記者 | 梅嶺
編輯 | 曾福斌
伴隨著漲價叙棚，中國白酒企業(yè)動作頻頻。
在貴州茅臺（600519.SH）營銷改革后盆战，五糧液(112.970, 7.07, 6.68%)（000858.SZ）也打出了新品上市與渠道梳理的組合拳粗排。6月12日，五糧液宣布將三家系列酒營銷公司整合為一家公司诈火，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌兽赁。更早前，五糧液宣布第七代經(jīng)典五糧液停產(chǎn)下線冷守。
北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬對界面新聞記者表示：“從去年市場已開啟了名酒的集中化刀崖，這是個很大的趨勢。2019年是名酒中的名酒年，也是五糧液和茅臺的‘雙星驅(qū)動年’亮钦，最近五糧液動作頻頻馆截，通過產(chǎn)品瘦身計劃，砍掉開發(fā)性產(chǎn)品蜂莉，對系列酒進行改革蜡娶，將有利于五糧液回歸高位。五糧液第八代產(chǎn)品的推出映穗，也將有利于公司回歸千元價格窖张，進入新的包裝，品質(zhì)和產(chǎn)品升級階段男公。”
二級市場上荤堪，五糧液股價持續(xù)走高。3月1日至今码完，五糧液股價總體上漲幅度達53.01%，遠超大盤漲跌幅玉唉，并在5月16日創(chuàng)下111.99元新高银悄，總市值已經(jīng)突破4000億元。
其實不止五糧液婚拭，整個白酒行業(yè)今年以來的股價表現(xiàn)都不錯淫雾。2019年年初至今，白酒板塊累積上漲已達33.08%墅波。背后則是整個白酒行業(yè)業(yè)績的良好表現(xiàn)和近期掀起的一輪漲價預(yù)期簇像。
五糧液的改革
據(jù)界面新聞記者不完全統(tǒng)計，5月份帚棚，已有超過554人參加了在宜賓及北京舉辦的五糧液投資者關(guān)系活動芋总。其中僅5月10日一天，五糧液在宜賓舉辦的投資者活動就吸引了458名投資者前往參與兆性，單天人數(shù)已經(jīng)超過一季度總和套尤。今年一季度，五糧液共計接待的投資者人數(shù)僅為52人赋荆。
投資者的關(guān)注源于五糧液的改革笋妥。這家公司的動作從今年2月份開始，從產(chǎn)品上來看窄潭，分為兩個部分春宣。五糧液已確定圍繞普五打造高端品牌，圍繞五糧醇等8個系列酒單品品牌集中做強的戰(zhàn)略嫉你。
明星產(chǎn)品方面：5月20日月帝，五糧液宣布，自2003年上市已累積生產(chǎn)了12.3萬余噸，總量超過2.47億瓶的第七代經(jīng)典五糧液停產(chǎn)下線嫁赏。同日其掂，迭代的第八代經(jīng)典五糧液啟動生產(chǎn)，并在6月份進入消費終端潦蝇。
從產(chǎn)品來看款熬，第八代經(jīng)典五糧液在包裝、體驗攘乒、瓶身設(shè)計贤牛、防偽等方面較第七代都有所提升。價格定位上袁挟，第八代經(jīng)典五糧液出廠價889元\/瓶钝菲，較第七代出廠價上漲100元\/瓶，終端供貨價959元\/瓶拘栅。田卓鵬對界面新聞記者表示：“此前第七代五糧液產(chǎn)品通過控貨提價术偿，有序的為第八代新品的上市鋪開了道路，五糧液產(chǎn)品升級比較成功角涯，增加了科技和互動層面弓慨。”
目前批發(fā)價已經(jīng)開始上漲。6月17日腻区，有五糧液經(jīng)銷商對界面新聞記者表示：“第八代五糧液現(xiàn)在批價為1000元\/瓶淤写，貨也不多，最多20箱（一箱6瓶）份良，需提前預(yù)定示宫，且‘一天一個價’。”
2019年汗忠，五糧液全年計劃投放量將達2.3萬噸卸酿。據(jù)悉，第八代五糧液經(jīng)典總量將占到全年1.5萬噸普五配額的35%布蔗，約為5250噸藤违。有市場人士對界面新聞記者表示：“第八代普五價格或?qū)⑦_到1200元\/瓶。”這位人士還表示：“隨著貴州茅臺目前供不應(yīng)求纵揍，五糧液有望因此獲益顿乒，普五市場份額將得到提升。”
德邦證券研報披露了類似觀點：“2018年~2020年泽谨，茅臺酒銷量增長3%璧榄，五糧液銷量增長達27%，茅臺自2018年年底進行經(jīng)銷商改革吧雹，導(dǎo)致今年上半年供應(yīng)量不足骨杂，批價上漲，將為五糧液改革創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。”
