品質(zhì)是地產(chǎn)酒成長(zhǎng)的唯一驅(qū)動(dòng)力
毋庸置疑差赂，一線名酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，而且一線名酒的品牌力是地產(chǎn)酒無(wú)法超越的主厅。
白酒作為一種特殊的商品拨俏，具有物質(zhì)和精神雙重屬性。我們說(shuō)辈拔，白酒是物質(zhì)化了的精神產(chǎn)品妒彭。
同時(shí)，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為角度看匙典，白酒在商務(wù)場(chǎng)所屬于面子消費(fèi)幕笋，這就是白酒的品牌價(jià)值所在。而白酒在溝通場(chǎng)所屬于情感類的精神消費(fèi)宜箩，這就是白酒的品質(zhì)價(jià)值所在椿笤。
從目前看，600元/瓶以上的白酒進(jìn)入高度壟斷期题禀，也是基于面子消費(fèi)鞋诗，白酒第二梯隊(duì)很難在全國(guó)高端白酒市場(chǎng)中取得市場(chǎng)地位和份額。
地產(chǎn)酒以物美價(jià)廉和物超所值備受消費(fèi)者喜愛(ài)迈嘹。尤其是地產(chǎn)酒的“天時(shí)削彬，地利，人和”的屬性秀仲，是地產(chǎn)酒品質(zhì)屬性的基礎(chǔ)融痛。
相比全國(guó)一線名酒，地產(chǎn)酒在未來(lái)很容易形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)神僵。因?yàn)橐痪€名酒就是基于面子消費(fèi)雁刷，走“品牌化，規(guī)谋＠瘢化沛励，工業(yè)化”戰(zhàn)略路徑，而地產(chǎn)酒基于情感消費(fèi)炮障，走“去品牌化目派，去規(guī)睦ず颍化，去工業(yè)化”的戰(zhàn)略路徑咧歪。我們一直強(qiáng)調(diào)泌醋，地產(chǎn)酒就是賣酒，通過(guò)生態(tài)酒莊建設(shè)滤钠，完成品質(zhì)戰(zhàn)略體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷跳窖。
這一點(diǎn)祠裸，河南滑縣道口大曲酒廠的成功案例就是有力的證明。
2012年职靴，河南滑縣道口酒廠（原滑縣冰堂春酒廠）改制眶昵，現(xiàn)任董事長(zhǎng)康百旺接手酒廠之前是一位白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)金銀劍南春系列產(chǎn)品欲广，后來(lái)經(jīng)銷賴茅拔衙，年?duì)I業(yè)額高峰期近兩個(gè)億。
接手之后繁触，找到筆者為其做品牌營(yíng)銷咨詢策劃服務(wù)栓稻，按照當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景和市場(chǎng)狀況，我們提出來(lái)走品質(zhì)路徑句惯，實(shí)施定制化的營(yíng)銷創(chuàng)新模式土辩。酒廠完全按照生態(tài)酒莊的模式建設(shè)，沒(méi)有任何工業(yè)化抢野，而且是開(kāi)放式工廠拷淘，所有路過(guò)酒廠門(mén)口的人，都可以到酒廠參觀原酒生產(chǎn)指孤。后來(lái)启涯，又借助移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，將遠(yuǎn)程系統(tǒng)直接引進(jìn)到酒廠恃轩，所有人都可以通過(guò)手機(jī)視頻參觀酒廠以及原酒生產(chǎn)的全過(guò)程结洼。儲(chǔ)酒按照埋藏法實(shí)施，生產(chǎn)出來(lái)的原酒勾調(diào)之后详恼，全部埋到地下补君，隨買隨挖，讓消費(fèi)者感受到原漿酒的魅力所在昧互。
