其成長(zhǎng)速度也的確驚人覆糟，2017年10月公司成立外驱，半年直營(yíng)店超過(guò)500家育灸，一年躋身中國(guó)第二大、而且是增長(zhǎng)最快的連鎖咖啡公司;2019年3月份全國(guó)門(mén)店數(shù)是2370家昵宇，全部為直營(yíng)門(mén)店;2019年5月磅崭，僅用了18個(gè)月就成功于納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了全球最快上市紀(jì)錄瓦哎。按照既定目標(biāo)砸喻，到2019年底無(wú)論是在門(mén)店數(shù)量還是在售賣(mài)杯量上，瑞幸都將成為中國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)蒋譬。
瑞幸在通過(guò)分眾的電梯廣告與線(xiàn)上朋友圈廣告無(wú)孔不入的當(dāng)下割岛，各行各業(yè)都在討論它。那么當(dāng)酒業(yè)在談?wù)撊鹦視r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?
1咱贪、商業(yè)資本加持
瑞幸從出現(xiàn)到成功上市韩艾，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在資本的影響之下。甚至整個(gè)發(fā)展路徑都是在商業(yè)資本的設(shè)計(jì)之下价值。據(jù)說(shuō)吭芯，瑞幸咖啡上線(xiàn)開(kāi)始，就在用時(shí)間表倒推每一天的工作計(jì)劃拷治。瑞幸成立的第一天起就按照納斯達(dá)克上市的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范一切兰歼，想的就是融資，擴(kuò)展以及上市胃琴±炔粒可以說(shuō)是按照劇本演出來(lái)的上市，通過(guò)上市遥附，資本達(dá)到回血的目的觉浦。IPO發(fā)行3300萬(wàn)，每股17美元橙围，算下來(lái)大概是5.6億美元沼死，基本上剛好把這幾輪瑞幸咖啡燒掉的錢(qián)都拿回來(lái)了。所以這么看崔赌，這次資本的短跑計(jì)劃顯然取得了階段性的成功意蛀。
白酒行業(yè)也十分重視資本的力量。從1994年汾酒首先進(jìn)入資本市場(chǎng)健芭，到現(xiàn)在25年的時(shí)間县钥，釀酒企業(yè)中已有19家成功上市，并且大部分在資本市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異慈迈。與此同時(shí)若贮，流通領(lǐng)域近兩年在資本層面也取得新的突破，河南酒便利在2018年年初痒留，獲得了1.05億元C輪融資;華龍酒直達(dá)獲得4000萬(wàn)投資;酒飲新零售平臺(tái)1919獲得阿里巴巴20億元的戰(zhàn)略投資;更為振奮的是2018年10月華致酒行IPO的成功谴麦，這可以說(shuō)是酒類(lèi)流通企業(yè)在資本市場(chǎng)上的跨越式發(fā)展。
值得注意的是伸头，資本的趨利性要求投資的回報(bào)匾效。因此，如何利用投資獲取自身發(fā)展是企業(yè)更應(yīng)該思考和關(guān)注的恤磷。對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)面哼，或是充分利用資本帶來(lái)的紅利，走向更大的資本市場(chǎng);或是通過(guò)資本打通上下游绷煎，形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì);或是利用資本提高技術(shù)水平筹唠、提高產(chǎn)品品質(zhì)户痒、增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)傀蒲，從而形成突出重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力赠槽。
2、定位與競(jìng)爭(zhēng)
瑞幸咖啡從商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就已經(jīng)通過(guò)定位開(kāi)啟了“對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)”與“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”模式攒坊。這從其電梯廣告的《瑞幸咖啡宣言》中可窺知一二盘另。“好的咖啡，其實(shí)不貴”秃停、“你喝的是咖啡，還是咖啡館?”抗海、“中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡比丹伙，差距在哪?”……
從其中，能看出瑞幸咖啡對(duì)自身的定位葫羡，即“便宜”恼五、“外賣(mài)”、“中式”……而從這些對(duì)自身的定位中可以看出瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)策略：對(duì)立定位哭懈、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)灾馒。
瑞幸瞄準(zhǔn)的對(duì)象正是星巴克。瑞幸咖啡之所以強(qiáng)勢(shì)對(duì)標(biāo)星巴克遣总，其實(shí)是一種典型的“對(duì)立定位”睬罗。在比較飽和的市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)廣告加上對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭的口號(hào)旭斥，是新入局者比較有效的手段容达，能夠迅速打出知名度。這種定位的邏輯必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競(jìng)品垂券，最好是行業(yè)最大花盐、知名度最高的競(jìng)品，這樣才能被消費(fèi)者感受到菇爪，進(jìn)而跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)算芯。