系列酒方面搓蚪。6月12日蛤售，五糧液宣布將三家系列酒營銷公司整合為一家公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌妒潭，并任命集團副董事長兼任整合后新系列酒董事長一職拥宜，這被看作是五糧液系列酒改革的重要一步。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對界面新聞記者表示：“這次五糧液把三個分公司合成新的合資公司仲及，從產(chǎn)業(yè)端和頂層設(shè)計上挺赞，將整合子品牌的資源和效能，提升效率锭偿，降低運營成本津阻，以減少子品牌的內(nèi)耗。成立新的公司后挂剪，統(tǒng)一的部署宵渡，戰(zhàn)略，口徑和管理舍辐，對于整個五糧液在渠道亂象的整治拔若，以及運營的良性發(fā)展提供一個頂層設(shè)計的支撐。”
田卓鵬則認為茬燃，原先各有各的分紅，現(xiàn)在通過統(tǒng)一的系列酒營銷公司叮凸，將有助于營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一以及各自定位分工的明確兵罢。超級品牌的背后都有超級產(chǎn)品，都有主導(dǎo)的價格戰(zhàn)和主導(dǎo)的大單品滓窍。因此卖词，成立統(tǒng)一的營銷公司，將有利于五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加統(tǒng)一和協(xié)調(diào)吏夯。據(jù)悉此蜈，補系列酒短板將是2019年五糧液營銷戰(zhàn)略的重要部分。2018年噪生，五糧液系列酒銷售已突破百億元裆赵。根據(jù)此前既定目標，2020年跺嗽，五糧液系列酒要達到200億元的銷售目標战授。截至2019年4月，五糧液已清理了22款系列酒產(chǎn)品桨嫁，五糧液及系列酒品牌數(shù)將從800個縮減至45個植兰，條碼數(shù)將從3500個縮減至350個。
在茅臺大刀闊斧對經(jīng)銷商體系進行大力縮減的同時，五糧液在經(jīng)銷商系統(tǒng)上并沒有進行大刀闊斧的改革楣导。從公開信息可以獲悉的是捎霍，今年4月份，五糧液終止了與11家違規(guī)經(jīng)銷商（專賣店）的合作漏匿。此外缨吸，2019年以來，五糧液還將全國7大營銷中心變?yōu)?1個營銷戰(zhàn)區(qū)瘤薪，繼續(xù)市場下沉枝玩。對此，田卓鵬對界面新聞記者表示：“系列酒統(tǒng)一后揽仔，有助于實現(xiàn)總部管總覆厦，戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)，總部主營琅戏，戰(zhàn)區(qū)主銷们袜。這將有助于統(tǒng)一思想和動作，有助于系列酒做大做強择常。”
界面新聞記者從五糧液近年財報也發(fā)現(xiàn)堰怜，五糧液前五名客戶銷售金額和占比正在逐步下降，客戶更趨分散滋戳。2018年钻蔑，五糧液前五名客戶合計銷售金額達43.76億元，合計銷售金額占年度銷售總額比例為10.93%奸鸯。其中咪笑，第一名客戶銷售額為14.84億元，占年度銷售總額比例達3.71%娄涩；第二~第五銷售額在6.78億元~7.54億元之間窗怒。2014年，五糧液前五名客戶合計銷售金額50.22億元蓄拣，合計銷售金額占年度銷售總額比例達23.90%扬虚。2014年，第一名客戶銷售額為13.51億元球恤，占年度銷售總額高達6.43%辜昵。
2014年至2018年，五糧液前五名客戶合計銷售金額占營收比從23.90%下降至10.93%碎捺。其中路鹰，第一名客戶銷售額從2014年占年度銷售總額的6.43%下降至2018年年底的3.71%。
行業(yè)現(xiàn)漲價潮在龍頭茅臺和五糧液的帶動及助推下掖猬，白酒市場已經(jīng)是量價齊升议幻。
朱丹蓬對界面新聞記者表示：“整個中國的白酒市場在進入大分化時代之后诀次，大布局一定會決定大結(jié)局，可以看到很多企業(yè)都在進行大的動作薯荷，其實是為了匹配和符合整個宏觀經(jīng)濟需求凳慈，終端行業(yè)發(fā)展的特性以及消費端的新思維和新消費行為。”在五糧液緊跟茅臺步伐的同時戒舆，5月14日氨缅，瀘州老窖(74.160, 3.16, 4.45%)（000568.SZ）在回復(fù)投資者問題時表示，會跟進五糧液睦柏。這家公司表示妖局，“五糧液一舉一動都備受關(guān)注，普五市場價格在上升赶馍。價格方面细企，瀘州老窖肯定會緊跟五糧液，在保證渠道充足利潤的前提下摘甜，將考慮擇機提升終端零售價屯掖。”
瀘州老窖自2000年推出國窖1573，基酒每年產(chǎn)能達3000多噸襟衰，目前國窖1573基酒儲備完全能夠滿足市場需求贴铜，且產(chǎn)能還將進一步釋放。公司投資74億元的釀酒工程技改項目順利推進瀑晒，新釀酒基地窖池目前已開始投糧绍坝，今年下半年將出4000多噸基酒，明年的產(chǎn)能預(yù)計達到1萬噸苔悦，2021年將達到6萬噸陷嘴。瀘州老窖進一步解釋，高端產(chǎn)品的快速增長說明市場需求在擴大间坐，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，高端酒在整個白酒總產(chǎn)能占比僅為1%邑退，存在稀缺性竹宋。因此，未來高端酒仍有擴容的動力地技。公司高度關(guān)注消費需求的變化蜈七，未來在華東，華南都會有進一步動作墅纲。