為了與品牌酒做區(qū)分挽铁，我們讓企業(yè)只生產(chǎn)原酒，包裝也只有1斤机凭、2斤迟伤、3斤窖升、6斤的壇子。而且根據(jù)策劃娘型，品牌酒按照瓶賣酒呕瞎，道口大曲只按斤賣酒，有30元/斤铝矢，50元/斤婉肆，100元/斤。
通過(guò)5年的堅(jiān)持跪消，現(xiàn)在道口大曲僅在滑縣的銷售收入就突破了5000萬(wàn)元衰惜。
抓住年輕人的消費(fèi)心理，實(shí)施品牌文化和酒體風(fēng)格創(chuàng)新准魁。
過(guò)去十年白酒的主力消費(fèi)群是50后挤夕、60后、70后卤竭，而未來(lái)推動(dòng)白酒行業(yè)回暖的主流消費(fèi)群是80后沪么、90后，如何抓住80后锌半、90后消費(fèi)者的特征是地產(chǎn)酒基業(yè)長(zhǎng)青的法寶禽车。
最重要的是品牌文化創(chuàng)新，推動(dòng)地產(chǎn)酒品牌文化與時(shí)俱進(jìn)拳喻，建立現(xiàn)代酒文化哭当。過(guò)去，我們一談酒文化就會(huì)說(shuō)“老祖宗”冗澈，就會(huì)強(qiáng)調(diào)歷史文化∏湛保現(xiàn)在，看著奧特曼亚亲、吃著麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的80后彻采，需要用更時(shí)尚的、更加人性化的品牌文化與年輕消費(fèi)群體溝通捌归。
這一點(diǎn)肛响，大部分地產(chǎn)酒企業(yè)要向洋河學(xué)習(xí)。
洋河摒棄了歷史文化惜索、品質(zhì)文化特笋，以“男人的情懷”為訴求，成功地創(chuàng)新了白酒文化铡碧。當(dāng)然嗦休，江小白是現(xiàn)代時(shí)尚小酒的成功典范，也是最受年輕人歡迎的白酒愧蔬。江小白以“屌絲精神”為核心首捶，建立了與年輕人溝通的品牌文化和產(chǎn)品文化鉴何。
地產(chǎn)酒不能總跟在“大哥”后面混飯吃
一是發(fā)展戰(zhàn)略方面，放棄跟隨按冷，自我聚焦矢妄。地產(chǎn)酒過(guò)去總是跟在“大哥”后面混口飯，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候芳乎，大哥有吃有喝汇氛，不會(huì)和小弟搶吃的。未來(lái)捍睡，大哥們會(huì)一反常態(tài)赁至，與小弟們?yōu)閿场＿@種競(jìng)爭(zhēng)局面洛退，就要求地產(chǎn)酒必須放棄跟隨，聚焦自我杰标，并且要向霍元甲學(xué)習(xí)兵怯，自練迷蹤拳。
二是營(yíng)銷方面腔剂，放棄拼搶媒区，聚焦消費(fèi)者。相比而言掸犬，過(guò)去十年地產(chǎn)酒與一線名酒袜漩，或者強(qiáng)勢(shì)品牌拼搶渠道也能略勝一二，未來(lái)湾碎，地產(chǎn)酒會(huì)首先在渠道方面弱于一線名酒宙攻，包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這就要求介褥，地產(chǎn)酒要學(xué)會(huì)放棄“撒胡椒面式”的市場(chǎng)運(yùn)作行為座掘，聚焦核心渠道，也就是從鋪貨率轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)銷率柔滔，從動(dòng)銷率轉(zhuǎn)變?yōu)檎加新省?/div>
從營(yíng)銷的角度看驳疚，過(guò)去營(yíng)銷的使命是“方便買（鋪貨率）和樂(lè)得買（終端生動(dòng)化）”，也就是我們說(shuō)的“得渠道者得市場(chǎng)”浅腥。未來(lái)贞触，營(yíng)銷的使命是顧客體驗(yàn)，即撬開(kāi)嘴鱼雇。也就是“得顧客者得天下”吗屏。
如果地產(chǎn)酒還是停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念下，仍然是拼命地拼搶渠道咬恨，把利潤(rùn)空間全部給渠道茸暖，而忽視消費(fèi)者的拉動(dòng)文鸽，不動(dòng)銷一定成為地產(chǎn)酒的死穴。
