這是為什么祟蚀？
讓我們來(lái)看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境工窍。
首先是市場(chǎng)上“內(nèi)憂外患”。“內(nèi)憂”主要的指的是今年國(guó)內(nèi)迅速崛起的葡萄酒前酿、黃酒患雏、保健酒等分割了白酒市場(chǎng)的蛋糕。
其次罢维，從消費(fèi)者的角度來(lái)看纵苛，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實(shí)，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳言津，不斷影響社會(huì)白酒的消費(fèi)觀攻人，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)其它酒品的勇于嘗試和接受。
再次署氏，消費(fèi)者的理性成長(zhǎng)加深了對(duì)酒的認(rèn)知腋殃，對(duì)新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多。
而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒晓够。有資料顯示燕党，洋酒已成為夜場(chǎng)中烈性酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷售量已超過(guò)30億元人民幣擅锚。洋酒通過(guò)對(duì)品牌的高度和對(duì)時(shí)尚的包裝悉宿，不僅占據(jù)著高端的社會(huì)主流，還借關(guān)稅優(yōu)勢(shì)等條件向中端消費(fèi)者滲透赊真。
此情此景涝睁，不由得讓國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈。
這時(shí)盒蚁，就要靠好的營(yíng)銷手段來(lái)打開(kāi)新的市場(chǎng)局面了示祭。
當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷被沖擊陋晒，被改寫咽蚣。當(dāng)4P(產(chǎn)品，價(jià)格萄窜，渠道铃剔，促銷)、4C(顧客查刻、市場(chǎng)键兜、關(guān)系、回報(bào))，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容蝶押、社交網(wǎng)絡(luò)和社群踱蠢、場(chǎng)景、關(guān)系）的時(shí)候棋电，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊茎截。
一方面，正在崛起的80后赶盔、90后企锌、00后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺(jué)于未、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù)其神；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”币沫，而是基于“喜歡”與“不喜歡”垄窃，“想要”與“不想要”；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單番雀，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要吐莲，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式阶押、價(jià)值觀陪瘟、藝術(shù)審美、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌脱刷。
另一方面阐逗，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大饮码，人們消費(fèi)理念在不斷提升韵谋，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑浮笔，注重情感消費(fèi)西设，對(duì)健康瓣铣、綠色答朋、快捷、便利有更高的期望棠笑，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn)梦碗。
營(yíng)銷理論的不斷推陳出新，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)蓖救。顯然洪规，終端營(yíng)銷模式即將成為過(guò)去式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷在未來(lái)更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)所在。
那么斩例，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷呢雄人？
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出念赶，中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍不妨走以下3大步策略：
1础钠、概念造勢(shì)：借助生動(dòng)故事，提煉個(gè)性賣點(diǎn)叉谜，引爆消費(fèi)需求新概念拓酵；
2、心理造勢(shì)：提升利益主張缆乐，讓消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理乱树；
3、需求造勢(shì)：增量服務(wù)內(nèi)涵禽糊，打造“情感+互動(dòng)+體驗(yàn)+功能”差異化訴求吆揖，開(kāi)拓出龐大的潛在市場(chǎng)需求。
具體說(shuō)來(lái)阔萧，就是要掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一元糯、尋求差異。
處于整合時(shí)代的白酒營(yíng)銷紧碴，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分旷程，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷。
獨(dú)特賣點(diǎn)拔较。
獨(dú)特賣點(diǎn)是什么起衫？是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問(wèn)題槽畔，去除客戶的噩夢(mèng)栈妆。
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少厢钧，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害鳞尔。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久早直，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶寥假。
中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平與其它行業(yè)相比確實(shí)存在較大差距，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象霞扬。為了體現(xiàn)白酒的精神文化糕韧，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系。白酒文化歷史悠久喻圃，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求萤彩，以文化來(lái)作為賣點(diǎn)粪滤。在這一點(diǎn)上，金六福酒就做得不錯(cuò)雀扶，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外杖小，大膽的把送禮、送福作為主導(dǎo)宣傳口號(hào)夏握，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔氛拜，突出了產(chǎn)品，把它作為送禮的首選由瞒。
但是子钾，白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平實(shí)在不敢讓人恭維，他們又是做廣告个懒，又是做渠道团弧，表面看起來(lái)挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)乌爪，一陣價(jià)格戰(zhàn)幔瓮，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏经褒、不亦樂(lè)乎谅练，到頭來(lái)卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒(méi)很好解決。
概念營(yíng)銷哈讯。
在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代透劈，眾多白酒企業(yè)營(yíng)銷上必須轉(zhuǎn)換思路了，必須學(xué)會(huì)概念營(yíng)銷奇颠。
著名品牌營(yíng)銷專家败去、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，概念營(yíng)銷可從下面做起：
1烈拒、深度挖掘合理概念
概念必須來(lái)源于白酒本身圆裕，但要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作荆几，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌吓妆，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受吨铸，那就是好的概念行拢。比如：我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感焊傅、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)剂陡、加入時(shí)尚流行元素等，讓白酒時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人狐胎，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外洋酒的圍追堵截。
同樣是世界有名的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)的俄羅斯粮按，“伏特加”在世界的知名度可是非比尋常忽浓，把中國(guó)白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后；“紅方”已转、“黑方”伏特加酒世界各地暢銷矮憔，占據(jù)世界白酒銷量很大份額，而中國(guó)的“茅臺(tái)”渗送、“五糧液”無(wú)法與之匹敵遭绝。
其中的緣由是中國(guó)酒特別是白酒的飲用一般都的在宴席飯桌上，故有“無(wú)酒不成宴”之說(shuō)泰四，而世界上其他國(guó)家飲用酒類的人是在酒吧享受零硫，與中國(guó)的飲酒文化沖突很大；現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快兔页，競(jìng)爭(zhēng)壓力大萄蕾，白酒于酒席上飲用相當(dāng)局限性就比較大，范圍就比較窄俄洞，如果能塑造我們自己的白酒品牌在酒吧里流行以躯，那市場(chǎng)該有多大！
2啄踊、樹(shù)立品牌服務(wù)意識(shí)
有許多的白酒企業(yè)沒(méi)有洞察消費(fèi)者需求的差異化忧设，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得了市場(chǎng)的一時(shí)關(guān)注颠通，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練见转，沒(méi)有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，往往出現(xiàn)這樣的類似情形：
