但記者調(diào)查了解到，官方線下渠道為1499元但通常需要預(yù)定讯柔，而部分零售商的現(xiàn)貨售價高達1800-2500元的情況不僅讓消費者頗有微詞抡蛙，甚至連茅臺自己，都不得不再次動員人力赴終端進行調(diào)查。業(yè)內(nèi)人士直言粗截，茅臺如此重視控價并不難理解惋耙，在經(jīng)歷過一次價格劇烈波動之后，一旦放任終端價格持續(xù)高漲熊昌，或?qū)е旅┡_觸碰到危險的高壓線绽榛。
價格逼近高壓線
從6月12日開始，茅臺在線上開啟了新一輪的預(yù)約搶購活動婿屹。此前茅臺發(fā)布的公告顯示灭美，此次加入搶購的53度500毫升規(guī)格的新飛天茅臺酒，在預(yù)約成功后昂利，于6月12日上午十點届腐、下午三點、以及6月13日榕哩、14日的上午十點與下午三點仪荞，總共開啟六輪搶購。不過卸腐，記者分別在6月12日上午十點以及6月13日下午15點，登陸茅臺官方銷售渠道試圖進行搶購時欺靠，依然遇到了“秒光”的狀況屿赶。
對此，有觀點指出肾寡，類似這樣供不應(yīng)求的狀況已是常態(tài)差机，此前雙十一期間，茅臺在天貓旗艦店舉行的搶購活動耿愈，無論是飛天茅臺還是五星茅臺倡超，均遭遇了“秒空”的狀況。加上線下官方專賣店市場缺貨朦暖，就給予了眾多零售終端不斷漲價的空間扎怨。
記者對北京多地的零售店進行了調(diào)查。在惠新西街上的某煙酒店儒鹿，店主對茅臺酒的報價是在1800元左右化撕，并且告知有貨可供銷售；同樣報價在1800元左右的约炎，還有位于海淀區(qū)羅莊東路的一家煙酒店植阴，但該店店主表示目前無貨。1800元的價格已大大高于茅臺官方制定的1499元零售價圾浅，但當記者來到中國農(nóng)業(yè)科學院附近的一家煙酒店時掠手，該店的報價已高達2500元；隨后在朝陽區(qū)呂營大街的一家名煙名酒店內(nèi)，店主直言目前茅臺酒售價波動較頻繁喷鸽，目前不便告知具體售價众雷，但前兩日的售價為2600元，也可以直接購買魁衙。
這樣的高價位且有貨即賣的狀況报腔，與官方專賣店的售價以及售賣方式形成了強烈反差。記者走訪了多家茅臺官方專賣店剖淀。在這些門店內(nèi)纯蛾，茅臺酒的售價均保持1499元的官方定價。不過足渔，目前消費者在這些門店內(nèi)想要購買茅臺酒留旱，也同樣需要預(yù)定。記者以消費者身份丹碑，在位于東城區(qū)騎河樓街的一家茅臺專賣店格你，就目前茅臺放貨終端是否開啟銷售等問題進行詢問。該店負責人表示候隘，目前店內(nèi)可以進行預(yù)訂述逾，但由于人數(shù)較多，需排隊等待店方的通知裆乘，且限購兩瓶殴客。
渠道暴力誘發(fā)價格失控
從目前茅臺針對價格亂象采取的一系列措施不難發(fā)現(xiàn)，茅臺針對終端價格的控制力度正在進一步加強衅逝。而李保芳在對放貨時提及的要求：“剩余近20天傀铃，必須保證每天100噸生產(chǎn)量和投放量，只能多不能少”忠伊，也對外宣告當前茅臺控價穩(wěn)市的急切心理茫经。在業(yè)內(nèi)人士看來，急于控價的背后萎津，是過快增長的終端售價或?qū)⒔o茅臺帶來新一輪的危機卸伞。
北京上兵伐謀品牌機構(gòu)首席顧問劉立清便直言，茅臺作為中國超高端的快消輕奢品锉屈，根據(jù)中國的經(jīng)濟水平指數(shù)瞪慧、白酒消費水平需求指數(shù)，1499元是實際的市場需求端的合理價格部念。加上投資需求指數(shù)弃酌，大慨承受價格也就是1900元至2000元。這一巨大的渠道暴利空間造就了終端價格的失控儡炼。從目前的情況看妓湘，茅臺酒的出廠價為969元查蓉，當市場價格達到兩倍于出廠價的1938元時，就會進入危險區(qū)榜贴；而當價格達到2.5倍出廠價豌研，也就是2422元時，就容易引起價格崩盤沈猜。而這一危險的高位價格淌璧，更多是來自于每個投資者心理上的利潤最大化預(yù)期。而一旦茅臺酒的價格出現(xiàn)大的波動奈炕，恐怕會對整個白酒板塊的上升周期產(chǎn)生巨大影響禽忧。
