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2017年區(qū)域酒企的攻防戰(zhàn)術(shù)

作者:鄒凌遠(yuǎn)      2019-06-13 17:36:24     139
     春節(jié)期間丈牢,國(guó)內(nèi)酒業(yè)接連釋放出各種利好信號(hào)遇娜,高端白酒紛紛漲價(jià)筏拢,各大酒企年終業(yè)績(jī)報(bào)告雙雙增長(zhǎng)。相比此前淡季時(shí)的千元價(jià)格夹村,茅臺(tái)終端價(jià)格一度逼近1300元,更緊俏到“一瓶難求”,漲幅接近四成践盼。而五糧液、國(guó)窖宾巍、洋河因摸、劍南春、郎酒等白酒終端價(jià)格在春節(jié)旺銷(xiāo)中不同程度的漲價(jià)叭蜂,這讓正值銷(xiāo)售旺季的白酒行業(yè)格外引人注目侦滩,人心大振。
    基于2017年年初酸儿,白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的大好趨勢(shì)着届,業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為白酒行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)候到了,回暖的春天來(lái)了昵鳍。然而仔細(xì)分析當(dāng)前酒業(yè)的實(shí)際情況抢必,各種銷(xiāo)售捷報(bào)均來(lái)自高端白酒或?qū)嵙破螅衩┪逖筮@些一線品牌难宋,以及瀘州老窖耗鲸、郎酒、劍南春乙闰、古井貢這些次一線品牌懒潘,都是具備全國(guó)影響力的大酒企,且品牌實(shí)力和企業(yè)實(shí)力都是“雙強(qiáng)”互墓。與其是說(shuō)這些酒企的業(yè)績(jī)提升代表酒業(yè)復(fù)蘇必尼,行業(yè)回暖,倒不如說(shuō)是經(jīng)過(guò)了四年砥礪調(diào)整及整合布局篡撵,完成了系統(tǒng)的戰(zhàn)略落地判莉,強(qiáng)化了對(duì)大眾消費(fèi)者的教育帶來(lái)了實(shí)際效果。以前是市場(chǎng)推動(dòng)酒企育谬,現(xiàn)在是酒企推動(dòng)市場(chǎng)券盅。而在行業(yè)看似回暖復(fù)蘇之時(shí),并沒(méi)有看到區(qū)域酒企有特別突出的消息膛檀,原本區(qū)域酒企就是酒業(yè)中的大多數(shù)锰镀。
    畢竟,歷經(jīng)了四年深度洗禮的酒業(yè)咖刃,中國(guó)酒業(yè)兩極分化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯泳炉,強(qiáng)者越強(qiáng),號(hào)令全國(guó),弱者越弱花鹅,堅(jiān)守區(qū)域踩叭。事實(shí)上,在洗禮的過(guò)程中昵裁,很多區(qū)域酒企要么被并購(gòu)锋辩,要么被淘汰,剩下的都在艱難求生祈痢。但眼下現(xiàn)實(shí)變得更為殘酷叽燃,區(qū)域酒企所面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。一線酒企越瘋漲姚菱,區(qū)域酒企的生存就越慌張校惧。既要疲于應(yīng)付來(lái)自一線及次一線酒企的下沉擠壓,及一路推高的渠道皂汞、營(yíng)銷(xiāo)推廣成本竣篷;又要時(shí)刻對(duì)付區(qū)域內(nèi)部的互相廝殺,誰(shuí)都希望成為區(qū)域內(nèi)的佼佼者熄晕。在這種腹背受敵的環(huán)境下傲丹,區(qū)域酒企必須努力求生,強(qiáng)化實(shí)力尔网,否則就算被兼并也賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)酬俯。那么,面對(duì)大酒企下沉到縣的極速鋒芒顷歌,區(qū)域酒企2017年怎么去應(yīng)對(duì)是“保量增銷(xiāo)”的關(guān)鍵所在锰蓬。區(qū)域酒企也不是不占任何優(yōu)勢(shì),本地優(yōu)勢(shì)和受眾認(rèn)知還在眯漩,因此2017年應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境下來(lái)芹扭,可落實(shí)以下攻防戰(zhàn)術(shù)。
    1赦抖、防御舱卡,分化一線及次一線品牌的擠壓
    一線及次一線品牌的綜合實(shí)力是區(qū)域品牌無(wú)法比擬的,不管是渠道力度摹芙,還是傳播推廣灼狰,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于區(qū)域品牌宛瞄。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)一線及次一線品牌都下沉到縣一級(jí)市場(chǎng)浮禾,而有的區(qū)域酒企也只不過(guò)是到鎮(zhèn)一級(jí)。面對(duì)這種垂直下沉的高強(qiáng)度擠壓份汗,區(qū)域酒企不具備足夠的資金和實(shí)力與這些大品牌正面對(duì)抗盈电,只能通過(guò)巧妙的手段去分化。一方面在既有的傳播推廣上,維持縣級(jí)市場(chǎng)的投入探快,全力側(cè)重對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的投入鹤曼,加大品牌教育力度,利用一切可利用的載體去實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)教育榨狐。另一方面加快品牌傳播概念訴求全面本地化暇创,貼近本地,甚至是可以引入當(dāng)?shù)胤窖栽凼ビ媳镜厣钕M(fèi)習(xí)慣屈腻,這是外來(lái)品牌無(wú)法做到的。
