)模式迅速發(fā)展笋据、站穩(wěn)根據(jù)地市場膛灯，后有勁酒開始在河南等地試圖試點(diǎn)谚熙，變二批為一批，精耕市場摘形。另據(jù)記者了解，還有全國性名酒企業(yè)試圖用該模式達(dá)到直控終端的目的癞屹。
扁平化受阻垒土？
不過嫁料，就在酒業(yè)扁平化運(yùn)動(dòng)如火如荼之際锰瘸，今年以來，食品圈內(nèi)卻發(fā)生了3件事情避凝，值得酒業(yè)同仁思考。
其一：近日倒脓，記者獲悉把还，著名的快消品企業(yè)農(nóng)夫山泉和恒大均將大幅精簡客戶，農(nóng)夫山泉將回歸大客戶培養(yǎng)制，10月或正式改革渠道體系安皱。
其二：6月下旬艇炎，牛欄山將北京地區(qū)原有的100余家一批商尺动、二批商刪減至23家，每個(gè)區(qū)域只保留一個(gè)運(yùn)營商拨喝，運(yùn)營商不得做批發(fā)，直接對接終端故厕，分銷商來完成終端配送。
其三：今年4月開始萧揩，水井坊早前幾個(gè)扁平化的市場開始回歸省代模式。水井坊方面表示堰漾，總體方向?qū)⑹腔貧w到總代制，公司正“探索新的總代模式”就餐。
從這三則消息可以看出故觅，似乎扁平化之路并非人人認(rèn)可÷呗簦快消品行業(yè)專家方剛直接認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉是對渠道過度扁平和細(xì)化后的一種修正评也。在他看來盗迟，細(xì)到極致是絕路坤邪，精耕到邊是懸崖艇纺。
為何在近年來備受推崇的扁平化之路會(huì)受到扁平化先行者們的質(zhì)疑和反思呢？扁平化和大客戶制到底哪個(gè)才更適合中國酒業(yè)呢邮弹？
扁平化與大客戶之利弊分析
在方剛看來黔衡，所謂扁平就是把某個(gè)區(qū)域市場的獨(dú)家經(jīng)銷商的二批發(fā)展為一批，經(jīng)銷商數(shù)量一個(gè)變多個(gè)。
在這個(gè)過程中雨冒，二批或者三批因?yàn)殚L年享受不到廠家的陽光歇拦，突然在“扁平運(yùn)動(dòng)”中成了“真正的主人”，簡直“祖墳上冒了青煙”扛浸，于是對廠家感恩戴德命画，俯首甘為孺子牛！
與獨(dú)家經(jīng)銷商相比濒陈，這些底層階級給點(diǎn)陽光就燦爛唁狼，聽指揮、有打倒一切的沖勁嘶遏，這對于做市場來說已經(jīng)足夠了铁魁！
于是，推行扁平化的企業(yè)邀秕，在初期往往會(huì)收到奇效赐匕，尤其是主力市場上，業(yè)績突飛猛進(jìn)仓坞，新旗手們大多兢兢業(yè)業(yè)背零、盡職盡責(zé)。
但是市場一旦趨于成熟无埃，又會(huì)同時(shí)出現(xiàn)諸多問題：市場疲軟徙瓶，價(jià)格混亂，產(chǎn)品老化速度加快嫉称，企業(yè)被迫加快推陳出新的速度侦镇，但產(chǎn)品年年換代，卻往往是換湯不換藥织阅！
“過分精耕的結(jié)果就是僧多粥少壳繁，亂打一氣±竺蓿看似是有序整頓闹炉、秉公執(zhí)法，實(shí)則自相殘殺润樱、絕不手軟渣触。”方剛表達(dá)了如是觀點(diǎn)。
華潤雪花啤酒某高管在與記者溝通該話題時(shí)認(rèn)為壹若，扁平化和大客戶制有著各自的利弊玖生，企業(yè)選擇何種模式，需要根據(jù)其不同的戰(zhàn)略绰蚁、能力而定丑钱，即使在啤酒行業(yè)，百威等企業(yè)也采用的是大客戶制。
“青島啤酒也曾經(jīng)試點(diǎn)過大客戶制下的微觀運(yùn)營模式呕漾。所以大客戶制并非不可取伙二。”
在該高管看來，兩者的利弊主要集中在市場管控和運(yùn)營角度2個(gè)層面恤柴。市場管控方面，他認(rèn)為扁平化顯然對品牌的管控能力更強(qiáng)挺寒，對企業(yè)所下達(dá)指令的執(zhí)行力更強(qiáng)扯蕾。不過，優(yōu)質(zhì)的大客戶可以彌補(bǔ)品牌管理上的不足珊煌，在市場操作層面锚署，比如客情手段上更加靈活。
而運(yùn)營角度方面刻撒，他坦承骨田，扁平化會(huì)使運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)有所分散，防止企業(yè)受制于大商声怔。
不過态贤，據(jù)記者了解，推行扁平化模式的華潤雪花醋火，一個(gè)省的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)到了1000多人悠汽，這樣龐大的隊(duì)伍目前為止，酒業(yè)還無人能及芥驳。
對于企業(yè)受制于大商這一說法柿冲，恰好近日記者在采訪中聽到某全國性名酒企業(yè)高管談到了這個(gè)問題“我們想將費(fèi)用投到終端、投到消費(fèi)者身上兆旬，可經(jīng)過大戶時(shí)假抄，往往很難如愿，這樣的結(jié)果讓我們非常痛苦丽猬。”這樣的感嘆宿饱，想必酒企們也并不陌生吧。
對于企業(yè)該采用哪種模式宝鼓，華潤雪花高管認(rèn)為婶签，應(yīng)該由企業(yè)不同的發(fā)展階段以及自身管控能力來決定。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為乾爆，在企業(yè)發(fā)展前期彪壳，因?yàn)槠放屏Σ蛔悖茈y做到扁平化舆伺，這時(shí)大客戶制將起到積極作用暴赡。
當(dāng)品牌足夠成熟后，可以采用扁平化模式精耕市場，在一個(gè)一個(gè)市場上尋求銷量上的突破蒂茶。
在其過程中萄罐，如果不能探索出適合企業(yè)發(fā)展的市場管控模式，則應(yīng)該尋找到能與企業(yè)共進(jìn)退的大客戶小梢，予以合作吧玉。
而華潤雪花高管則認(rèn)為，不管是哪種模式挤奢，對企業(yè)的管控能力都很重要警畴。“一個(gè)考驗(yàn)的是管控眾多的客戶、終端甚至消費(fèi)者能力舆吮，一個(gè)考驗(yàn)的是管控大客戶能力揭朝。如果做不好這個(gè)工作，都將面臨痛苦色冀。”
而對于大客戶制潭袱，方剛也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為锋恬，在采用大客戶制時(shí)碗帅，關(guān)鍵在于：
1．企業(yè)的品牌文化及發(fā)展愿景能否對大客戶產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同恤朝，能否讓大客戶投資產(chǎn)生長遠(yuǎn)回報(bào)安接，從而不離不棄墨辛，風(fēng)雨同舟；
2．企業(yè)能否給予經(jīng)銷商量身定做的內(nèi)部管理提升模式癣防，并能厚待經(jīng)銷商蜗巧；
3．企業(yè)能否給經(jīng)銷商創(chuàng)造基地市場環(huán)境，幫助其排除各種競爭因素蕾盯，而不是包片幕屹、包干、大甩手取涕。
不過触良，在記者看來，營銷或許不能搞一刀切痛恃，不能非此即彼颓腮。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，兩種模式的融合或許才是最佳道路杜糕。
