過去10年坠韩，中國進入名酒時代为巾。數(shù)據(jù)表明翩瓜，從1990年開始项请，到1997年肯适，這是白酒行業(yè)一個高速增長的階段囱叼，因為生產(chǎn)力解放麸河，市場發(fā)揮了重大的推動力量。但是在1997年值资，白酒行業(yè)出現(xiàn)了第一次拐點鸡犯。自2002年以后，以五糧液雏仆、茅臺等為首的名酒品牌不斷提價努辛，平均漲幅最少都在15%左右，一些“天價酒”相繼出現(xiàn)甚庇，但高價格增長的背后并不是相應(yīng)的品牌價值提升腿扑，很多是為了順應(yīng)“買酒的不喝，喝酒的不買”這種畸形的消費需求葵嗦。到2005年陆拐，經(jīng)過長達七八年的時間，白酒行業(yè)才開始重新進入第二次黃金時代英品，直至我們所熟知的2012年丛楚，黃金時代步伐艱難前行。
從本質(zhì)上說是一些所謂的“特別渠道”助長了白酒市場的非正炽颈瑁化提價趣些。其主要表現(xiàn)為，不少白酒企業(yè)過度追求“高速效應(yīng)”贰您，實現(xiàn)宏偉銷售目標(biāo)的背后往往是采用“壓貨式”銷售坏平，而非消費者買單。一些企業(yè)見風(fēng)使舵锦亦，以“產(chǎn)能有限”為由舶替，采取“饑餓營銷”適時提價；同時為了防止其它品牌對自身地位的撼動杠园，紛紛利用產(chǎn)品價格杠桿顾瞪、以虛空的品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭抛蚁。在高端白酒品牌的競爭游戲下陈醒，一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競相提價瞧甩，這種粗放式的競爭策略在根本上導(dǎo)致了白酒市場的惡性漲價钉跷，助長了“白酒泡沫”經(jīng)濟的加速膨脹。2012年“三公消費”限令等各種風(fēng)暴輪番襲擊羽剪；年末由酒鬼酒引發(fā)的“塑化劑”風(fēng)波成為一根導(dǎo)火索把繁榮的表面炸得粉碎茸例；同時，媒體披露郎酒為了實現(xiàn)百億的銷售目標(biāo)殴燃，不斷通過向渠道商壓貨來實現(xiàn)偷逆，茅臺季糜、五糧液等高檔白酒的節(jié)日間銷售明顯下降等等，這些都決定了形勢逼迫著白酒在整體收縮卤索。面對危機恰除，白酒企都在調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛走上了“自我救贖”之路斯泥，這其中就包括各白酒大鱷對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)诵藐、主推腰部產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道建設(shè)啼阵、以及研究消費群册血，改善品牌形象。
白酒轉(zhuǎn)型“大鱷聲音”
針對當(dāng)下白酒處境撤奸，多位白酒業(yè)內(nèi)“大鱷”發(fā)表了自己的觀點與看法吠昭。
茅臺集團：合理制定白酒行業(yè)的價格政策對很關(guān)鍵。所謂“新形勢”胧瓜，不僅僅是指新的經(jīng)濟形勢下的新問題矢棚、新思維，還包括新時期對白酒產(chǎn)業(yè)一系列發(fā)展問題解決和糾正的調(diào)整過程府喳。這個調(diào)整進行得愈早蒲肋、愈徹底，行業(yè)發(fā)展才會愈加健康和持久钝满。
瀘州老窖：白酒產(chǎn)業(yè)是應(yīng)該受到鼓勵的產(chǎn)業(yè)兜粘，白酒是農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，白酒企業(yè)都在建糧食基地舱沧，使產(chǎn)品具有可追溯性的同時提高了農(nóng)民收入妹沙。通過擴大銷量、提高產(chǎn)能熟吏，使城鎮(zhèn)化集中后的農(nóng)民的收入進一步提高。同時玄窝，白酒擁有悠久的歷史蒲龟，是中國文化的重要組成部分，進一步發(fā)展民族品牌讼崔，需要考慮凌宫。
蘇酒集團：白酒消費需從政務(wù)轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費死辫。白酒行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)麻坯，它的長期發(fā)展前景是好的，只是短時間內(nèi)出現(xiàn)了危機檬舀，需要調(diào)整毙帚。這就要求政務(wù)消費轉(zhuǎn)為大眾脓脸、商務(wù)消費，擴容式增長轉(zhuǎn)為企業(yè)式增長熔布。拓展深層空間辐椎、渠道空間、平臺空間默徘。