劉立清近一步指出，茅臺一直希望通過加大供應(yīng)书尚、尤其是對自營的終端供應(yīng)來平抑價格衙乡。但事實上茅臺只有提高出廠價，降低渠道利潤沐刷，才能實質(zhì)上控制好價格箱歪，而不是簡單的用增加供給，或者是行政干預(yù)的方法验柴。
事實上揽膏，在記者的調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，有不少經(jīng)銷商認為姊宗，基于目前茅臺酒在產(chǎn)量上依然無法適應(yīng)市場旺盛的需求歹朵，因此包括私下交易、黃牛等灰色地帶層出不窮懈词。消費者的反饋中也不難看到蛇耀，盡管茅臺已不斷進行直接面向消費者的銷售策略調(diào)整辩诞，但目前消費者難以購買到茅臺酒坎弯，也是長期存在的事實。
打擊黃牛推“刷臉”政策
業(yè)內(nèi)人士表示译暂，茅臺酒在終端出現(xiàn)這樣的亂象并不讓人感到意外抠忘，市場對茅臺酒的旺盛需求以及茅臺酒能夠帶來的高額利潤，都讓不少銷售商不惜與官方規(guī)定相背外永。而在記者此前的調(diào)查過程中崎脉，從新發(fā)地某銷售商的口里也得知，每當茅臺酒在終端放貨銷售時伯顶，不少銷售點甚至是餐廳囚灼，都會安排人員到相應(yīng)銷售點排隊購買茅臺酒，然后再加價進行售賣祭衩。
而茅臺顯然也注意到了類似的情況灶体，也不斷對外宣稱要加大打擊黃牛的力度阅签。在本次調(diào)查過程中，記者在進行線上預(yù)訂時也發(fā)現(xiàn)了茅臺采取的新舉措捧懈。即在茅臺集團官方商城進行預(yù)訂時列序，消費者需要通過官方APP進行個人信息注冊，并需要提供個人身份信息失叁，上傳身份證圖案以及進行刷臉認證睹肝。而官方商城對于個人賬號的預(yù)訂數(shù)量，也作出了每天限購一單隐辟、每單購買一瓶的規(guī)定画柜。這一規(guī)定較線下渠道，更為嚴格退厕。
事實上软架，茅臺針對當前存在的價格亂象，出具的措施還不限于此寸颇。記者從茅臺官方了解到弄讥，除了完成在6月底前放量2000噸以外，茅臺方面也希望各省茅臺酒經(jīng)銷商盡量把庫存酒投放市場础健。李保芳更表示谋啃，針對部分茅臺酒經(jīng)銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現(xiàn)象蹂喻，將立即啟動第三方監(jiān)查葱椭，深入各地區(qū)進行調(diào)查，并出具書面報告口四，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商孵运，將予以通報并嚴厲懲罰。而李保芳更近一步公開表示蔓彩，包括茅臺醬香系列酒的價格治笨，在近期內(nèi)均不考慮漲價，只有渠道利潤達到合理區(qū)間赤嚼，才考慮價格調(diào)整旷赖。
除了針對零售渠道的管控，茅臺在直營渠道上也開始下功夫更卒。有觀點認為等孵，茅臺近期在直營方向上的探索，對于茅臺終端價格的穩(wěn)定不失為一個好的信號蹂空。尤其是此前茅臺開始進行公開招商俯萌，是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰(zhàn)略的延續(xù)羹授，目的是維護廠家正常價格轩苔，縮短渠道缕翁，這與茅臺云商的電商直銷一脈相承。而在市場投放上加大力度械琴，盡管難以解決目前存在的根本問題叠凸，也有利于價格的回落。白酒營銷專家蔡學飛預(yù)判狰了，隨著茅臺反腐暫告一段落后滨鼠，緊接著是清理經(jīng)銷商，下一步茅臺應(yīng)該會加大從市場層面重拳整治市場環(huán)境乐标，力保價格的穩(wěn)定捶臂。