早在2012年畦瞒，筆者就表示纹词，要把大量的市場(chǎng)費(fèi)用和利潤(rùn)空間投給消費(fèi)者，我們一定要明白冠秉，只要有人買残匈，就一定有人賣∈邮拢空間利潤(rùn)再高胆萧，沒(méi)有人買，最終難逃收回去的厄運(yùn)俐东。
三是市場(chǎng)方面跌穗，做好根據(jù)地市場(chǎng)，不僅是地產(chǎn)酒的出路虏辫，更是地產(chǎn)酒的活路蚌吸。也許很多地產(chǎn)酒企業(yè)都明白了根據(jù)地市場(chǎng)的重要性和價(jià)值，但就是不明白如何做砌庄。
打造根據(jù)地市場(chǎng)的“五條軍規(guī)”
第一條羹唠，感情。面對(duì)“本地人不喝本地酒”的困境娄昆，我們十多年的實(shí)踐證明佩微，地產(chǎn)酒必須從感情的角度，打動(dòng)本地消費(fèi)者萌焰。必須從“公益事業(yè)入手”哺眯，獲得本地消費(fèi)者的好感。
第二條篱瀑，名片湘搀。家鄉(xiāng)情結(jié)是一個(gè)人內(nèi)心深處的根本情結(jié)，地產(chǎn)酒要從本地特產(chǎn)榆墅，本地名片的角度渐仓，打造“讓本地值得驕傲的酒”。到陌生的地方榨未，主人招待客人首先找的就是本地特色悄慨，因?yàn)樘厣谋旧砭褪且环N面子。
第三條收谭，領(lǐng)袖车管。白酒是場(chǎng)景消費(fèi)，而場(chǎng)景中最特殊的是客人決定喝啥酒旧败。地產(chǎn)酒必須能夠讓當(dāng)?shù)刂匾缯?qǐng)使用自己的酒还桶。這樣做公杰，不在于銷量，在乎的是引領(lǐng)作用苛瞬。通過(guò)帶動(dòng)制造流行许起。從這個(gè)角度講，口碑是地產(chǎn)酒制勝的法寶菩鲜。
第四條园细，改變交易式的買賣行為，實(shí)施廠商一體化戰(zhàn)略接校。地產(chǎn)酒必須和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系猛频，否則就不可能做成根據(jù)地市場(chǎng)。
現(xiàn)實(shí)中蛛勉，地產(chǎn)酒的營(yíng)銷模式就是直分銷模式鹿寻，即直銷打基礎(chǔ)，分銷出銷量诽凌。而地產(chǎn)酒根據(jù)地市場(chǎng)失敗烈和，也是因?yàn)檫@種模式?jīng)]有匹配導(dǎo)致，地產(chǎn)酒根據(jù)地市場(chǎng)有兩種情況導(dǎo)致失敗皿淋，一種是直銷過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐姆咒N商很是受傷恬试，最后不歡而散窝趣。另一種是分銷過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)忽視了直銷牧稳，導(dǎo)致客大欺店茫绅。分銷商不停地向企業(yè)要支持，而產(chǎn)品成熟之后闰袒，價(jià)格透明咳综，廠商均沒(méi)有利潤(rùn)，導(dǎo)致廠商的矛盾出現(xiàn)悴觅，而分銷商又不能全力以赴地推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)霍执，或者成功打造新產(chǎn)品。
第五條轰蜗，突出主導(dǎo)删摸，群狼共舞。地產(chǎn)酒要想成功抵制外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)自葡，就需要在產(chǎn)品方面實(shí)施清晰的戰(zhàn)略攀誓。要在主導(dǎo)戰(zhàn)略單品的前提下，實(shí)施產(chǎn)品的“群狼共舞”策略恤仁。因?yàn)閰^(qū)域限制坏榜，只有“套播套種”才能產(chǎn)量更高坯苹。