浙江商源集團：商業(yè)模式創(chuàng)新已成為白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動恰岳。繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動建芙，必將對產(chǎn)業(yè)升級與戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠影響没隘。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新之間游走禁荸，將是白酒贏得未來的永恒主題右蒲。
針對目前白酒的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士普遍認為屡限，無論從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度還是社會進步的角度出發(fā)品嚣，白酒人都有責(zé)任重塑白酒產(chǎn)業(yè)的價值體系，共同攜起手來钧大，抱團合作翰撑，走出“叢林法則”的局限，從競爭走向競合啊央，加強溝通合作眶诈，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象，讓公眾重新認識白酒瓜饥。
主推“腰部”發(fā)力“中端”
據(jù)了解逝撬，現(xiàn)在白酒專專酒或零售網(wǎng)點上1000多元的沒有500多元的好賣，而500多元的又沒有200多元的好賣快混。這種形勢下愚矗，降低價格、開發(fā)中端腰部產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點穿互。包括茅臺椭药、五糧液、瀘州老窖等近10個品牌均推出有該價位的產(chǎn)品峡徽。這些酒企主動降低身段蓬甩，發(fā)力中端市場是為尋求新的生存空間。
作為一線白酒的“領(lǐng)頭羊”绣首，貴州茅臺與五糧液已經(jīng)開始進行調(diào)整珠慧，將加大對中低端品牌，如婚宴酒施旱、慶功酒唬辛、祝福酒等系列產(chǎn)品的投入伙斯。五糧液明確提出聚焦資源，打造五糧液俘伤、六和液浙炼、五糧春、五糧醇唯袄、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌弯屈。瀘州老窖在1573的光環(huán)下，推出的“蜀窖”與國窖1573同宗同脈恋拷，借力國窖1573的品牌影響力资厉，品牌價值與潛在市場認同度勿容置疑。西鳳酒以高檔酒獲得較高收益的同時蔬顾，西鳳酒在品牌宣傳宴偿、完善銷售體系、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進行了調(diào)整和投入诀豁。西鳳酒開發(fā)的三款定價在160-360元之間的大鳳香系列產(chǎn)品窄刘，彌補產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中腰部產(chǎn)品的缺失，搶占腰部中端市場舷胜。
當(dāng)前中國白酒的國際化道路整體發(fā)展緩慢娩践，口感、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及關(guān)稅壁壘都是白酒國際化道路的阻礙因素烹骨。由于這些阻礙因素短時間內(nèi)難以被突破翻伺，國際市場也很難在短時間內(nèi)打開，相較國際化的自救方式而言陵阁，發(fā)力腰部中端市場更受到肯定第六。
抓住“消費”改善“品牌”
當(dāng)前白酒行業(yè)進入調(diào)整自救和梳理時期，價值回歸锹鹉、理性消費乙遵、關(guān)注品質(zhì)、打造品牌將成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律塑满。白酒業(yè)存在著“四重四輕”境仁，即：重產(chǎn)能規(guī)模，輕市場風(fēng)險匹氯；重政商(組織)消費，輕個體消費库绩；重渠道推式營銷重抑，輕拉式營銷；重“產(chǎn)品峡蓖、價格亿永、渠道掠廓、促銷”4P營銷，輕價值營銷甩恼，太過追求香型蟀瞧、包裝、年份等条摸。
