(小西訪談室117期)小西的話：今天的市場(chǎng)不具備走大而全的路線了胎食，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展千有、新媒體的快速傳播甜熔，人群也可以做細(xì)分了豆蝠，以前人群細(xì)分很難淋样。消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)下一步重要的機(jī)會(huì)玛耿，它背后其實(shí)是人群開始慢慢分層了于抬，小而美不是把企業(yè)做小，是把人群做細(xì)分笑敷。

　　漫天肆意的黃沙瞳州，寂寥無垠的藍(lán)天……白天比黑夜讓人更難熬，人在這樣的環(huán)境下卧袄，不經(jīng)意飛過的一只鳥，都有可能被它驚動(dòng)削父。在走入大學(xué)校園之前纸谤，大樸網(wǎng)CEO王治全作為新疆克拉瑪依油田工人，在這樣的環(huán)境下呆了兩年朗夺。如今回憶起讲稀，他依然覺得這段短暫的油田工作經(jīng)歷是他創(chuàng)業(yè)路上最獨(dú)特的財(cái)富。

　　古時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺講究“天時(shí)背哎、地利葱峡、人和”，創(chuàng)業(yè)亦如此龙助。王治全認(rèn)為砰奕，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司失敗都在于內(nèi)耗即人和，大多都是團(tuán)隊(duì)出了問題提鸟，而不在于商業(yè)模式军援。“創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)是非常重要的;其次是心態(tài)胸哥，不要太計(jì)較涯竟、樂觀和寬廣，創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么可怕空厌，它是挑戰(zhàn)極限和認(rèn)清自己的一個(gè)過程庐船，就算失敗了，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)嘲更，你比之前更富有筐钟，不會(huì)是在你出發(fā)前的狀態(tài)∠冢”

圖：大樸網(wǎng)CEO王治全（速途網(wǎng)配圖）

　　無知者無畏 從平臺(tái)電商到品牌電商

　　1996年剪炮，在油田工作近兩年的王治全，遞交了辭呈达植，不顧領(lǐng)導(dǎo)和家人的挽留與勸說藤门，毅然放棄了油田鐵飯碗的工作，重返校園刻苦攻讀轿侍，希望走出油田開始新的人生酒尝。

　　2001年四川大學(xué)新聞專業(yè)畢業(yè)后。王治全加入夏新皿腾，先做手機(jī)營(yíng)銷工作迫手。之后到夏新杭州擔(dān)任手機(jī)銷售總監(jiān)。在不到半年將該區(qū)域手機(jī)業(yè)務(wù)帶成了全國(guó)第二索廊，高端手機(jī)全國(guó)銷售第一舒搬。2006年下半年，王治全和桂春春政辕、蘇威等幾個(gè)志同道合的年輕人在北京成立世紀(jì)電器網(wǎng)疤信，即庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)的前身。最開始主要做平板電視的在線導(dǎo)購(gòu)服務(wù)淹遵，以資訊為主口猜。逐步發(fā)展為今天的大型B2C電商庫(kù)巴網(wǎng)。

　　對(duì)于為何選擇家電“入手”透揣，王治全描述的是“無知者無畏”济炎。大家電——這是一個(gè)品牌高度集中，線下傳統(tǒng)渠道異常強(qiáng)大的行業(yè)辐真⌒肷校“做庫(kù)巴的時(shí)候，真的很有挑戰(zhàn)拆祈，雖然形勢(shì)是特別好恨闪，消費(fèi)者倘感、市場(chǎng)都不用擔(dān)心，但難在供應(yīng)鏈的整合咙咽，那時(shí)候也沒人做大家電的物流老玛，大家都不覺得電商是多牛的，人員也很難招钧敞±”

　　直到現(xiàn)在回憶起初次創(chuàng)業(yè)的情形，王治全依然很興奮笨迂。他說摄李，真的很懷念那時(shí)候的沖勁，遇到很多困難捍彼，就直接去解決墅萌，沒有物流，北京地區(qū)就選擇自己送蒜猎，那時(shí)候十幾個(gè)人肄酬，就一直做下去了。2007年川麦，在北京一天有十幾显憾、二十幾單生意，外地就是利用中鐵善歌。