一家企業(yè)主推的低度白酒在市場(chǎng)上暢銷蒜哀，大家一窩蜂的趕緊跟進(jìn)斩箫，都生產(chǎn)低度的白酒，一時(shí)間低度酒充斥市場(chǎng)撵儿，將自己白酒品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后乘客，其結(jié)果是損害了自己的品牌。
3淀歇、堅(jiān)定概念運(yùn)作信心
大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小易核，尚沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷浪默，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破牡直，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精、做深薛淆、做透甜芭，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣匿贴。
眾所周知，四川白酒是中國(guó)白酒業(yè)的老大哥霸臂，可是他們放下身段耗述，來(lái)到了曾是其學(xué)生的山東白酒業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng)。
想當(dāng)初辈拔，山東白酒是老地瓜干白酒妒彭，白酒檔次相當(dāng)?shù)停麄兺ㄟ^(guò)向四川學(xué)習(xí)糧食酒釀造技術(shù)匙典，臥薪嘗膽了20年幕笋，進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，做出了具有魯酒特色的芝麻香型白酒宜箩，川酒的各大酒廠組織40余人的考察團(tuán)此行目的就在于此椿笤。
價(jià)值差異。
白酒的包裝策略戴卜、形象策略逾条、色澤策略、口感策略投剥、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價(jià)值差異师脂。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮江锨，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷吃警。
當(dāng)今白酒企業(yè)的營(yíng)銷，手段日益豐富起來(lái)了啄育，他們利用組合方式：媒體廣告酌心、餐飲終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列挑豌、不同目標(biāo)群的促銷品安券、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)等等，一些白酒企業(yè)開(kāi)始名聲鵲起氓英，如：小糊涂仙侯勉、金六福等。
二铝阐、運(yùn)作聚焦以睦。
市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦昂游、聚焦滤钠、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升跳窖。白酒營(yíng)銷的聚焦在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化祠裸、銷售渠道的細(xì)微化贵郎、營(yíng)銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌蒜丙，必須對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作因饥，從營(yíng)銷上游到終端銷售抹欢，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)溯童。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)脉织。
三求馋、速度領(lǐng)先。
差異化的營(yíng)銷發(fā)展篙耗，必須以速度取勝迫筑。沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后宗弯，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略脯燃、宣傳手法要快、要準(zhǔn)蒙保、要狠辕棚，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展邓厕，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理逝嚎，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”详恼。
無(wú)論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商补君，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，獲得理想的利潤(rùn)昧互，就必須占領(lǐng)靠前的名詞挽铁，因?yàn)橹挥锌壳埃拍芙o消費(fèi)者留下印象机凭、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對(duì)手迟伤。也難怪眾多企業(yè)為了爭(zhēng)一個(gè)“中國(guó)名酒”而打的“頭破血流”了……
四、重設(shè)目標(biāo)飘含。
這也是品牌再定位的方法之一燃悍。
當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí)，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者鼓笨，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人箭瘫，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)锰胀。
記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性猩吕，其特點(diǎn)就是要好看艺崔、好玩、好用脸掘；有趣藕壹、有品、有愛(ài)纷臊，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)椿访，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性虑润，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠贸擅担蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞∪鳎互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大企業(yè)有機(jī)會(huì)哭当，但更多的機(jī)會(huì)是小企業(yè)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中冗澈，小企業(yè)很難得到資源和客戶钦勘，與大企業(yè)相比是不平等的，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等亚亲，今后小企業(yè)甚至個(gè)人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)展自身彻采，未來(lái)的財(cái)富在網(wǎng)上。
五朵栖、簡(jiǎn)單策略颊亮。
一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功陨溅，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化终惑，并難以控制。復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處健十，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷售诊拦，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營(yíng)銷策略都是復(fù)雜了便高端了织娶。
六霹糜、服務(wù)創(chuàng)新。
服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)掐赠，通過(guò)技術(shù)化淳篡、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。
因此糯湃，企業(yè)要將服務(wù)放在首位些援，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值准徘，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值赁至。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整洛退，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)用戶全程全方位的服務(wù)能力瓣俯。
一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向兵怯，以服務(wù)創(chuàng)新為根本彩匕，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品摇零、服務(wù)推掸、溝通方式的能力桶蝎。
尤其是當(dāng)下需求升級(jí)驻仅，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光登渣，就必須擁有自身的文化噪服、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷胜茧。通過(guò)個(gè)性化的訂制服務(wù)來(lái)挽留老顧客粘优，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜呻顽，企業(yè)可為成百上千位去谈，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用喇纬，微信费罚、微博、微電影凯书、社交APP滋池、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道咬恨、連接渠道茸暖；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用邀漩，讓連接一切成為可能畦瞒，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)绿踱，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制冠秉，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)陋住、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞漏设，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出墨闲，高效促成消費(fèi)。
現(xiàn)在郑口，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鸳碧。正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師所指出的那樣，為了生存犬性，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念瞻离，以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略乒裆，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略套利。
現(xiàn)在，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷鹤耍。通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力肉迫。
科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)稿黄、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)喊衫，真的是十分精辟。
