在6月12日舉行的云上丹寨健康體驗(yàn)之旅暨產(chǎn)品招商會(huì)上趾迈，李保芳對(duì)外宣告“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)在月底前停用的消息，并表示目前已聘請(qǐng)專業(yè)公司對(duì)新的商標(biāo)及產(chǎn)品宣傳方案進(jìn)行策劃烤惊。記者致電茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人后獲悉乔煞，這次僅僅是一個(gè)對(duì)外宣布，事實(shí)上，從2018年10月起渡贾，茅臺(tái)便沒有再使用過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)逗宜。
2018年8月13日，茅臺(tái)發(fā)布聲明空骚，向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院申請(qǐng)撤回對(duì)國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的起訴纺讲，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)及各相關(guān)方表示歉意。也正是在這則聲明中囤屹，茅臺(tái)提出尊重并接受國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員不予注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的決定熬甚。并將遞交訴訟申請(qǐng)的行為解釋為“因內(nèi)部工作銜接問(wèn)題而遞交”。
而在這則聲明中致歉的對(duì)象肋坚，除了國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以外乡括，所表述的“各相關(guān)方”，業(yè)界解讀認(rèn)為智厌，系此前被茅臺(tái)在起訴書中列為“第三方”的五糧液诲泌、劍南春、汾酒等多家業(yè)內(nèi)知名酒企及機(jī)構(gòu)尔兆。
同2018年茅臺(tái)公開致歉時(shí)相似予裳，本次茅臺(tái)停用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的消息發(fā)出后，不少業(yè)界人士持積極的態(tài)度蜈坛。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示芙继，茅臺(tái)此次放出如此具體的停用時(shí)間表，能夠看到遏貌，茅臺(tái)在經(jīng)歷了反腐、清理經(jīng)銷商等動(dòng)作之后钾非，下一步應(yīng)該會(huì)從市場(chǎng)層面重拳整治市場(chǎng)環(huán)境获玻，力保價(jià)格的穩(wěn)定。
轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)事件
“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件巨均，起于2010年茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)4個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖案缕兄，并通過(guò)了商標(biāo)局的初審。初審?fù)ㄟ^(guò)之后测捎，引起了白酒行業(yè)的強(qiáng)烈質(zhì)疑和抗議弓洒。在初審的三個(gè)月公示期內(nèi)，針對(duì)該商標(biāo)4個(gè)不同圖案的注冊(cè)申請(qǐng)律罢，社會(huì)各界共提交95件次異議膀值，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請(qǐng)中误辑。這些提交異議的企業(yè)及機(jī)構(gòu)中沧踏，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒翘狱、水井坊秘案、郎酒、沱牌等酒企潦匈，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對(duì)阱高。
2016年，商標(biāo)局對(duì)商標(biāo)及圖案作出不予注冊(cè)的決定茬缩，隨后茅臺(tái)在2017年初向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng)赤惊，而商評(píng)委于2018年5月25日復(fù)審決定不予核準(zhǔn)注冊(cè)。不予核準(zhǔn)的原因是“國(guó)酒”字樣的獨(dú)占易對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響寒屯。
隨后茅臺(tái)便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉(zhuǎn)操作荐捻。在業(yè)界看來(lái)，彼時(shí)茅臺(tái)的反轉(zhuǎn)下桃，與此次茅臺(tái)公開宣布停用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)一樣昨镊，都不能夠單獨(dú)剝離看待。在白酒營(yíng)銷專家晉育鋒看來(lái)磅愤，此次事件更像是一次公關(guān)活動(dòng)梁捉。而部分行業(yè)人士認(rèn)為，事件的前后發(fā)展要與整個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)事件進(jìn)行聯(lián)系举库，從頭到尾其實(shí)可視為一場(chǎng)公關(guān)策略箍属，意在制造話題。這樣的方式與茅臺(tái)近年來(lái)的“大公關(guān)帶動(dòng)大品牌”的路線不謀而合翩性。