　　家電電商是個(gè)需要規(guī)模支撐的行業(yè)件塌，沒有規(guī)模，強(qiáng)大的品牌商就不會(huì)買賬吸哩，而規(guī)模又需要價(jià)格的吸引力來網(wǎng)羅用戶而達(dá)成漱凝，但價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來自于采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，沒有規(guī)模诸迟，便沒有了采購(gòu)優(yōu)勢(shì)碉哑，這幾乎是一個(gè)死循環(huán)。最終亮蒋，2010年11月，庫(kù)巴網(wǎng)被國(guó)美收購(gòu)妆毕。對(duì)于外界庫(kù)巴被購(gòu)是一次失敗的案例慎玖，王治全很淡然的表示，如果給他第二次機(jī)會(huì)笛粘，他還是會(huì)這樣做趁怔。他認(rèn)為，在自己手上也不是養(yǎng)不活庫(kù)巴薪前，但如果沒有強(qiáng)力的資源輸出的話润努，庫(kù)巴恐怕早就不復(fù)存在了。

　　2012年8月，從庫(kù)巴網(wǎng)離職之后铺浇，王治全看過很多行業(yè)的報(bào)告痢畜，其中包括：家具家居、陶瓷祷消、玻璃和化妝品等轴及，最終他選擇了家紡行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。在向西4公里外的盛景國(guó)際大廈约落，王治全開始了自己的第二次電商創(chuàng)業(yè)塑渤。

　　公開的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，包括床上四件套确铛，毛巾饱舆，枕頭等在內(nèi)，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4000多億元巨揪，排名第一的羅萊家紡在2012年的銷售只有27.2億元稻蒂，只占0.67%。整個(gè)家紡行業(yè)排名前十名的商家占據(jù)市場(chǎng)份額也不到5%详般。

　　與第一次做渠道電商不同初藐，這一次，王治全選擇做品牌電商玷利，并將產(chǎn)業(yè)定格于家居家紡行業(yè)乍恐。家居家紡品類是繼家電，服裝测砂，母嬰之后茵烈，電商領(lǐng)域又一追捧的行業(yè)。王治全認(rèn)為砌些，對(duì)于新的創(chuàng)業(yè)者來說呜投，平臺(tái)電商已經(jīng)沒有任何機(jī)會(huì)。于是存璃，選擇品牌仑荐，成為當(dāng)仁不讓的選擇。

　　品牌市場(chǎng)窄 牢牢把握供應(yīng)鏈管控

　　談起為何選擇做品牌?王治全指出纵东，做品牌有個(gè)好處粘招，你完全可以掌控產(chǎn)品的品質(zhì)，自己能夠控制整個(gè)過程偎球，做出來的東西也是消費(fèi)者想要的東西洒扎，或者是我們自己想做的東西，在這種情況下我們選擇做品牌還是覺得更有意思衰絮。但他也強(qiáng)調(diào)驹播，做品牌一定是窄的蝎业，一定是滿足一部分人的需求，世界上還沒有一種品牌能滿足所有人的需求谓虽。

　　與家電捣卵，IT數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品薄利潤(rùn)不同，家紡業(yè)的毛利相對(duì)較高夕锹。另外枷配，由于毛巾和床品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，基本上不會(huì)產(chǎn)生退換貨的情況檬桅。而這對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說物少，無疑可以省下不少逆向物流的費(fèi)用。家紡業(yè)第一品牌羅萊家紡的毛利就有38%芹寓，這還不算上中間渠道商的價(jià)格东著。高額的渠道費(fèi)用也給扁平的互聯(lián)網(wǎng)提供了機(jī)會(huì)。王治全介紹妓唬，在線下铲瞎，家紡行業(yè)的定價(jià)規(guī)則是1∶5，有的甚至是1∶8苫昌，比如颤绕，出廠價(jià)為100元，經(jīng)過層層渠道祟身，到達(dá)最終消費(fèi)者的價(jià)格是500元或800元奥务。大樸網(wǎng)的加價(jià)比例大約是1∶1.5，這樣的價(jià)格是到達(dá)消費(fèi)者的價(jià)格袜硫，包括了渠道費(fèi)用氯葬。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，家居產(chǎn)品的質(zhì)檢也是一“敏感”的話題婉陷。王治全說帚称，大樸網(wǎng)還采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來打品質(zhì)牌。在日本和美國(guó)的線下商場(chǎng)調(diào)研時(shí)秽澳，王治全發(fā)現(xiàn)闯睹，很多家紡品牌將thread count(織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合担神，簡(jiǎn)稱“TC”)作為床品的品質(zhì)指標(biāo)瞻坝。TC數(shù)值越大，織物的細(xì)密程度越高芙糙，品質(zhì)越好。

