而再次將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)高凈值人群的舍得酒業(yè)贱案，選擇與摩根士丹利、蘇富比等一同贊助于北京UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉行的巴勃羅•畢加索（1881-1973）作品展止吐。這番選擇海外藝術(shù)家作為品牌形象塑造橋梁的做法宝踪，相對(duì)于以往白酒習(xí)慣的帝王將相文化，可謂劍走偏鋒碍扔。
但營(yíng)銷端此時(shí)的高調(diào)瘩燥，依舊難以掩蓋近期舍得酒業(yè)董事吳健辭職觸發(fā)的余波秕重。
緣何離職？
本月6日露揽，舍得酒業(yè)發(fā)布公告脏貌，吳健繼在半個(gè)月前辭去舍得營(yíng)銷公司總經(jīng)理一職后，再度辭去舍得股份公司董事一職扭皿，僅擔(dān)任舍得酒業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策委員會(huì)委員站绑，基本告別了長(zhǎng)達(dá)三年的舍得營(yíng)銷一線工作。
據(jù)公開資料顯示澄锉，3年前季佣，天洋集團(tuán)參與舍得酒業(yè)改制，引進(jìn)一批職業(yè)經(jīng)理人驮屑。曾在金東集團(tuán)吳向東麾下香格里拉酒業(yè)任董事長(zhǎng)一職的吳健溪茶，在天命之年以舍得營(yíng)銷公司副總經(jīng)理的職位加入舍得。2017年4月论稠，吳健升任沱牌舍得營(yíng)銷公司總經(jīng)理徊极，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)劉力不再兼任該職務(wù)。
而在2018年3月经融，劉力又將舍得營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)一職交由吳健狡秋。但未曾想到，僅在14個(gè)月后雏节，吳健便接連辭去營(yíng)銷公司總經(jīng)理和股份公司董事一職胜嗓，接替他的是與其同在雀巢和達(dá)能依云有過職業(yè)履歷的李強(qiáng)，而后者目前擔(dān)任舍得酒業(yè)副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理一職钩乍。
根據(jù)舍得酒業(yè)2018年報(bào)辞州，吳健曾以稅前143.11萬(wàn)元的年薪排名第四，僅次于董事長(zhǎng)劉力寥粹、總經(jīng)理李強(qiáng)和常務(wù)副總經(jīng)理張樹平变过，甚至高于另外兩位同時(shí)擔(dān)任副總經(jīng)理的董事。
顯然涝涤，作為天洋進(jìn)駐舍得后選任的重要角色媚狰，吳健的“退場(chǎng)”的時(shí)間也讓不少業(yè)內(nèi)人士覺得頗為敏感——銷售隊(duì)伍剛剛經(jīng)歷一輪縮水，股權(quán)激勵(lì)規(guī)劃初步擬定妄痪，解禁期限正式起算哈雏，一切都不由讓人心生疑竇：他的離開，是否是在銷售人員和經(jīng)銷商失速衫生、高亢業(yè)績(jī)目標(biāo)下酒類銷量疲弱雙重背景下，另一層意義上的一葉知秋土浸。
增長(zhǎng)何往诵执？
“舍得過早把利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)置如此之高熟央，并不合理。其遠(yuǎn)沒有茅臺(tái)那樣的品牌絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力唾囚，想在2019年大躍進(jìn)很難冗宠。做高價(jià)位做大營(yíng)收規(guī)模，才是舍得當(dāng)下最緊迫的任務(wù)君哮。而這可能就是吳健和其他高層之間的分歧所在抄蔬。”數(shù)位不愿透露姓名的白酒行業(yè)資深觀察人士猜測(cè)，吳健的離職焊槐，或許也與舍得酒業(yè)股權(quán)激勵(lì)條件的嚴(yán)苛有些許關(guān)聯(lián)音共。