近幾年，定位競(jìng)爭(zhēng)在酒業(yè)開(kāi)始被重視凳宙。青花郎的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”以及老白干的“喝老白干属圃，不上頭”都是定位理論在白酒領(lǐng)域的成果。白酒領(lǐng)域中的定位多是以“品類(lèi)”為出發(fā)點(diǎn)仔省，占據(jù)品類(lèi)的高點(diǎn)俄躺，成為品類(lèi)的代表品牌，這樣在消費(fèi)者產(chǎn)生品類(lèi)消費(fèi)需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到對(duì)應(yīng)的品牌红集。
對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)亲沃，有時(shí)“定位”即“錯(cuò)位”条稍。定位往往意味著占位、開(kāi)創(chuàng)或者細(xì)分某一品類(lèi)袋员，一旦定位確定就能跟大部分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔悟惰。以此為原點(diǎn)，針對(duì)自身品類(lèi)特點(diǎn)深挖消費(fèi)需求痘嫉、持續(xù)場(chǎng)景探索估曾、不斷深化傳播，才能持續(xù)邁向成功馆义。
3黔章、互聯(lián)網(wǎng)與新零售
瑞幸咖啡沒(méi)有走咖啡品牌的傳統(tǒng)道路，而是充滿(mǎn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”咏尝，走了新零售的道路压语。新零售的典型特征是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”，擁有超過(guò)2000家店鋪的瑞幸無(wú)疑是已經(jīng)成功打造了線(xiàn)下連鎖编检，而其核心業(yè)務(wù)來(lái)源卻是線(xiàn)上的app胎食，通過(guò)廣發(fā)代金券以及邀請(qǐng)好友注冊(cè)、消費(fèi)可免費(fèi)獲贈(zèng)一杯咖啡等形式快速積累的大量用戶(hù)允懂。
筆者也曾有通過(guò)微信小程序購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的經(jīng)歷厕怜。印象最深刻的便是下單后即時(shí)顯示進(jìn)程：下單中、制作中蕾总、配送中等;還會(huì)根據(jù)距離預(yù)估送到消費(fèi)者面前的時(shí)間粥航。據(jù)了解，通過(guò)內(nèi)部信息系統(tǒng)谤专，對(duì)咖啡的庫(kù)存躁锡、管理、客戶(hù)數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等各方面做得井井有條置侍，降低成本的同時(shí)大大提升了運(yùn)營(yíng)效率映之。最新公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡外送訂單平均配送時(shí)間是16分43秒瘫骏⊙找可見(jiàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用到了極致。
回到酒行業(yè)哭夺，新零售模式下的酒類(lèi)連鎖業(yè)態(tài)也正如火如荼的發(fā)展量奸。不但阿里、京東等紛紛入局酒類(lèi)新零售卷撞，2018年澄璃，華致酒行更是作為酒類(lèi)連鎖代表，成為第一家入主A股的流通企業(yè)盐文。
但囿于行業(yè)特性以及酒類(lèi)產(chǎn)品特性圣翅，線(xiàn)下與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并未完全實(shí)現(xiàn)岖疲。對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)模式握饼，新零售模式一方面要發(fā)揮在服務(wù)消費(fèi)者方面的優(yōu)勢(shì)极阴，比如新零售模式下的產(chǎn)品多樣性、優(yōu)質(zhì)性诡泌、場(chǎng)景化碟狞、個(gè)性化等;
另一方面，要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)婚陪，制造流量勢(shì)能族沃、裂變分發(fā)流量;尋找甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景;并且像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣搭建用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，讓消費(fèi)者活起來(lái)泌参。
結(jié)語(yǔ)：
在很多分析瑞幸的文章中竭业，筆者發(fā)現(xiàn)其經(jīng)常被類(lèi)比為咖啡界的“江小白”，作為酒行業(yè)從業(yè)者一方面感到非常驕傲及舍，驕傲有這樣現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)供業(yè)外對(duì)比和學(xué)習(xí);另一方面也充滿(mǎn)信心，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代窟绷，傳統(tǒng)的酒類(lèi)行業(yè)也一定能出現(xiàn)更多的創(chuàng)新者甚至顛覆者锯玛。
但正如江小白創(chuàng)始人陶石泉提出的“飛機(jī)起跑曲線(xiàn)”概念：飛機(jī)在完成整個(gè)起飛過(guò)程需要一個(gè)很長(zhǎng)的助跑過(guò)程，這時(shí)的發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)到最大但沒(méi)有高度兼蜈，只有到達(dá)拐點(diǎn)才會(huì)陡然上升攘残。任何企業(yè)不是能夠憑空創(chuàng)新、或是實(shí)現(xiàn)顛覆的为狸，也許現(xiàn)在正有一個(gè)企業(yè)正在醞釀積聚著能量歼郭，準(zhǔn)備著一鳴驚人，用新的模式去改變行業(yè)臭膊。