此外薛津，在近日的投資者活動中，洋河股份(119.070, 3.63, 3.14%)（002304.SZ）也表示：高端酒未來的市場空間比較大游淆，對于夢之藍等高端品牌症妻，今年初公司已成立高端品牌事業(yè)部节婶，負責(zé)夢之藍等核心高端品牌的推廣。近年來追临，洋河股份夢之藍為代表的高端酒保持著“量價齊升”的持續(xù)增長享积。尤其M9是公司高端銷售主導(dǎo)產(chǎn)品，未來公司將繼續(xù)引導(dǎo)放量蘑弊。過去幾年履岂，夢之藍等高端品牌實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，2018年營收增速達50%掘缭。洋河股份表示函强，目前夢之藍占公司銷售總額的比例達到30%。5月20日起觅冈，公司對主導(dǎo)產(chǎn)品的終端供貨價進行了調(diào)整反璃，主要目的為改善渠道利潤空間。當時苔巨，洋河股份宣布供貨指導(dǎo)價上漲20%版扩。除瀘州老窖和洋河股份外，山西汾酒(62.300, 2.98, 5.02%)（600809.SH）也表示侄泽，從今年7月開始統(tǒng)一終端供貨價以及建議零售價礁芦。
田卓鵬對界面新聞記者表示：“漲價是名酒的策略，這一輪的驅(qū)動悼尾，一方面是茅臺進一步提高了價格柿扣，讓五糧液等品牌的市場空間進一步打開，這是客觀的驅(qū)動力闺魏，同時受益于迭代化的消費升級未状；此外作為名酒來說，漲價是一種策略析桥，通過漲價打造稀缺感司草，價值感，對于很多暢銷的老品牌泡仗，都需要小步快漲埋虹，才可以保證產(chǎn)品的活力和基因。漲價不是規(guī)律裁愉，也不是營銷的必要手段驳辖。白酒品牌漲價幅度一般在5%~10%比較合理。”
對于白酒行業(yè)來說属缚，漲價的游戲能玩多久体咽？普漲的高端白酒行業(yè)未來是否還將進行洗牌？
界面新聞記者整理發(fā)現(xiàn)隧鸠，2019年一季度飒迅，各大白酒品牌在營收和凈利潤雙增的背景下同蚂，除貴州茅臺銷售費用同比有所下滑外，其他公司紛紛加大了銷售費用的投入沦靖。
今年一季度喂交，貴州茅臺經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為11.89億元，較上年同期下滑75.90%防偿，銷售費用8.72億元察夕，較上年同期的9.451億元有所下滑。
五糧液一季度銷售費用12.74億元窗悯，較上年同期10.03億元同比上升27%区匣。
洋河股份一季度實現(xiàn)營收108.89億元，較上年同期增長14.18%蒋院；歸屬于上市公司股東凈利潤為40.21億元亏钩，較上年同期增長15.70%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為1.23億元欺旧，較上年同期下滑93.50%姑丑。銷售費用6.97億元，較上年6.02億元有所提升辞友。
瀘州老窖一季度實現(xiàn)營收41.69億元栅哀，較上年同期上升23.72%；歸屬于上市公司股東凈利潤15.15億元称龙，較上年同期上升43.08%留拾；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5.61億元，較上年同期上升60.99%鲫尊。一季度銷售費用7.06億元痴柔，較上年同期的6.14億元上升14.98%。
口子窖(59.690, 2.74, 4.81%)（603589.SH）一季度實現(xiàn)營收13.62億元模博，較上年同期增長8.97%溅蓖；歸屬于上市公司股東凈利潤5.45億元，較上年同期增長21.43%攘调。銷售費用1.23億元三麦，較去年同期的1.10億元上升11.82%。
古井貢酒(111.990, 5.84, 5.50%)一季度實現(xiàn)營收36.69億元怕茉，較上年同期增長43.31%；歸屬于上市公司股東凈利潤7.834億元奏尽，較上年同期增長34.82%榨豹；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額10.11億元，較上年同期增長421.05%菠珍。銷售費用期內(nèi)達11.68億元樱搪，較上年同期7.94億元同樣大幅提升47.1%亭弥。
6月17日，釀酒板塊指數(shù)下跌0.35%离秸。其中粮剃，貴州茅臺下跌0.15%，報911.60元\/股虐块；五糧液下跌1.20%俩滥，報103.70元\/股；瀘州老窖下跌0.60%贺奠，報69.82元\/股霜旧；古井貢酒下跌1.12%，報103.82元\/股儡率；山西汾酒上漲0.89%挂据，報59.20元\/股；洋河股份上漲0.08%儿普，報113.94元\/股崎逃。