根據(jù)舍得酒業(yè)去年年底公布的股權(quán)激勵(lì)方案，吳健曾被擬定以10.51元的價(jià)格授予15萬(wàn)股斗液，與李強(qiáng)宗恩、張樹平等級(jí)一致，并列第二彰晌。即便舍得酒業(yè)股價(jià)較2個(gè)月前35元高點(diǎn)回落至24.2元领姨。吳健擁有的這份股權(quán)也至少價(jià)值360萬(wàn)元。記者據(jù)此向舍得酒業(yè)發(fā)出問詢张弛，詢問吳健離職后荒典，股權(quán)激勵(lì)對(duì)象是否會(huì)發(fā)生變更，截至發(fā)稿吞鸭，未能獲得回復(fù)种蝶。
重賞之下，利劍高懸瞒大。根據(jù)舍得酒業(yè)股權(quán)激勵(lì)政策螃征，限制性股票的解禁目標(biāo)位于2019-2022四年之間。即舍得酒業(yè)2019-2022年剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后的歸母凈利潤(rùn)應(yīng)較2017年分別增長(zhǎng)260%透敌、350%盯滚、460%和600%。全部解禁其至2024年6月結(jié)束酗电。
另?yè)?jù)舍得在今年2月的公告魄藕，2019-2023年間，限售股票攤銷費(fèi)用分別為4661.54萬(wàn)撵术、3157.38萬(wàn)背率、1756.23萬(wàn)、792.9萬(wàn)和234.36萬(wàn)邪盼∩呖辏考慮到舍得酒業(yè)2017-2018年的歸母凈利分別為1.44億和3.42億。這意味著舍得酒業(yè)在2019-2022年實(shí)際至少需要達(dá)成5.65億梗擅、6.79億慧菜、8.24億和10.16億元的歸母凈利矛郁，同時(shí)，這四年的歸母凈利同比增速將達(dá)到65.2%祖匕、20.2%蒜座、21.3%、23.3%汪怒。
6年之間叽渡，歸母凈利從1億+到10億+，舍得胃口不小杭厘。
據(jù)梳理酣殊，若從橫向?qū)Ρ瓤矗?018年歸母凈利在10億-20億量級(jí)的A股白酒上市公司只有4家。但四家情況南轅北轍笙寻，以山西汾酒钱雷、古井貢酒為代表的兩家泛全國(guó)化名酒走規(guī)模取勝之路，歸母凈利15億元左右吹零，但營(yíng)收規(guī)模卻分別達(dá)到93億和86億元罩抗。而口子窖和今世緣向來(lái)遵循利潤(rùn)先行，營(yíng)收雖只有前兩者的一半——42億和37億灿椅，但凈利卻逼近15億和11億元套蒂。
若舍得走規(guī)模擴(kuò)張之路，以其2016-2018年的營(yíng)收增速看茫蛹，從26%回落至12%再重回35%操刀，其整體趨勢(shì)并不穩(wěn)定。同時(shí)婴洼，由于受到旗下低端產(chǎn)品沱牌系列的銷量拖累骨坑，舍得酒類總體生產(chǎn)量在2018年依舊下滑25%，銷售量也下滑13.15%柬采。實(shí)際產(chǎn)能1.1289萬(wàn)千升欢唾，相較4.3萬(wàn)千升的產(chǎn)能，相距甚遠(yuǎn)粉捻。
上述資深行業(yè)觀察人士表示缅含，“天洋收購(gòu)之前，舍得在2013年那段時(shí)間的調(diào)整期較長(zhǎng)杖荤，沒有像洋河脓擅、瀘州老窖那樣快速?gòu)牡凸戎凶叱觥Ｋ陨a(chǎn)產(chǎn)能實(shí)際存在不連續(xù)的現(xiàn)象窥吮，尤其是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能欠缺嚣僚，對(duì)銷量也造成了一定負(fù)面影響。”
另?yè)?jù)梳理，若走利潤(rùn)先行的道路好侈，舍得毛利率在2016-2018三年間分別為64.16%超茎、74.62%和72.63%役倾，存在一定波動(dòng)瞻聪。其中，2018年中高檔和低檔酒的噸價(jià)增速刃撮，相較2016-2017年的高歌猛進(jìn)椎崎，出現(xiàn)掉頭向下的行情。
的確畸裳，據(jù)梳理缰犁，在最近一年的白酒密集漲價(jià)潮中，舍得出手次數(shù)不多怖糊，漲幅不大帅容。“之前的漲價(jià)沒有達(dá)到預(yù)期，未來(lái)業(yè)績(jī)壓力很大伍伤，舍得沒跟風(fēng)并徘，比較謹(jǐn)慎，可能是怕出現(xiàn)市場(chǎng)倒掛扰魂。”該觀察人士分析道麦乞。而受此影響，舍得中高檔酒收入增速連續(xù)兩年回落至28.3%劝评，而低檔酒收入則在連續(xù)四年縮水后跌破億元關(guān)口姐直。