　　但中國(guó)織物的商品標(biāo)簽中并沒有這一數(shù)值骨矗。并且國(guó)內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100到300鹊逛，其中200是主流渺类。很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少象讶。雖然累换，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是盏拐，全球的家紡供應(yīng)鏈都在中國(guó)待插，供應(yīng)商有能力生產(chǎn)出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。于是掠袒，他將TC也作為大樸網(wǎng)產(chǎn)品的重要指標(biāo)捷妥。據(jù)了解，大樸網(wǎng)的主流產(chǎn)品均采用300TC以上的的A類面料(適合嬰幼兒)制作夹勾，部分產(chǎn)品達(dá)到600TC摩潮。提出品質(zhì)要求后，今年年底这溅，大樸網(wǎng)將迎來新一輪的融資组民，王治全指出，融資將主要用于加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈端的管控悲靴。他說臭胜，這也是大樸網(wǎng)做好品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一。從針織密度到甲醛測(cè)試癞尚，從原材料采集到生產(chǎn)控制耸三，大樸網(wǎng)都對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格管控。

　　做小眾品牌 專注于產(chǎn)品的功能性

　　對(duì)于之前創(chuàng)立的庫(kù)巴網(wǎng)來說否纬，規(guī)模幾乎是其生命線吕晌，沒有規(guī)模便沒有未來。經(jīng)歷規(guī)模临燃、價(jià)格戰(zhàn)后的王治全睛驳，整個(gè)人顯得非常的淡然從容，他一再談到膜廊，大樸網(wǎng)不著急發(fā)展速度乏沸。他絲毫沒有再提及規(guī)模以及年內(nèi)的銷售額等計(jì)劃，電商企業(yè)比較樂于提及的話題牡科，更多講述的是產(chǎn)品的一些專業(yè)的質(zhì)量數(shù)據(jù)和環(huán)保指標(biāo)等牲耐。

　　如若王治全依然在庫(kù)巴網(wǎng)，他將不得不為價(jià)格戰(zhàn)是否要跟隨等一些決策問題所困擾桂喂。在家電標(biāo)準(zhǔn)化琐惩、高單價(jià)的產(chǎn)品銷售平臺(tái)型公司里，決策者不得不將眼睛盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成揍。如今目溶，對(duì)于現(xiàn)在的他來說搪古，只需要將眼光盯著自己的產(chǎn)品和服務(wù)，只需要將精力放在挑選供應(yīng)商和研究產(chǎn)品上咕隶。

　　對(duì)于第二次創(chuàng)業(yè)赁霉，未來想要達(dá)到的規(guī)模，王治全肯定地談到倚辟，“我壓根也沒有想做所有人的生意谬碱，只想做個(gè)小眾品牌，賺自己該賺的錢早假，并作出有群體喜歡的品牌就行蠢挡，用好的產(chǎn)品去影響用戶≌季猓”

　　王治全將大樸網(wǎng)的定位為這樣的群體——“講究生活品質(zhì)袒哥，有時(shí)間提升生活品質(zhì)的人”。年齡大約覆蓋是25歲到45歲消略，重點(diǎn)主攻人群是30歲到35歲堡称。王治全稱，這群人有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買習(xí)慣艺演，并且對(duì)生活品質(zhì)有要求却紧。他堅(jiān)定，做品牌電商的關(guān)鍵一定是定位胎撤，想清楚到底產(chǎn)品賣給誰;其次商業(yè)模式晓殊，企業(yè)到底是做什么的，你要知道你要放棄哪部分市場(chǎng)伤提，是有一個(gè)舍棄的過程巫俺，一個(gè)企業(yè)要先把“不為”的事情想清楚，再想“所為”的事情肿男，最后才是公司運(yùn)作節(jié)奏的問題柿癞。

　　目前，大樸網(wǎng)有巾類皂州、件套哩讶、內(nèi)衣、收納等品類劈产。王治全表示誊配，將來一定會(huì)擴(kuò)充到餐具、廚具等品類卡涮，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間是不會(huì)觸碰食品這一領(lǐng)域请状。王治全認(rèn)為，未來，電商會(huì)越做越實(shí)铝儒。電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是網(wǎng)站遗挚，不再是否懂電商，而在于是否懂產(chǎn)品吊磕。消費(fèi)者也并不在乎在什么渠道購(gòu)買產(chǎn)品，而會(huì)更多地在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)惩阶。未來大樸網(wǎng)定位很清楚挎狸，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，把對(duì)人體無害断楷、安全锨匆、健康做到極致。

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