同時悦污，一方面是高端白酒以價格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”；而另一方面是以誠信為代價的“生存法則”钉蒲。雖然切端，不少人還會依舊認為“老百姓選的是品牌，高端白酒再漲個百十元也無所謂顷啼，買的人照樣會買”踏枣，但我們不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素，一定要從“團購為王”钙蒙、“過度包裝”這些誤區(qū)中走出來茵瀑，讓消費者切實感受到“現(xiàn)在的好白酒買得起也喝得起”。不但要滿足市場需求躬厌，還要創(chuàng)造市場需求煤蔚。正如喬布斯所說“在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)需求的前提下，滿足需求很簡單袄扛，只要質(zhì)量好或價格便宜娄缴，產(chǎn)品就會源源不斷地賣出去；但是桂付，創(chuàng)造需求卻是另外一回事摊梯，它表現(xiàn)為現(xiàn)有產(chǎn)品與消費者所期望生活方式的不匹配”。營銷專家盧泰宏建議白酒行業(yè)應(yīng)抓住商務(wù)和個體消費巍嘶。同時杀乃，不能只注重政商(組織)消費，要對商務(wù)消費和個體消費給予更大的關(guān)注原承。酒業(yè)也需要像銀行業(yè)一樣碳环，把人個市場打開、擴大废奖。營銷過程中要用力于最終消費鞍后，廠家要讓中間商感到積極力量和行業(yè)前景，將營銷從“推式營銷”過渡到“拉式營銷”内地。
白酒企業(yè)面臨品牌危機事件伴澄、特別是安全事件時，企業(yè)一定要以誠信為先阱缓，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任非凌，這樣才能獲得顧客與公眾及社會的信賴举农。所以，白酒行業(yè)品牌形象要扎根品牌價值敞嗡，強化白酒品牌颁糟。不僅是如何打造品牌形象，更重要的是維護喉悴，不至于因為降價遭受太大的傷害棱貌，特別是面臨品牌危機時如何公關(guān)等非常重要。在品牌和價值上粥惧，要更加與消費者契合键畴；在品牌傳播上，要用消費者語言突雪，產(chǎn)生更好的效果起惕。
創(chuàng)新渠道用好“電商”
傳統(tǒng)銷售渠道的不景氣，加之巨大的網(wǎng)購市場空間掠北，讓傳統(tǒng)酒企蠢蠢欲動牌骚，紛紛加快渠道創(chuàng)新的步伐。據(jù)了解攘宝，目前天貓網(wǎng)上商城的酒水品牌已達數(shù)百余種缘荧，團購網(wǎng)站有不少白酒品類在售。在新形勢下下驴，白酒業(yè)的新渠道所占的比重遠遠大過我們的想象蒿榄。需要從行業(yè)渠道過渡到最新渠道，比如互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道赛臀、公關(guān)夹昼、消費者的社交網(wǎng)絡(luò)，都是一些最新的渠道丰扁。其中最主要的潮流是移動互聯(lián)網(wǎng)帘达。它是消費者溝通和購買的一個很大的渠道。而在這個時代纽哭，在移動互聯(lián)網(wǎng)終端上栏蝙，消費者可以自己完成很多事情，如果創(chuàng)意好蚕泽，就能吸引消費者晌梨。隨著“80后、90后”逐漸成為主流消費群體须妻，網(wǎng)購作為消費渠道的地位正在逐步超過傳統(tǒng)渠道派任。
同時，電商正在成為白酒的另一大新興銷售渠道，各大酒企應(yīng)積極登陸以免貽誤市場良機掌逛。高端白酒企業(yè)一方面應(yīng)控制產(chǎn)量，緩解供大于求的市場關(guān)系司倚，另一方面積極打造以商務(wù)和個人消費為主的高端產(chǎn)品豆混，替代原有公務(wù)消費品種。對于包括國酒茅臺动知、五糧液皿伺、瀘州老窖在內(nèi)的多家傳統(tǒng)酒類企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，趁勢進軍電子商務(wù)市場盒粮。五糧液特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品鸵鸥，主攻電商銷售渠道。五糧液打造新產(chǎn)品嘶在、登陸電商的行為表明其已針對市場變化有所行動护忠。茅臺也緊隨其后，不僅自建了茅臺網(wǎng)上商城扎趋，其旗下的白金酒產(chǎn)品還與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議前茧，茅臺白金酒正式入駐酒仙網(wǎng)。據(jù)悉莲态，此次合作完成后丰浙，茅臺白金酒將推出酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品進行銷售，并先后登陸酒仙網(wǎng)及其簽約的十大電商平臺進行線上銷售秤凡。
“千淘萬漉雖辛苦袄映，吹盡狂沙始到金”，雖然白酒業(yè)的“營銷救贖之路”任重道遠丘登，我們并不知道什么時候會迎來下一個白酒黃金周期泽姨，但相信大家都在積極努力著、準(zhǔn)備著初之，讓我們拭目以待造过。