值得注意的是，作為濃香型白酒企業(yè)蒋畜，舍得推出的醬香白酒“天子呼”定價(jià)高達(dá)9680元/500ML声畏。超高端定位的市場(chǎng)銷售情況如何？舍得酒業(yè)并未回復(fù)記者的提問姻成。而記者在天貓舍得旗艦店也發(fā)現(xiàn)淤点，53度500ML天子呼月銷量為0，商品評(píng)價(jià)也只有一條惕仪。
對(duì)于醬香超高端系列對(duì)舍得業(yè)績(jī)的影響拌驻，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，醬香系列對(duì)舍得只可能是一種補(bǔ)充性的產(chǎn)品界贮，不可能成為支柱性產(chǎn)品牲晤。上述觀察人士也認(rèn)為，醬香酒的熱度目前只在貴州赤水河兩岸驾萄，即使擴(kuò)散到其他地區(qū)碍逐，熱度也會(huì)遞減，舍得醬香系列機(jī)會(huì)不大。
成本何控薪丐？
由定價(jià)768元/500ML的智慧舍得冗腐、568元/500ML的品味舍得等產(chǎn)品組成的中高檔酒陣營(yíng)，收入雖已占公司整體營(yíng)收8成以上脱睛，但其能否負(fù)擔(dān)不斷高漲的各類費(fèi)用成本蚊患？答案或許也并不樂觀。根據(jù)年報(bào)披露护盈，舍得去年的廣告費(fèi)用翻倍至1.72億元挟纱，首次過億。
開源有限腐宋，節(jié)流自然成為備選項(xiàng)紊服。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年胸竞，舍得營(yíng)銷人員從不到千人大漲2倍至2627人欺嗤。而到了2018年，這一瘋狂擴(kuò)張卻突然暫停卫枝，縮水12%至2320人煎饼。即便如此，2000+的體量依舊讓舍得以48.5%的銷售人員占比位居A股白酒企業(yè)第一剃盾。超過第二名洋河34.3%的占比近15個(gè)點(diǎn)腺占。
但從銷售隊(duì)伍絕對(duì)值看，山西汾酒1121人對(duì)應(yīng)93億收入痒谴，古井貢酒1600人對(duì)應(yīng)86億收入衰伯，水井坊411人對(duì)應(yīng)28億收入，對(duì)比之下椰严，舍得的銷售效率并不高善王。朱丹蓬直言，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的快速組建背后是銷售人員水平的層次不齊荡偶，自然造成了舍得的業(yè)績(jī)波動(dòng)带蔬。
另一個(gè)不容小覷的現(xiàn)象，則是舍得經(jīng)銷商擴(kuò)張的降速烧乙。根據(jù)東方證券統(tǒng)計(jì)拐扛，2016-2017年，舍得經(jīng)銷商規(guī)模保持了40%的增長(zhǎng)辱窘，但在去年楷焦，這一數(shù)字卻突然降至15%。上述觀察人士分析膝班，過去的快速擴(kuò)張來(lái)源于取消總代理头位，將總代理分拆成若干個(gè)經(jīng)銷商所帶來(lái)的紅利布虾。但實(shí)際上舍得的品牌號(hào)召力并沒有想象的那么強(qiáng)。扁平化的快速擴(kuò)張結(jié)束后虱硝，增速必然回落屹蚊。
結(jié)語(yǔ)
如此回顧，酒類銷量的下滑进每、產(chǎn)能不振汹粤、凈利目標(biāo)的高懸、銷售隊(duì)伍的縮減品追、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的離職玄括，一個(gè)個(gè)看似孤立的事件冯丙，卻最終串聯(lián)成避無(wú)可避的閉環(huán)肉瓦，讓看似花團(tuán)錦簇的舍得，步入危機(jī)四伏的前夜胃惜。
2017年12月底泞莉，舍得發(fā)布改名公告，將公司名稱由“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”船殉，棄“沱牌”轉(zhuǎn)捧高價(jià)“舍得”鲫趁，所求之利，便為（次）高端市場(chǎng)爆發(fā)的紅利利虫。但在改制聲勢(shì)浩大之時(shí)挨厚，部分高管棄之而去。舍得失去的舔远，似乎不只是骨干人才弓席，更是一份來(lái)自內(nèi)部人員的信心。