此次宣布停止使用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)公上，在一定程度上也轉(zhuǎn)移了業(yè)界對(duì)茅臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)。而這種公關(guān)之舉稽徙，也不會(huì)讓社會(huì)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生過(guò)于正面或者過(guò)于負(fù)面的印象幌扁。蔡學(xué)飛認(rèn)為，之所以說(shuō)沒有太大影響很鸥，是因?yàn)槊┡_(tái)已是品牌產(chǎn)品化的代表憎茂，因此只要飛天茅臺(tái)不改動(dòng)包裝，應(yīng)該不會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知锤岸。并且竖幔，從某種意義上說(shuō)，茅臺(tái)放棄“國(guó)酒”的舉動(dòng)是偷，卻進(jìn)一步強(qiáng)化了“國(guó)酒”地位拳氢。
控價(jià)之戰(zhàn)
北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清表示，近幾年蛋铆，很多高端品牌都提出”國(guó)酒”概念饿幅。在企業(yè)的理解中凡辱，“國(guó)酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義栗恩，不是國(guó)民都能消費(fèi)的產(chǎn)品透乾。因此，對(duì)國(guó)酒的理解磕秤，企業(yè)和媒體乳乌、老百姓理解不同。在這一邏輯之下景姓，茅臺(tái)就算脫離了“國(guó)酒茅臺(tái)”赴碘，它依然是中國(guó)白酒的頭把交椅。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)瘫盹，盡管目前茅臺(tái)在官方渠道已不再公開使用“國(guó)酒”概念進(jìn)行大規(guī)模宣傳鸡视，但消費(fèi)者早已默認(rèn)了茅臺(tái)的國(guó)酒地位。在記者就茅臺(tái)的最新市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行走訪時(shí)也较，眾多商家也直言酒半，茅臺(tái)這種被默認(rèn)的地位在一定程度上助推了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的追捧，進(jìn)而推動(dòng)了價(jià)格的持續(xù)攀升晚乙。事實(shí)上晨下，茅臺(tái)官網(wǎng)上的部分茅臺(tái)酒產(chǎn)品使用國(guó)酒作為宣傳標(biāo)語(yǔ)。
不過(guò)缘违，劉立清更擔(dān)憂的是拳芹，基于國(guó)人的懷舊情愫，以及對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”價(jià)值的肯定岸腥，此次企業(yè)對(duì)外宣稱“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)停用矢勉，是否會(huì)在一定程度上更加助長(zhǎng)已存在的囤積居奇。
巧合的是茉唉，同日固蛾，李保芳不僅發(fā)布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬(wàn)噸投放量的消息，茅臺(tái)線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費(fèi)者的搶購(gòu)銷售活動(dòng)赌渣，并且從12日一直延續(xù)到14日下午魏铅。
對(duì)此昌犹，有觀點(diǎn)認(rèn)為坚芜，在放貨的同時(shí)宣布商標(biāo)停用信息，某種意義上說(shuō)斜姥，是為了保證市場(chǎng)的平穩(wěn)過(guò)渡鸿竖，對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)密控制。但劉立清強(qiáng)調(diào)铸敏，從目前的情況來(lái)看缚忧，茅臺(tái)的這場(chǎng)控價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)悟泵，已經(jīng)演變成茅臺(tái)股份與經(jīng)銷商及投機(jī)商們不斷膠著的游戲。試圖通過(guò)加大供應(yīng)闪水、尤其是對(duì)自營(yíng)的終端供應(yīng)來(lái)平抑價(jià)格的茅臺(tái)糕非，目前終端價(jià)格已經(jīng)處于危險(xiǎn)的邊緣。茅臺(tái)只有降低渠道利潤(rùn)嬉哥，才能從根本上控制好價(jià)格进登，而不是簡(jiǎn)單地用增加供給或行政干預(yù)打壓市場(chǎng)價(jià)格。
不過(guò)津咒，在晉育鋒看來(lái)另碍，基于茅臺(tái)酒一直以來(lái)的供需情況，當(dāng)前的狀況接下來(lái)也并不會(huì)造成瘋搶哩拔。蔡學(xué)飛表示自烛，目前的變動(dòng)對(duì)于終端門店而言，或許將成為借機(jī)進(jìn)行專賣店升級(jí)的機(jī)會(huì)影焙。