    2温履、對(duì)抗姑王,強(qiáng)力打擊區(qū)域內(nèi)品牌的內(nèi)斗
    區(qū)域內(nèi)的斗爭(zhēng)從來(lái)都不會(huì)消亡,不管行業(yè)好與壞亥护,它只會(huì)不斷升級(jí)盆战,甚至愈演愈烈,除非一方占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)绎彪。區(qū)域內(nèi)的品牌诈火,基本實(shí)力不會(huì)太強(qiáng),最多也只是稍占上風(fēng)状答。面對(duì)區(qū)域內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)柄瑰,那必須果敢應(yīng)對(duì),并實(shí)施單點(diǎn)擊破的強(qiáng)力打擊剪况。比如在某個(gè)渠道教沾,同等價(jià)位的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng),那么一定要下狠功夫译断,加大渠道投入和管理授翻,做到陳列、物料孙咪、促銷(xiāo)等各方面都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堪唐。再比如在,品牌推廣層面翎蹈,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷了媒體淮菠,那么你必須全力造勢(shì),做活動(dòng)去正面對(duì)抗荤堪,甚至是讓業(yè)務(wù)員開(kāi)著面包車(chē)幾人一組深入鄉(xiāng)村合陵、人多聚集的廣場(chǎng)做品鑒。目的只有一個(gè)办适,必須抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瓜分市場(chǎng)玉唉,保證自身的市場(chǎng)份額银悄。
    3、拉攏婚拭,深度貼近本地消費(fèi)者的情感
    本地人都有本地情節(jié)淫雾,對(duì)本地的味道都比較忠實(shí)。這是很多區(qū)域酒企的可以大力運(yùn)用的點(diǎn)墅波,也是急需要他們?nèi)プ龅焦φn簇像。當(dāng)今,酒業(yè)層級(jí)很簡(jiǎn)單帚棚,就是兩個(gè)極端啊嘁,要么全國(guó),要么區(qū)域暗环。因此干际,在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下,區(qū)域酒企應(yīng)該暫時(shí)放棄全國(guó)化的思想副瀑,而是必須深度貼近本地消費(fèi)者弓熏,拉近本地消費(fèi)者的情感,激發(fā)他們的品牌關(guān)聯(lián)度糠睡。這個(gè)就可以和當(dāng)?shù)氐奶厣朗惩炀稀⑻厣a(chǎn)品聯(lián)合,尤其是在本地比較重視的一些特殊節(jié)日狈孔,做好充分的準(zhǔn)備信认。或是在一些特定時(shí)刻做些深入人心的公益活動(dòng)均抽,比如冬天趕集贈(zèng)送熱粥嫁赏,再比如夏天炎熱,在一些路口搭一些遮陽(yáng)的帳篷等等油挥。
    4潦蝇、務(wù)實(shí),全方位緊盯終端各層面執(zhí)行
    大企業(yè)是制度管人深寥,小企業(yè)是人管人攘乒。大酒企在運(yùn)作市場(chǎng)的過(guò)程中,都有一套非常專(zhuān)業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)的流程怀程,這是值得區(qū)域酒企學(xué)習(xí)的袁挟。在代理政策方面,大酒企的要求高遣备,但獎(jiǎng)勵(lì)也高拘栅。在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),如果區(qū)域酒企做的事情跟大酒企做的事情一樣腔水,那么區(qū)域酒企被淘汰是早晚的事嘁压。大酒企通常都是給到渠道終端大方面的支持,這是區(qū)域酒企做不到的已堆,那么你可以注重小的方面爆踱。本身酒業(yè)現(xiàn)在就比較艱難,區(qū)域酒企不能給代理商和終端畫(huà)餅你拗,你給出的政策变抡,那必須無(wú)條件的落地,否則就沒(méi)人跟你玩括绣。而區(qū)域酒企也必須要求業(yè)務(wù)員酌省,比外來(lái)品牌做的更多,緊盯市場(chǎng)渠道終端的每一個(gè)層面有效執(zhí)行监氢,保證對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)布蔗。終端鋪貨怎么樣,陳列怎么樣浪腐,品牌氛圍怎么樣纵揍,產(chǎn)品銷(xiāo)售怎么樣,每個(gè)月都必須要有統(tǒng)計(jì)結(jié)果议街,如此才能有效及時(shí)調(diào)整泽谨,這樣才能發(fā)揮小的優(yōu)勢(shì)。
    國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)還處在調(diào)整期特漩,對(duì)于完成了戰(zhàn)略布局的大酒企來(lái)說(shuō)吧雹,已經(jīng)開(kāi)始走向發(fā)展正軌。這對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)涂身,生存的壓力更大雄卷,銷(xiāo)售壓力更大。因此蛤售,區(qū)域酒企不用去設(shè)置太高的目標(biāo)龙亲,應(yīng)該立足一個(gè)目標(biāo),那就是求生左启,只有活著才能做到更多的事情吻讽。怎么活著,就是區(qū)域酒企需要做好的攻防戰(zhàn)術(shù)技腻。